小红书种草了10年，终于把直播带货提上日程。

今年初，小红书重新划分直播电商的战略地位，并进行一系列组织架构调整。董洁出圈，便是其中一步。

不过，电商并非它的强项，究竟能不能做好直播带货，还不好说。

“六大门派”围攻小红书

近两年，互联网大佬们纷纷追赶种草风，布局自己的“小红书”。

比如，淘宝推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京东搞“种草秀”，连抖音都开始做图文……前不久，微信还“模仿”小红书的界面设计，推出一款“小绿书”。

小红书眼看着这么多人想分蛋糕，自然着急。

不过，就在直播电商爆发出巨大潜力，抖音、快手、淘宝纷纷跟进的同时，小红书却对此相当克制，只抓住营销领域的商业化。

要知道，小红书80%营收都来自广告，靠品牌方的推广费、博主与品牌合作抽成赚取收入。

然而，过度依赖广告收入，显然限制了小红书的变现能力。况且，一旦品牌方削减营销预算，它就得掉进深渊，可谓是将命脉放在他人手里。

这样一则商业故事，显然对不上资本胃口。

因此，对小红书而言，找到新故事迫在眉睫。而直播带货，便是它想到的新故事。

董洁出圈不意外

事实上，小红书的电商业务，算得上起了大早赶了晚集。

2014年底，小红书就已意识到商业变现模式单一的问题。有曝料称，其内部曾提出All In电商，自建仓储、物流，从海淘切入。但多年过去，它还处在“只种草，不拔草”的尴尬阶段。

目前，小红书的处境与曾经的抖音很像。

彼时，淘宝有李佳琦、薇娅，快手有辛巴，抖音空有流量，却没有符合平台调性的一哥一姐。

于是，抖音找到罗永浩，开出“过亿流量倾斜”的条件。

截至2022年，小红书月活已达到2.6亿，但电商业务始终难以闭环，直播带货也没能跑出自己的一哥一姐。

如今，董洁破圈，也与罗永浩相似，背后都有平台的手笔。

比如，其直播期间，小红书内出现自来水效应，大量“用户”为董洁打上“清流”“岁月静好”“娓娓道来”“书卷气是最好的滤镜”等，与淘抖快差异化明显的标签。

同时，小红书还举办“电商直播时尚合伙人大会”，调整组织架构，将原归属于社区部旗下的直播业务组提升为独立部门。

明星带货难成解药

按理说，作为一个以种草闻名的社区，小红书要做电商应该是顺理成章的事。毕竟，建立“种草到拔草”的闭环看上去相当合理。

但问题是，小红书的种草属性太过于深入人心，以至于不少人只为内容而来，却从没想过要在平台下单。换言之，用户习惯与平台业务拓展方向“脱节”了。

其实，小红书本次将董洁推出来实属操之过急。

喜欢安静的观众，或许能在其直播间短暂地缓解审美疲劳，但并非每个稀缺风格都能转化为巨大商业价值。

热度过后，观众的需求，依旧会回到所带产品的质量和价格上。董洁的温柔在一定程度上能给观众带来好感，但过于吹捧，强行奠定“一姐”位置，并非良策。

目前，小红书直播带货靠唯一的“一姐”董洁赚足眼球，为直播电商打下用户基础。然而，这项业务能为平台商业化交出怎样的答卷，还不得而知。

直播带货并非新赛道，各平台在内容和模式上已没有新招。唯一的变数，就只是主播不同而已。

于是，大厂们开始人才争夺战。抖音一哥罗永浩、东方甄选都转身入淘。 小红书能在抢人大战中掀起什么浪，难说。

更重要的是，当下抖音、快手、淘宝在直播带货界三分天下。

小红书虽然有用户和种草内容，但风口一旦错过就再难寻回。况且，以它的体量，还不能为自身平台和主播创造足够的议价能力。

另外，小红书的平台调性便是去中心化分发，侧重腰部创作者，鼓励素人分享真实心得。这是图文商业化的优势，却与直播带货追求头部效应的宗旨相背离。

再说，明星具有极强的流动性，非常不可控。想靠其直播带货解决商业化难题，并不现实。小红书把推动商业化的希望放到董洁身上，也不可靠。

如今，淘宝、京东等电商平台占据市场，抖音，快手等短视频平台从直播电商切入，快速跟进。小红书想要从中分一杯羹，还得想其他办法才行。