都在学习小红书，为何小红书却成不了大厂？

原标题：都在学习小红书，为何小红书却成不了大厂？

最大的几个app，目前日活超8亿的微信，日活7亿的抖音，还有抖音公司旗下的今日头条，全部在体毛级复刻日活不到6000w的小红书。

抖音和腾讯一直明争暗斗，但是，在复刻小红书这件事上，却不约而同，从界面到推流都在学习小红书。

2月下旬，微信更新公众号图文消息功能，创作者最多可以发布9张图片，搭配最多1000字。“组图+小作文”的展现形式与小红书颇为神似，许多人将其戏称为“小绿书”。

尽管内部人士随后否认微信要做自己的小红书，但张小龙从不掩饰对于多元化内容的兴趣。在2020年的微信公开课上，他表示短内容是微信一直要发力的方向，群发功能应当将文字、图片、视频等多种形态囊括在内。

如今，微信的最新动作进一步消解了两者的形态差异，引发外界更多遐想。至少在功能层面上，微信公众号距离小红书仅仅隔了一层窗户纸。

对小红书感兴趣的不仅仅是微信。过去两三年， 中国互联网的顶级掠食者纷纷把小红书作为重点研究对象，在产品、运营等诸多层面进行模仿，以期孵化出自己的“种草”生态。

今日头条拿出来自己的「发现」频道，模仿小红书，而且把跟小红书高度相似的双列图文，视为当前优先级最高级的任务；

微信前不久改版，公号可以发图片配文的模式，继微信版抖音之后开始做微信版小红书。

而早在去年，字节就把自己最赚钱流量最大的平台抖音，开辟了一个探索频道，来做与小红书高度一致的频道。

如果再加上淘宝的逛逛，字节的可颂，你会发现，国内几乎所有的互联网大厂，都在学习小红书。

小红书几乎是被巨头研究得最透彻、模仿得最彻底的一家公司。这给小红书的长期价值和成长空间提供了行业背书，但也引申出另一个问题： 被大厂竞相模仿的小红书，自己却没有成长为大厂。

从用户规模来看，截至2022年底，小红书的MAU（月活跃用户）约为2.6亿。这一数字远不及微信的12亿、抖音的7亿，甚至比不上B站的3亿。

过去十年间， 小红书虽然跑得比较快，但似乎难以打破向上跃升的玻璃天花板。就算被大厂奉为学习对象，也很少会有人觉得，有朝一日小红书能够取而代之，成为中国互联网江湖的新晋“带头大哥”。

小红书的这块天花板，究竟是如何产生的？

A

小红书没能成长为大厂， 产品创新的停滞是直接原因。

在走过诞生之初的海淘攻略阶段后，小红书确立以购物笔记为核心的社区型产品方向。2013年至今，小红书的产品和功能历经无数次升级，相比最初版本有了长足进步。但遗憾的是，小红书的升级迭代集中在种草及相关功能方面，真正具有突破性的创新少之又少。

即便是视频化的时代风口，小红书在产品侧的动作也显得有些迟缓。它直到2020年8月才上线了自己的视频号，而彼时抖音DAU已经突破6亿；视频内容拿到APP首页一级入口，更是要等到2023年1月。

与小红书相比，那些最终成长为超级APP的互联网产品，一直在不断向其他领域伸出触角，并在捕捉到机会后全力出击。

相比之下，小红书坐拥数亿用户，却没能像微信那样，从用户需求出发，发掘更多服务场景、提供更丰富的产品功能，不能不说是一种遗憾。这是两家公司的产品能力差距所致，但也无可强求；毕竟，并不是每个产品经理都能拥有张小龙那样敏锐的洞察力。

更底层的因素在于，小红书的基因是社区而非平台。这或许是它无法成为大厂的真正阻碍。

其结果是， 小红书在圈入新一批用户的同时，也在潜移默化中将另一批网民挡在了社区之外。任何一个社区在不断膨胀的过程中，都会随着不同思想的碰撞激荡，逐渐形成自己的风格和氛围，并在用户彼此的惺惺相惜中融入社区基因。这既是获取新用户的过程，同时也是逆向筛选社区参与者的过程。

这一过程的发生并非人力所能干预，而是所有社区的天然缺陷：小红书的精致女性，B站的二次元玩家，知乎的高知精英，乃至豆瓣的文艺青年，虎扑的钢铁直男，都是在没有引导的情况下逐渐演化为社区的主流人群画像，并在未来成为社区打破圈层的严重阻碍。

与之呼应的是，“破圈”成为小红书们近年来最头疼的难题。小红书要解“男”题，B站不想被视为小孩子的玩具，知乎则要竭力避免“人在美国，刚下飞机”的曲高和寡。但目前来看，他们尚未从根源上完成转身。

社区的另一重隐藏挑战在于， 它会导致内容的逆向淘汰，难以满足更广泛光谱的用户的需求。

人性天然喜欢“俗”，缺少现实规则约束的网民则把这一人性展现到了极致，美女大胸、屌丝逆袭、一夜暴富之类的内容从来都是最有效的流量密码。从眼下火热的微短剧的创作生态可管窥一斑：各大平台排名靠前的剧集，集中在那些屡遭批评的“霸总”、逆袭、狗血伦理题材，大量出品方仍然喜欢在灰色地带疯狂试探。

对于这类内容，微信、抖音等平台型APP只需要守住合法合规的底线即可，并不需要主动出击、强力禁绝。其中要害在于，平台型APP的用户缺乏社区互动，对于内容好坏并无统一的审美趣味，而是更关注丰富度，且不会因为看到某些不符合口味的内容就退出。

但小红书在遭遇类似内容时，在沉淀已久、深入骨髓的社区口味驱动下，往往需要祭出更强力手段进行规制。炫富、色情擦边球内容固然不能出现，一些相对温和的内容，比如过分修图的景点照片等，也在外界舆论的纷纷扰扰中，逐渐被平台列入了打击对象。

其结果是，小红书以远低于抖音的体量，出台了远多于后者的内容规范，并耗费大量精力推动落地。习惯了岁月静好的社区老用户或许对此深感赞同；但过于紧绷的平台治理体系，也会导致更多用户对社区敬而远之。

用户侧的逆向筛选，叠加内容侧的逆向淘汰，最终形成了小红书今天的样貌，也让它在向大厂跃进时，总是会有一股来自基因深处的力不从心之感。

B

在公司发展的垂直维度上，小红书受到社区基因的天然制约，无法覆盖绝大多数网民，难以飞得更高；而在水平维度上，社区特性同样是小红书扩展边界的一大阻碍。

抖音、阿里、腾讯等大公司的显著特征之一就是涉猎极广、盟友众多。在漫长的发展历程中，他们通过内部孵化新的业务板块，或是对外收购、投资等方式，逐渐构建庞大的帝国版图。在中国互联网的大大小小赛道中，几乎总是能够找到新BAT的身影。

即使在反垄断重锤落地、平台经济受到严格监管的新形势下， 巨头虽然开始收缩战线，却也并不甘心偏居一隅。

以抖音为例，它在核心的视频和图文内容分发之外，还先后落子办公、游戏、云计算等领域，过去一年又把触角伸入货架电商和本地生活，直接切入阿里、腾讯、美团等公司的腹地。

相比之下，小红书的横向扩张要少得多。历经十年发展，它的业务主线仍然围绕种草展开，极少涉足那些偏离主业的未知领域。

小红书并非不知道多元化经营的好处。它很早就试图把电商培育为种草之外的第二增长引擎，最终成效却差强人意。

早在2014年，小红书上线跨境电商服务“福利社”；两年后又在自营之外开放了第三方商家入驻。2019年之后，小红书电商业务开始加速，先后推出号店一体、直播带货等新服务，甚至在2021年切断淘宝外链，意欲在平台内部打造电商闭环。

但截至目前，小红书的电商业务虽有不小进展，却始终未能挑起公司大梁。它在公司长期战略中的地位起起伏伏，打法也常常调整。比如，去年双11期间，小红书出人意料地与天猫合作，给后者导流并开放外链——这显然与一年前的壮士断腕之姿截然不同。

管理者的“佛系”心态，或许能够给出答案。小红书创始人瞿芳曾在2020年与真格基金CEO方爱之进行了一场对话。在瞿芳看来， 小红书的电商直播不是叫卖式的带货逻辑，而是“互动直播电商”。

但大大小小的带货主播已经探明，吆喝叫卖虽然观感不佳，却是转化效率最高的带货方式。尽管也有东方甄选这样的知识带货另类玩法，但李佳琦、辛巴们的“OMG”仍然是绝对主流，直播间GMV也比董宇辉等人高得多。

在行业路径早已清晰的情况下，小红书却试图摒弃叫卖式带货，固然有助于社区内容生态的雅致，却未必算得上最明智的商业决策。

此外，在瞿芳的设想中，小红书希望搭建一个品牌与用户良性互动的平台，品牌除了营销获客，还可以讲品牌故事、组织话题和活动等。简而言之，平台内的品牌和用户进行柔性互动，站着把钱挣了，同时又避免过度商业化、破坏社区氛围。

这样的策略看似不错，但在实际落地中，未必能够适应急剧变化的外部环境。尤其是疫情期间，消费者纷纷捂紧口袋，商家必须把每一分钱的营销费用花在刀刃上，格外看重能够换回多少客户和销售额。 小红书以社区为中心、润物细无声的营销方法论，愈发显得阳春白雪。

C

小红书的变现渠道非常单一，就是依赖广告投放。虽然是一个强消费社区，但是直播带货，在小红书并不好带，官方也很想打通直播带货和自有电商的产业链，但是现在仍处于探索阶段。

而依赖广告投放，应该都知道，甲方越来越精明，投放越来越精细，所以小红书能赚钱，但是赚钱不会很多，抖音带货那种一晚上几十万上百万的情况，小红书基本没有，小红书那种粉丝刚上前的脚部账号，都能接到一百块钱一条的种草广告，但是，即使是头部主播，他们往往收入也就是百万档。

而且小红书还有一个特点，并没有马太效应。通常来说，粉丝越多，影响力越大，赚得越多。小红书首先并没有那种现象级的主播，没有那种绝对的影响力，因为很多人上小红书的习惯，是发现和搜索，是带有明显目标性的，我这一次搜美妆下一次可能就搜家居，所以虽然用户一直在刷小红书，但是其实并没有一直在看同一个人，这就让小红书很难产生头部主播。

而且一旦成为头部，并不意味着，你的变现效率更高，小红书的品牌商，在抖音喜欢跟头部主播合作，但在小红书更习惯于投放 腰部和踝部账号，为什么？

其实很简单，投放腰部更有实际效果，比起投放一个头部大V，投放几十个腰部和踝部账号，形成的现象级的推荐效应，更容易形成购买。

这也就是为什么小红书变现容易，很容易形成正反馈，但是很难赚大钱，一般腰部到了一年百万这个档，就很难进步了。

在种草社区的庇护下，尽管抖音、微信等来势汹汹，但小红书只要不犯大错，仍然能够获得很好。在下一波基础技术变革到来之前，无法成为大厂的小红书，安于“中厂”不失为一条平衡各方利益的自处之道。

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