日前，阿里巴巴集团官方资讯平台 " 阿里足迹 " 在访问了欧睿国际 Euromonitor、麦肯锡 McKinsey&Company 及贝恩公司 Bain&Company 三家国际咨询服务公司的代表后，梳理并发布了《2024 年中外电商市场三大预测》。
阿里认为，消费模式的转变以及人工智能的发展，正在改变中国及海外电商市场的格局。2024 年的电商行业，将出现三大趋势：生成式 AI 广泛扮演电商助手角色、多元化而超值的消费主张、追求实惠以外的满足感。
生成式 AI 广泛扮演电商助手角色
欧睿国际研究经理任向亮在接受访问时表示，生成式 AI 绝对是塑造未来消费行为的关键趋势，对中国及海外电商领域的裨益亦会较其他行业显著。
据他解释，电商平台基于全线上、高调整灵活度的特质，引入技术已具备先天的空间优势，并能分别满足商家及消费者的需求：通过 AI 算法组合来提升电商店铺的营运效率、辅助购物决策来节省搜寻商品的成本。
去年 9 月，正式接任阿里集团 CEO 的吴泳铭曾发布全员信，宣布了阿里的两大战略重心：用户为先、AI 驱动。
他认为，传统互联网模式严重同质化已走向存量竞争，AI 人工智能为代表的新技术正成为全球商业发展的新动能。因而对于阿里来说，必须要以 " 再次创业的决心 " 重塑用户价值，才能在未来十年得到继续服务客户的机会。
两个月后，马云也在阿里内网罕见发声："AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。" 艾瑞咨询发布的《2023 年中国 AIGC 产业全景报告》佐证了这一点，目前中国 AIGC 产业仍处于高速增长阶段。
2022-2030 年中国 AIGC 产业规模 图源：艾瑞咨询
至此，以电商为代表的阿里全线业务都开始发力 AI 领域，并将之作为 2024 年的重点项目。
比如一个月前，阿里旗下淘天集团和阿里国际数字商业集团都正式建立了完整的 AI 团队：淘天集团将原本负责 AI 业务的 20 多个团队收拢为 4 个团队，分别负责阿里妈妈、C 端消费者、B 端商家，以及行业特色应用；
阿里国际数字商业集团则成立了一支超过 100 人的 "AI Business" 业务团队，由其开发的服务已应用于 AliExpress（速卖通）、Trendyol、Daraz 等业务，主要包括商品信息本地化、图像设计、客服机器人、客服翻译等场景。
可以看到，目前阿里对于 AI 技术的应用更多体现在 B 端，毕竟 AIGC 在应用层面的主要影响就是生产力的深度变革。
截至目前，淘天集团已经为商家推出了模特图智能生成、官方客服机器人、万相台无界版等 AI 工具。
其中，" 万相台无界版 " 可以帮商家分析数据，识别目标用户，智能生成广告内容等，最终基于 AI 的数据分析和洞察，改善商家的投放策略；" 万相实验室 " 则可以帮商家为同一个产品匹配更多模特和场景，批量产出商品图。
面向 C 端消费者，淘宝也推出了 AI 智能助手 " 淘宝问问 "。除了能够胜任导购工作，向消费者提供具有吸引力的购买建议以外，还有旅行规划、文案写作、生活建议等实用功能。
淘宝问问 图源：淘宝 App
不过正如贝恩公司全球合伙人杨大坤所说，2024 年的重点会聚焦于应用层面，现在的市场明显还没能充分发挥 AI 的潜力。
因而在阿里之外，我们也看到有很多电商平台正在积极探索 AI 技术的应用。比如国内的京东、百度电商、抖音电商等，尝试用 AI 生成商品图、用数字人直播带货、将店铺动态自动生成短视频等。
国外则有亚马逊一口气推出七项生成式 AI 新功能，谷歌开始将生成式 AI 技术引入在线购物工具，eBay 推出 AI 描述生成器以快速生成商品文案 ……
随着国内外各大电商平台打响 AI 竞速赛，"AI 电商 " 的渗透速度和变革程度都有望在今年实现进一步的飞跃。
多元化而超值的消费主张
麦肯锡亚洲消费品与零售业务负责人 Daniel Zipser（泽沛达）向阿里指出，过去一年中国消费者会根据商品的丰富程度、实惠程度来选择电商平台与商品，而不是一面倒地押注低价产品。
乍看之下，他的观点似乎与真实情况有所出入，毕竟去年中国电商行业的主旋律就是 " 低价 " 二字。2023 年表现最突出的电商平台也是偏向于下沉市场的拼多多，其市值一度超过了阿里巴巴。
即使是往年更注重品质和服务的京东，也在 2023 年 " 破天荒 " 地上线了 " 百亿补贴 " 频道，和淘宝、拼多多等平台争夺起了 " 最低价 "。
但需要注意的是，京东在追求低价的同时，也全面开放了第三方商家入驻，并推动自营和 POP 商家流量平权——京东要的不止是 " 省 "，还有 " 多 "" 快 "" 好 "。
淘宝虽然也给予 " 全网最低价 " 商品更多流量，但天猫仍在大力扶持新品牌，其推出的 " 千星计划 "，每年要从新趋势品类赛道招募 1000 个成长型高潜力品牌，目标孵创出 1000 个成交过千万，100 个成交过亿，10 个以上过十亿新品牌—— 2023 年，新入驻天猫的品牌商家已同比大增 70%。
2023 年度天猫品牌创业报告 图源：天猫
由此可见，" 绝对低价 " 并不是消费者的唯一诉求，更丰富的选择同样是购物体验的重要组成部分。
去年 11 月，泽沛达在接受《每日经济新闻》专访时还提到：" 仅约 20% 的消费者选择了更便宜的品牌 "，" 消费者可能减少自己的消费频率，或者通过直播、海淘等新消费方式来找到低价，但他们没有在品牌的选择上降级。"
过去的一年里，白牌商品、产业带商品等确实迎来了更多的发展机遇，但大多数消费者仍有自己所忠诚的品牌，他们想要的是在原有品质的基础上买得更 " 实惠 "。
换而言之，" 品质 " 和 " 品牌 " 并没有被消费者抛弃，只不过消费者会更注重商品的 " 丰富度 " 和 " 性价比 "。
对于这一趋势，欧睿国际在此前发布的《2024 年全球消费趋势预测》中提出，商家可以探索降价以外的策略，以满足要求高性价比的消费者，包括调整自有品牌的生产线、提供免费的附加服务如清洁及维修保养等等。
既要 " 多元化 "，又要 " 超值 "，可能才是消费者在选择电商平台时真正的主张，但也意味着决策时间会被进一步延长——这就和 "AI 电商 " 的发展趋势不谋而合，需要平台结合 AI 的落地应用，辅助消费者决策。
追求实惠以外的满足感
贝恩公司杨大坤在访问中指出，如今国内的电商用户已经习惯在直播或短视频上，获得购物以外的满足感，并有望被海外电商平台引入。
过去一年里，短视频和直播电商仍在保持着可观的增速。比如两个月前的 " 双 11"，直播电商平台 GMV 达到了 2150.67 亿元，同比增长 19%。
除了已经成熟的抖音、快手、淘宝直播以外，去年还有很多平台开始发力直播电商。
比如小红书出现了董洁、章小蕙这两个 " 头部主播 " 案例，并开始探索买手电商，寻求差异化竞争；B 站则是捧出了宝剑嫂，首秀带货 2800 万；京东从双 11 开始为采销直播造势，在刚刚结束的跨年直播中，京东采销直播间在 5 个小时的直播中，整体观看人次超 1 亿，订单量将近 40 万 ……
2023 年，曾经没 " 赶上车 " 的平台们都纷纷补票，试图从直播电商市场分一杯羹。从另一个角度来说，这也意味着消费者确实对以内容为主导的购物方式存在需求。可能正如欧睿国际的报告中所说，消费者希望通过 " 甜蜜的消费方式 " 来缓冲现实生活的压力，比如与主播进行各种互动。
换而言之，直播电商向消费者提供的情绪价值，也是 " 消费 " 的一部分。但在 2024 年，直播和短视频等电商内容生态还需要持续创新，这样才能让消费者得到更多满足感。
而所谓的创新，不只是主播身份从 " 达人 " 到 " 买手 " 或 " 采销 " 的转变，还需要在形式、内容等多方面进行尝试，最终目的是向消费者提供更新颖的消费体验，从而更好地传达品牌理念，得到更广泛的认可。
与此同时，随着直播电商的形式在国内电商市场基本成熟，其向海外市场的复制和发展也水到渠成。
欧睿国际的调查报告显示，43% 的海外受访商家愿意通过讲故事和引人注目的讯息，向消费者传达新的或改进的产品；33% 的海外受访商家表示，公司正持续探索体验式商店的经营模式。
在国内，也有不少直播电商机构正在筹备或已经实施自己的出海计划，比如交个朋友、三只羊、辛选等等。日前，东方甄选也开始招聘 TikTok 内容运营经理、商务经理、运营经理和海外店铺运营等岗位，月薪介于 2 万元至 4 万元之间。
东方甄选招聘信息 图源：猎聘官网
随着国内各大直播电商机构和平台带着自己的成功经验驶向海外，2024 年的全球电商市场都有望出现颠覆式的变革：电商交易不再局限于商品本身，而是去满足消费者多层次的需求——无论是 AI 电商还是以内容为主导的各种销售形式。
作者 | 李松月
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