世界杯运营案例剖析（1）：小红书篇

体育赛事历来是企业开展借势营销的一大热点，尤其是世界杯、奥运会这种全民关注的大型赛事。2022年11月20日至12月18日，我们见证了世界杯在卡塔尔成功举办，也见证了阿根廷队在卢塞尔体育场夺得大力神杯。

32支球队在足球赛场上激战正酣的同时，小红书、百度、抖音、快手、支付宝、腾讯体育等互联网平台也在争夺用户注意力的赛场上各出奇招，不遗余力。下面我们就花几天时间，分别看看各家平台在世界杯期间都是如何来开展运营工作。准备连续写6个系列，今天我们先把目光聚焦在小红书上。

小红书世界杯运营框架

通过这张图我们可以看到小红书围绕世界杯赛事进行了怎样的运营布局，进一步分析各运营动作之间的关系，可以从互动活动、观赛服务、内容推荐三个维度来归纳小红书的整体运营思路。

运营思路

互动活动

互动活动以竞猜为核心，其中竞猜又分为答题竞猜和小红队竞猜两种形式。另外，以球队人气榜和球员人气榜的形式，让用户为自己喜欢的球队/球员打call，也增加了互动感。

答题竞猜&小红队竞猜

【答题竞猜】

属于比较常规的赛事竞猜形式。用户参与每场比赛的答题竞猜，回答正确即可瓜分当场比赛的红包，其玩法简要总结如下：

每场比赛3道竞猜题目，全部回答正确可参与瓜分当场比赛的竞猜红包；连续猜对的场次越多，可能获得越高的瓜分红包系数；未参与某一场的竞猜或某一场的竞猜未全部答对，视为没有连续猜对；参与活动获得的现金红包奖励，可在活动结束后提现。

值得借鉴的主要有两点：①竞猜所出的题目呈现出多样化的特征，不局限于胜负竞猜，如：第一次角球会发生在什么时间？第一张黄牌会发生在什么时间？谁会打进第一球？常规时间上半场C罗会打入几球？最终获胜方是哪个球队？比赛会在哪个阶段分出胜负？②连续猜对多场，奖励有系数加成，对于头部用户、高质量用户有更好的激励作用。

【小红队竞猜】

小红书这次别出心裁，根据球队对应的国旗颜色，选择了比利时、西班牙、瑞士、丹麦四支球队作为小红队。在有小红队的比赛日，用户可参与小红队竞猜。其玩法简要总结如下：

用户可通过做任务获得精酿券，精酿券可用于兑换精酿啤酒；用户可选择每场比赛投入精酿券的数额，若小红队胜出，则可获得投入精酿券一倍的奖励，若小红队平局或失利，则投入的精酿券清零；若两支小红队对阵，则最高投注1张精酿券，小红队有胜负，则1张精酿券翻倍，小红队平局，则投入的精酿券清零。

小红队竞猜专场，在竞猜形式上大胆创新，进一步增加了竞猜的趣味性，但也存在不小的活动风险：选定的小红队若提前淘汰，则该玩法无法继续。很不幸的是，本届世界杯丹麦（D组）、比利时（F组）在小组赛就惨遭淘汰，西班牙、瑞士也止步在了16强。后面的比赛，小红队竞猜也就玩不下去了。

人气榜打榜

【人气榜打榜】

用户可以为自己喜欢的球队或球员打call，玩法很接近，区别在于为球队打call只能选择唯一的球队，为球员打call可以任意选择3位球员。其玩法简要总结如下：

球队人气榜：

用户只能选择唯一一支球队，确认后，活动期间只能为该球队打call，每用户每天有66次打call机会；活动结束后，选出人气排名第一的球队，为该球队个人打call贡献值前10000名可获得数字徽章；为人气排名前三的球队打call的用户均可获得一次抽奖机会。

球员人气榜：

用户可选择3位支持的球员，确认后，活动期间只能为这3位球员打call，每用户每天有66次打call机会；活动结束后，选出人气排名第一的球员，为该球员个人打call贡献值前10000名可获得数字徽章；为人气排名前三的球员打call的用户均可获得一次抽奖机会。观赛服务

从赛程、积分、进球榜、助攻榜四个维度，通过数据呈现对赛事进度实时跟踪，方便用户随时查看。

观赛服务

内容推荐

策划了实时热聊、嘉宾观点、热帖榜、热评榜等内容模块，为用户推荐优质内容，引导用户发帖、评论、点赞，参与赛事讨论。

实时热聊&嘉宾观点

整体而言，小红书的这次世界杯热点营销，稳扎稳打，充分发挥了内容生态优势，最大的不足之处在于4支小红队过早下线，导致竞猜提前结束。

下期预告：世界杯运营案例剖析（2）：百度篇

全文完，感谢您的耐心阅读~