竞品小红书运营综合分析

小红书 - 个护洗发水品类分析：

洗发水这个类目在小红书上是增长比较快速的品类，2020年10月对比9月，笔记数量增长了16%，但互动数量相对下降了15%。

这篇文章分析的是洗发水品牌，一共有6个品牌，新品牌的Avecmoi, KONO, 三个魔法匠，三谷。以及大品牌的霸王，卡诗和阿道夫。

小红书在品牌商业化的业务，有三个方向：

1. 品牌自营账号运营，包括自营笔记和直播，

2. 品牌达人合作笔记，直播合作，

3. 品牌笔记商业投放，

品牌特征：

Avecmoi ：

自营账号运营不错，达人合作业务和商业投放业务没有运营。小红书还在尝试阶段，只做了品牌曝光。

KONO ：

自营业务和商业投放业务开始尝试，但达人合作还没有开始，总体在探索业务阶段，

三个魔法匠 :

这样一个非品牌的品牌，竟然在自营，达人和商业投放都做了很大的运营，但运营效果有待评估，因为小红书是一个内容透明，用户互动的平台，品牌和产品表现很重要。

三谷 ：

和三个魔法匠相似，三个业务板块都有不少投入。

霸王 ：

除了达人合作，自营业务和商业投放上霸王的投入不少，算是有讨论但不得不运营的阶段。

阿道夫：

自营和达人业务上，阿道夫的投入很小，商业投放做了部分尝试。但是阿道夫这样成熟的大品牌，竟然在小红书上是这样限制的运营策略，是一个大的异常点，这个异常点也从侧面论证了小红书渠道的属性与阿道夫品牌的属性是不相符的。

卡诗 :

卡诗在小红书上是完胜的品牌，自营，达人合作，商业投放能力都很不错，且有一个重要特征就是用户自发的笔记数量惊人，这取决于卡诗和商品的好评。结论分析：1. 不同成长阶段的品牌，在小红书上的业务方向不同。

卡诗在小红书上的完胜，其他5个品牌都很一般。且像三谷，KONO，Avemoi，这样在抖音上有不错效果的新兴品牌，在小红书上都没有运营效果。另外就是霸王，一个传统的国货老品牌，竟然在小红书上有不少的讨论。

2. 小红书的三个业务需要品牌内部团队有怎样的能力。

自营业务 - 图文内容策略，编辑能力，用户运营能力，

达人业务 - 外部达人合作能力，爆品能力，

商业投放 - 资金实力，关键词投放能力，

3. 小红书三个业务时间维度对比。

自营业务 - 长期

达人业务 - 短期

商业投放 - 短期

一. 自营账号（笔记+商店）

以上是6个品牌，关于自营账号的运营，自营笔记数量以及粉丝的情况。

（数据时间来源：2020/9-10月）

卡诗

- 该品牌有252个笔记，且有8.4万的粉丝。两者的数量都不是最多的，但实际上卡诗在小红书上的效果是最好的。这个在后面在达人合作笔记中详谈。

霸王

- 该品牌有67个笔记，平均两天三篇内容，且有53.7万的粉丝。作为一个国内的老品牌，没有想到在小红书上的运营竟然不错。

三谷

- 该品牌有197个笔记，不算是最多，但获得的粉丝数是6个品牌中最多的，有12万粉丝，这个量有很大的疑问，12万的存在是不真实的。

阿道夫

- 该品牌有100个笔记，且有5.4万的粉丝，作为国内洗发水类目最大的品牌，竟然在小红书上的运营能力不及小品牌，这个值得研究原因，为什么小红书不适合阿道夫。

三个魔法匠

- 该品牌有不到1万的粉丝，但是在2个月内竟然发布了815篇笔记，这个很明显内容的运营策略是完全错误的，以为可以以数取胜，但没有实际效果。

KONO

- 该品牌在小红书有2300个粉丝，有125篇笔记，作为抖音上运营很不错的新兴品牌，但在小红书上的运营结果是不好的，这个异常点也是值得研究的。

自营业务 - 分析：

自营账号的运营，主要是通过品牌自己打造的图文，短视频的笔记，做品牌和商品的曝光，以及丰富多样的互动活动。且为自营账号以后的商城和直播带货做准备。

该业务要求的是，团队内部的内容策划，编辑能力，和粉丝和用户的运营能力。

该自营账号的运营，与公众号图文的运营很相似，短期的价值曝光，天猫店铺引流。长期价值的品牌价值输出，都很有意义。

二. 达人合作（笔记+直播）

（时间维度：2020/9-10月）

6个品牌达人合作笔记数据（产品数量，笔记数量，笔记互动数量）：

卡诗 - 单月与达人合作了2900个笔记，且互动数量是45万，

阿道夫，霸王，三谷，三个魔法匠 - 合作笔记的数量在300-600左右，互动数量是5万，属于中等层级。

KONO - 合作50个笔记，互动数量是7千，属于小量运营。

达人合作笔记 - 分析：

达人合作笔记的运营，主要是品牌通过与达人笔记内容的合作，做产品的深度介绍，以及累积品牌的曝光。

该业务主要要求的是，品牌与外部协调的能力，基础的是产品亮点的策划和包装，以及对达人的要点输出。

找达人容易，花钱容易，但基础更重要，那就是产品能力。

各品牌用户自发笔记（笔记数量，点赞互动数量）：

这是很重要的一个数据指标，即用户自发笔记的数量，这才是小红书本来的初衷，即用户自发UGC的内容。

但是这就很大程度上取决于品牌的产品讨论度，这个讨论度可以是正面也可以是负面。小红书平台的品牌信息透明度很强，与粉丝之间的关系属于强关系的社区环境。

这个指标，也可以从侧面论证付费达人合作笔记的效果，只有产品好，才可以真正做到达人自发传播，一半付费一半免费，才是健康的达人运营策略。

达人类型策略（粉丝数层级）：

卡诗，是不同等级粉丝数量的达人全线覆盖。

其他品牌，主要聚集在10万以下的达人合作。

达人合作直播（直播时长，在线人数）：

KONO, 阿道夫 - 这两个在抖音渠道大放异彩的新兴品牌，竟然在小红书的直播业务上，是没有任何运营动作，虽然是异常的，但仔细思考这样的运营策略是正确的。

三谷，霸王，卡诗 - 三个品牌在小红书上的直播都开始尝试，尤其是卡诗，达人直播的运营的数据是不错的。

三. 商业笔记投放

小红书平台存在的意义，就是让用户去天猫下单之前，寻求更多决策依据的内容平台。这样就需要有大量的笔记产生，用户自发的笔记，和品牌生产的笔记。

但是大量商业笔记的出现，也导致了一定负面效应。就是造成了用户获取有效笔记的效率，于是小红书作为平台，就需要平衡用户自发笔记和品牌商业笔记的平衡。

小红书学习了百度，阿里的关键词的竞价排名的商业化路径，用来平衡平台的商业变现和用户有效信息的获取。

但从以上6个品牌在小红书上该业务的运营数据来看，小红书的该业务是不成功的，因为本质上竞价排名本身就与用户信息获取效率是抵触的。

再者，入驻小红书的品牌，也没有淘宝商家在搜索竞价排名的运营能力。

所以，小红书平台上这个业务的属性，也决定了各品牌整体的运营情况。但不像自营业务和达人合作业务，相对是成熟的。