Tech时代（ID：kjsd618）
作者| 桑鱼
9 月 20 日，第四届抖音创作者大会开启。“图文”成为2022抖音创作者大会的一大关键词。
抖音发力图文与小红书脱不开关系。事实上，抖音早就想从小红书的种草生意里分一杯羹。从2018年开始，种草就成为抖音发展的重要一环——在站内增加种草内容的权重，在站外运用算法优势搭建全新app。
多次尝试，站内&站外双种草
2018年，字节跳动上线了一款名叫“新草”的APP，业界视为小红书的“翻版”。“新草”APP的内容方向就是图文种草。这款产品沿用了头条的算法逻辑，同时以微博的形式呈现内容。但这种单列信息流下，用户只能被动观看内容，再加上还有小红书的挤压，导致其在2019年8月就停止了运营。
2021年底，抖音又上线了“抖音图文”功能，并发起亿级流量扶持计划。同期，抖音推出了对标得到的独立潮流电商App“抖音盒子”（不过近日已经关停）。
2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度，将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮，种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流，但表现一般。
2022年7月11日，字节跳动正式推出App“可颂”，主打内容种草。
可颂的slogan“定义你的生活力”与小红书“标记我的生活”颇为相似。可见可颂在产品定位上与小红书十分的相近。而从产品形态到设计语言，可颂也在各种细节上“致敬”小红书。
左为小红书，右为可颂
页面布局方面，在首页底部导航栏，可颂设了首页、搜索、创作、消息和“我”一级入口，除了用搜索代替购物频道以外，与小红书别无二致。在顶部导航栏，可颂还复制了小红书的关注和发现入口。另外，可颂也一改抖音擅长的沉浸式单列feed流，采用与小红书相同的双列模式。
在内容方面，可颂与抖音共享内容池，可颂平台的内容多来自抖音创作者，首页“关注”栏中的内容均为用户抖音账号所关注对象的创作内容；而用户在可颂平台发布的图文信息，也能反向同步到抖音账号上。这一操作，使可颂快速积累了大量内容。
虽然可颂的准备工作做的十分充分，但不到3个月，可颂就在应用商店下架了，据称已停运。
虽然，字节两次尝试站外种草均失败，但站内种草却取得不小进展。
日前的创作者大会上，字节首次公布了抖音图文的近况：单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%。抖音创作者负责人孙雨萌表示，抖音平均每天超过7成的活跃用户要看十几篇图文。 抖音还宣布未来将重点建设图文等新体裁，平台的超四成流量将扶持生活攻略类内容。
抖音图文加速后，小红书的地位似乎更危险了。
千亿种草经济，小红书吃不下
根据艾媒咨询发布的《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》，目前种草经济已达千亿元规模。
当代年轻人的购物方式早已不是过去的精准推送，而是信息流世界中挑选自己感兴趣的，在此背景下，种草也顺势成为年轻人消费市场的重要一环。随着种草经济的发展，内容和电商模式将会结合得更加紧密。
然而，千亿种草经济，领头羊小红书却吃不下。
早期的小红书，主要以旅游攻略内容分享为主，这也奠定了其“种草”基础。2015年后，小红书开始商业化，邀请范冰冰、林允等明星入驻，吸引大量粉丝下载小红书。自此，小红书开启“种草”的商业模式。2019年，小红书月活跃用户数过亿 ，“年轻女性的种草社区”成为用户心中的小红书定位。
数据显示，截至2021年11月，小红书拥有2亿月活，其中72%为90后。内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等生活方式。
然而，小红书“种草”容易，在自身电商平台“拔草”却很难。用户在小红书种草，去其他平台购物这一现象十分常见，导致小红书始终无法完美实现商业闭环。
要知道“种草”的最直观商业体现便是广告。众所周知，广告的营收因变现边界被局限在“推广”“流量”上，天花板高度极为有限，而据天风证券研究，小红书2020年广告收入占营收的比重高达80%。这一数据，足以见得小红书的广告泛滥现象。
去年，这条微博传咏一时
这种单一的营收结构不仅让小红书的商业化进程步履蹒跚，更使其极为依赖上游品牌方的营销预算，增加了企业营收的波动风险。
小红书自然深知这种情况必须改善，但慑于商业化对社区调性的冲击，小红书陷入了类似知乎的困境。纵使小红书小心翼翼的采取了多次发力电商的尝试，但内乏供应链、支付等“电商基建”、外有淘宝京东的竞价狙击的冰冷现状让其一直未实现从“种草”到“拔草”的闭环。
大厂围剿小红书
相比被动的传统货架电商平台，种草电商可以降低唤起消费意愿的难度，并与自身电商平台形成商业闭环，提升转化率。
不只是抖音，其他电商企业更是纷纷押注种草经济。
从阿里的淘宝“逛逛”，到京东的“种草秀”，再到拼多多的“拼小圈”、快手的“好物种草橱窗”，新浪的潮流社区Hobby......大厂们的独立种草社区或主站内嵌的种草功能，都已集结完毕。
但要想完全将小红书挤下头位，没那么容易。
虽然小红书商业化不太成功，但是其为内容创作者所建立的一套完备变现体系不得不让人称赞——既能让大KOL吃肉，又能让小KOL或KOC喝汤。
这个完备的创作者变现体系保证了KOL和KOC持续创作的动力，同时这份动力传导到社区时，更维持了社区的内容质量，进而提升了用户的忠诚度，这便是小红书最为倚仗的护城河。而这道护城河，小红书花了8年多时间才建立维护起来。一个客观的体现是，如果要去看商品评测，大部分人还是会选择小红书这个平台。
护城河之外，小红书的内容管理危机，也是悬在后来者头上的达摩克利斯之剑。
2021年，小红书经历的几次较大的舆情危机，虚假种草、佛媛、恶意引流等问题都在频频爆发，尤其是虚假种草的问题。
“点赞1元，评论2元，软文20元”，在各大搜索引擎，类似的种草代写代发营销宣传比比皆是。虚假种草已经形成黑灰产业链。根据艾媒咨询2022年调研数据显示，有超过七成的消费者表示知道部分平台有伪造素人的“种草笔记”的行为，有72.4%的消费者表示受过虚假“种草”的影响。
虚假种草之所以爆发，很大一部分在于小红书素人玩家多，且素人玩家的种草可信度更高。但随着平台发展，达人合作费渐高，加上爱惜羽毛，不敢乱接广告。大量商家便把目光看向成本低且能大量投放的素人，平台也就出现大量“三无产品”。而这一现象，小红书至今未能解决。
参考文章：
知顿：字节再征“种草”赛道，新app“可颂”能否撼动小红书？
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