【五大维度拆解商业案例】是奥平论商业首创的商业案例分析栏目，将会对每个商业案例从行业情况、商业模式、市场策略、融资路径、发展前景五个维度进行拆解分析。用最精简的文字，带你轻松看透商业的本质。

「维度一：行业情况」

小红书行业属性：电商行业；细分行业：社区内容电商。随着互联网普及率的不断提高，网络购物交易额持续快速增长，电商成为重要零售渠道。阿里巴巴、京东等电商企业纷纷开展全渠道发展，开拓新的增长点。艾瑞咨询显示，2019年中国网络购物市场交易规模预计达到9.7万亿元。而2019年上半年中国跨境电商平台排名前三类的是：网易考拉、天猫国际、海囤全球，分别占27.7%、25.1%和13.3%。虽然小红书在国内跨境平台的市场占有率只有6.1%，但是它在内容电商等细分市场抢得一块阵地。作为中国最近新崛起的明星互联网企业之一，小红书从创业早期只专注海外购物信息分享的移动端社区App，到跨境电商、综合电商的成功商业化探索，再到内容多元化、引进明星生态与市场下沉，成为了一个极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。

「维度二：商业模式」

社区内容电商定义：利用电商内部社区平台，以“精选”内容为主，UGC（UGC：User-generated-Content，用户生产内容）方面负责创造围绕用户消费行为习惯养成和消费建议攻略而展开的各种类型的原创内容。透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买。其采取的手段通常为文字、图片、视频、直播等表现形式，将商品的体验感传递给消费者。

小红书商业模式：小红书作为平台型的社区电商中的内容粉丝型社区电商。其最早是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的，早期内容大多为出境游购物分享及推荐，随着用户对海外购物的需求日渐增多，逐渐拓展了美妆、时尚、美食等社区种类。随着分享社区的发展，用户自然产生了对于社区中分享产品的购买需求，于是小红书上线了购物功能，并由单纯的UGC社区发展成为以社区内容型电商为特色的跨境购物平台。

「维度三：市场策略」

小红书采用的策略是内容优先于电商，除了常规口播、压屏强调“标记生活”的品牌理念外，还通过明星/KOL入驻、粉丝转评赞分享打call不断丰富社区内容覆盖，将互动性贯穿于粉丝、偶像、品牌与商业市场的各个环节，高频曝光和强互动极大的提升了品牌市场声量。值得注意的是，2019年11月28日，在北京举办的小红书创作者开放日中，小红书推出“创作者123计划”，其中包括将在2020年1月上线的新产品“创作者中心”，旨在帮助创作者提升内容生产效率，同时也将于2月开启品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台等三款赋能创作者个人商业化产品的内测工作。

「维度四：融资路径」

从融资路径来看，小红书迄今为止总共已完成5轮融资。值得一提的是，小红书的投资人同时包含了阿里巴巴和腾讯两家巨头。其中2019年5月中旬，小红书完成了由阿里巴巴领投的超过3亿美元的D轮融资，投后估值超过30亿美元。小红书在短短一年内的估值翻了一倍。而在更早之前（天使轮至C轮），小红书的融资节奏始终保持在不到一年便完成一轮新的融资，其中不乏真格基金、纪源资本、腾讯等知名投资机构。

「维度五：发展前景」

2019年，移动互联网人口红利逐渐消失，“内容”成为品牌营销的主要载体。小红书经过5年的沉淀已经变成了国内最大的生活方式分享社区。截止目前，小红书月活用户超过1亿，其中70%的用户是90后；而其中有91%的用户会在小红书上了解品牌和产品。所以小红书既是生活方式分享社区，也是备受关注的消费决策入口。在电商业务方面，与早期的自营探索方式不同，小红书平台上已经入驻了各类商家。这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例，将电商往平台化方向发展。再加上阿里的资源扶持，小红书或许可以跨过早期遇到的供应链问题。从目前来看，小红书这个新经济独角兽的发展，还远远未达到天花板。

「奥平论小红书」

回顾小红书发家史，以内容起家的小红书做的最正确的决策就是：电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。凭借优质内容的传播杀出一条血路的小红书深深地知道传统电商这条路太难走了。而小红书实现快速的成长，取得阶段性成功的另一个必然条件是借助资本的力量。在当今的大环境下，一个公司的赚钱能力和融资能力同样重要。以小红书现有的商业生态发展来看，在优质内容和商业化需求之间找寻到恰当的立足点才是它需要证明的。一方面，“多元化”是小红书的内容发展方向。比起时尚、美妆、美食这类更能拉新的大众话题，小众话题能带来极强的粉丝粘性，粉丝数量绝对值虽然比起热门品类要低，却也能收获不错的互动。另一方面，小红书需要解决的是从内容推荐到购买的商业闭环。从前段时间小红书开启直播功能的做法来看，其本质上是要引入更多优质流量，实现更好的商业转化。

部分数据及资料来源：艾瑞咨询、企查查、36氪