4月1日，罗永浩在抖音开启了直播带货首秀，3小时交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万。
4月24日，格力董事长董明珠也在抖音开启了首场直播带货，首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元。5月10日，董明珠的第二次直播卖货给了快手平台，30分钟破亿，3小时3.1亿。
在新冠肺炎疫情的助推下，网红达人、微商、柜姐、企业高管等都纷纷做起了直播电商。
直播电商会给你带来新出路吗？你是否要做直播电商？那就看看下面的内容吧。
2019年直播电商行业实现快速增长，目前仍处于发展早期，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播带货能力惊人，迅速成为社会热点。
直播电商市场规模快速增长，2020年预计突破9000亿元。根据艾媒咨询、中信建投数据，直播电商市场规模从2017年的190亿元增长到2019年的4338亿元，预计2020年将达到9610亿元。在线直播用户从2016年的3.1亿增加到2019年的5.01亿，预计2020年将达到5.24亿。
直播电商主要平台包括淘宝、快手、抖音，2019年淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元（2018年约为1000亿元），快手全平台引流带来直播电商GMV估计为3000亿元（保守口径约1500亿元），抖音直播电商GMV估计为400亿元。
电商行业仍处于渗透率较低状态，根据国家统计局数据，2019年网上实物零售额为8.52万亿元，占当年社会消费品零售总额比重20.71%。按2019年直播电商总体规模4338亿元GMV计算，2019年直播电商的渗透率为5.1%，仍有极为广阔的增长空间。
根据艾媒咨询、光大证券研究所数据，2019年上半年直播平台用户观看直播卖货参与度情况为，5.10%总会，19.30%经常，40.30%偶尔，35.2%完全没有。
随着传统电商渠道增长逐渐面临瓶颈，品牌商认可直播电商行业发展潜力，投入较多资源用于主播达人带货。2020年初新冠肺炎疫情蔓延，线下客流进一步减少，品牌商有动力转向电商尤其直播电商平台进行销售，投入更多资源。
消费者对直播电商接受度高，通过直播比传统图文更能直观、全面、真实地了解商品。新冠肺炎疫情下多数消费者线下购物、休闲活动受到抑制，李佳琦、薇娅等直播观看人数显著增长。
直播电商场景分为两类：商家自播（淘宝等电商平台）和达人直播（淘宝、快手、抖音等平台），其中淘宝平台供应链、商家资源丰富，电商业态发展成熟，淘宝直播中商家自播场次占比为90%，快手等平台以达人直播为主。
商家自播依托自有品牌，将店铺私域流量转化，用户多为品牌粉丝，关注品牌动态、新品。
达人主播依托自有粉丝，内容生产能力强，直播品牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高。
直播电商有三大核心优势，体现在供应链、营销和内容上。
1. 供应链：优化零售流程，提升产业链效率，提供更高性价比
传统线下零售产业链长，加价环节多，产品性价比较低。传统线上平台减少了流通环节，但近年来流量红利逐步消失，平台收取费用较高，商品性价比优势减弱。
主播直接对接品牌，减少中间环节和渠道成本，直播带货商品以高性价比为主要卖点，低价优惠叠加容易吸引粉丝冲动消费。头部直播粉丝效应明显，有效带动爆款产品线上销售，通过规模效应进一步降低产业链成本。
以李佳琦、散打哥、辛有志为代表的头部主播依托庞大流量和专业的MCN选品团队，向上游品牌商、工厂拿货有明显的议价优势。头部主播/MCN机构为打造“全网最低价”的价格优惠，通常直接触及供应链上游，缩短中间各个供应环节以降低流通成本，获得更低的价格。
直播电商精简销售渠道环节，加快供应链反应速度。商家通过直播直达粉丝，能够快速了解消费者对商品反馈，并迅速传达到研发、设计端进行产品优化和二次研发，提高产业链效率。
2. 营销：降低营销成本，推动消费品牌下沉，触达线上优质客户
传统的商品营销前期触及消费者，建立品牌认知的成本较大。直播带货基于达人与观众的信任关系和精确选品，能够降低用户的决策困难，同时能够快速扩大品牌知名广度。
直播电商兼具销售及营销效果，降低营销成本。网购用户从“为品牌买单”转变为“为人设、信任买单”。网红主播基于“老铁关系”主动推荐商品，有效提高用户转化率，可吸引消费者非计划性消费。
直播电商能够帮助商家触达下沉市场。快手、淘宝是国内下沉市场占比最高的互联网头部平台，据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播在低线城市的核心用户占比高于一、二线城市，且低线城市消费者更容易受到KOL影响进行消费，有助于品牌下沉低线市场并提高影响力。
直播电商同样可帮助品牌触达优质客户。在淘宝直播核心用户中，超级会员的占比较高，而成为超级会员有一定的门槛，包括一定的消费金额、频次等，商家可通过直播获取更多优质线上用户。
3. 内容：提供更丰富的商品信息、更优质的购物体验
传统电商以搜索式购物为主，用户对产品认知主要为图片、文字、短视频等，信息维度偏少。
从图文详情页转为直播视频，直播带货以更低的信息成本提供更丰富的商品信息。对于操作性、体验性较强的商品而言，主播的直播演示给予观众直观清晰的商品展示，信息丰富度与趣味性显著高于图文信息的效果。
直播带货具有更强的实时互动效果，让用户获得更真实、准确的商品信息。从目前直播电商热门的品类来看，美妆类、服装类、珠宝类商品主播通常在直播间中上妆试货、展示商品使用效果，为直播观众提供“所见即所得”的体验感。主播大都对特定行业、商品知识储备丰富，通过视频介绍产品、使用体验，持续输出内容吸引粉丝关注、购买。
电商与内容的结合是长期趋势，优质内容能增加用户留存时间、实现电商高效变现。
在3G向4G时代升级过程中，视频社交平台出现对文字/图片社交平台产生冲击，直播网红对原有微博网红产生替代影响，吸引用户更多注意力。目前短视频等平台仍处于快速增长期，消费者关注度、在线时间持续提升，在可预见的时间难以出现新的媒介吸引用户，冲击视频观看时间，直播电商赖以生存的土壤仍存。
直播电商凭借供应链、营销、内容三方面的优势，在转化率方面上远超传统的电商。
据统计淘宝直播平均每个直播间引流进店率是65%，转化率最高达到30%。
而根据艾媒咨询的用户调研显示，2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。
相比之下，直播电商的转化效率远高于传统电商、社交电商、网红电商。根据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》数据，传统电商的购买转化率仅为0.37%，社交电商的购买转化率为6-10%，顶级网红电商的购买转化率为20%，直播电商模式在转化效率上具有绝对的优势。
直播电商对化妆品、服装行业影响较大，对珠宝首饰、汽车、食品饮料、家具、家电等行业有较好的销售效果。
由于数据可得性，我们很难获得消费品各行业直播电商渠道渗透率，但从各平台发布报告来看，淘宝直播中商家直播占比最大、增速最快的三个行业为女装、珠宝、美容护肤，快手直播电商GMV中占比较高的主要为食品、化妆品、服装等品类。服装、化妆品等传统线上优势品类把握直播电商渠道发展机遇，其中化妆品受益最为明显。
化妆品：
网红直播的兴起对化妆品的营销及销售均产生影响。据克劳锐调查，美妆护肤已成为网红带货的热门品类之一。美妆已经成为各大社交/短视频平台上最受关注的品类之一，相关美妆博主账号占比较高，部分头部美妆网红粉丝量在千万级。
凭借网红与粉丝之间的强联系，网红直播带货给化妆品品牌方提供了新的营销模式，带货效果好，能带来更高的复购率。据有赞美妆，2019年有赞美妆类目平均转化率13%，直播带来的转化率17.6%。
本土品牌通过网红直播提升品牌知名度/市场份额，实现快速的发展，例如国风平价彩妆花西子、中高端草本护肤品牌佰草集，或是单品爆款，如珀莱雅泡泡SPA面膜等。
服装：
直播电商中服装占比较高，腰部品牌受益更大，直播电商加快服装行业供应链反应速度。
服装作为电商第一大品类，在直播电商出现后同样享受发展红利，是淘宝直播销售额占比最高的品类，在快手电商同样占据一定市场份额。
目前服装行业参与直播以腰部、尾部品牌为主，如杭派服装品牌，此外部分主播自创品牌，如创业早期的薇娅、快手主播娃娃等。较早参与直播的品牌销售额多数实现快速突破，如薇娅女装年销售额约20-30亿元，快手主播娃娃服装年销售额超10亿元。
头部服装品牌如太平鸟、森马服饰、波司登、比音勒芬等积极探索直播电商带货，部分品牌与薇娅、李佳琦等头部主播合作，目前直播销售额占比相对较小，对整体收入拉动效应尚不明显，但未来直播业务有望成为新的收入增长点。
除拓展销售渠道外，直播电商推动服装供应链进一步优化提速，提高品牌上新频次，加快供应链反应速度。传统服装供应链大批量生产、对客户需求反应速度较慢，第一代微博网红通过预售、快速翻单生产实现对客户需求快速响应，提升供应链反应速度，第二代直播网红同样快速响应粉丝需求，上新频率快，每次直播会推荐多个款式，巨大的流量汇集下粉丝购买量很大，对供应链生产、物流等速度要求较高。
此外，传统客单价高、线上渗透率较低的行业如珠宝首饰、汽车等同样有望借助直播电商提升线上渗透率，主播可以更为全面、高效的介绍直播商品，解决图文介绍沟通效率低的痛点。
食品饮料具有刚需、低值、易耗等特点，用户购买决策较为简单，快手、抖音等平台上食品饮料位居销量前列。众多品牌依托直播平台，与KOL合作孵化网红同款商品，对用户进行种草、拔草，网红食品呈现快速增长。
家具、家电作为耐用品，用户购买决策较长，但通过直播平台，企业能动态还原线下购物场景，满足用户购物体验需求。例如沙发龙头芝华仕携手头部KOL营销，2019年双11蝉联沙发类目销量第一；受疫情影响，家电龙头美的、小米、华为、海信等均选择直播方式发布商品或开展订货会，销售效果同样较好。
收益分成方面，电商直播带货以CPS（按成交额收费）模式为主，MCN与主播、流量平台、电商平台共同分成。KOL主播通过各种方式（如短视频种草/直播带货）帮助商家推广后根据成交量及事先商定的佣金比例结算相应的佣金份额，平台方再抽取一定的内容场景服务费/技术服务费，最后按照相应的比例与MCN平台进行分成得到最后的佣金收入。
阿里的分成模式：
淘宝直播采用商品导购佣金（CPS），分佣规则如下表所示。淘宝直播中，根据是个人主播还是MCN 机构，阿里妈妈、阿里创作平台、内容创作者的分成比例分别为1：3：6 和1：2：7。而淘宝在其他平台合作，网红达人作为第三方淘客推广者在一些图文资讯、短视频、直播类等第二方淘客内容平台（如抖音、快手、微博、今日头条、UC等）进行三方分成的推广，淘宝首先收取6%的内容场景专项软件服务费，再按三方分成比例分成，比如快手的三方分成比例是1：4.5：4.5（不同内容平台分成比例不一样，1是阿里收取的10%技术服务费，快手和MCN/主播对半分成）。
抖音的分成模式：
依据不同的订单类型，抖音的收费标准不同。抖音主要将订单分为广告流量订单和普通订单两类，广告流量订单指通过委托抖音认可的广告投放渠道进行商品广告投放，通过广告达成的订单；普通订单指非通过广告渠道达成的订单，又细分为精选联盟订单和非精选联盟订单。具体定义如下：
精选联盟订单：商家通过精选联盟系统的商品分享功能，将商品信息分发给达人，通过达人创作的内容（图文、长视频、短视频、微头条等）产生的订单。
非精选联盟订单：商家非通过精选联盟系统的商品分享功能产生的订单。
抖音技术服务费具体收费标准如下表所示，对于广告流量订单，支付方式为在线支付的，抖音收取订单总额的0.6%，支付方式为货到付款的，抖音不收取技术服务费。对于非广告流量订单，抖音收取的技术服务费按不同商品类目进行收取，2%-5%不等，其中，精选联盟订单，商家还需额外缴纳精选联盟技术服务费，服务费比率按照精选联盟相关协议的约定履行。
快手的分成模式：
快手对于自有的快手商品和魔筷星选商品收取订单实际成交金额的5%，而针对淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道，在这些平台收取服务费后，收取实际推广佣金的50%。
对于商家而言，1、直播平台抖音、快手上直接开设小店，2、通过直播平台导流给淘宝店，3、只在淘宝直播中销售，三种模式下成本存在一定的差异。因为对于外部流量导购（比如抖音、快手），淘宝联盟会扣除成交额的6%，作为内容场景专项软件服务费，所以卖家需要设置较高的佣金比率。如果抖音小店的订单转化率与导流至淘宝店接近，则直接开设抖音小店可以为商家省下6%的费用。但目前抖音小店尚不成熟，消费者可能出于对小店售后、物流等的担忧，可能不一定会选择购买，转化率可能下降。若转化率下降7%以上，则抖音小店的盈利便低于导流至淘宝。当然商家也可以只在淘宝直播中销售，也可以省掉6%的内容场景专项软件服务费。
内容场景专项软件服务费，会一定程度上减少淘宝卖家去抖音、快手等第三方流量平台导流，而将更多的资源投入淘宝直播。
我们从用户群、扶持政策、品类、供应链等方面对各平台进行比较。
1. 淘宝：用户最年轻、消费能力强，重视引入场外流量，货源丰富
2016年淘宝作为电商行业龙头率先开启直播业务，孵化李佳琦、薇娅等主播，不断提升直播在生态内部权重，大力投入资源推动商家入驻直播平台。
从年龄结构看，淘宝用户最年轻，占据了最具网购潜力的年轻群体。快手和抖音的用户年龄结构比较接近。三家平台的用户年龄集中在19-35岁区间段，其中淘宝的19-35岁用户占比高达73.2%，而抖音、快手在该区间的用户占比接近，分别为69.40%、67.70%。在40岁以上用户的区间中，淘宝的占比最小达6.3%，快手的占比最大为9.5%。
消费能力上看，淘宝的用户结构线上消费能力最强。据QusetMobile的用户画像标签统计，19-35岁年龄段的用户是中国移动互联网购物的主力人群，占比近七成。从兴趣上看，年轻用户是直播类内容的消费主力军，在购物时更倾向于在网络中获取信息，也就更容易对电商内容“种草”。
从用户的城际分布看，淘宝用户中二线以上城市的用户占比最高，且正快速抢占下沉市场。据Questmobile统计，手机淘宝用户中在二线以上的占到47.5%，一线+新一线用户占比达到26.3%，远超过抖音、快手两个平台。二线以上城市的用户收入较高、移动支付与网购渗透率较高，在直播网购的消费能力上高于下沉用户。
淘宝直播倾向招募头部创作者，重视引入场外流量。近年来淘宝直播的“双百计划”“启明星计划”“网紫计划”均面向明星或自带流量的红人，吸引了诸如李湘、王祖蓝、卡戴珊、蕾哈娜等人气明星入驻，并依据主播的新增粉丝量和直播活跃度进行流量或广告，其战略目的在于以达人、明星为媒介，直接将场外流量转入淘宝直播。
淘宝直播品类逐步丰富，涵盖美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等品类，加速各品类线上渗透率提升。
淘宝直播销售以女装、珠宝饰品、食品、美容护肤等为主，主要为淘宝平台传统优势类目，商家参与直播积极度较高。此外汽车、房产等大宗消费品行业及宠物、相机等小众行业同样丰富直播产品品类。
淘宝直播天然享有淘宝系商家资源，19年“双11”开通直播的淘系商家同比翻番。淘宝直播对接淘宝、天猫、天猫国际丰富货源和商家，覆盖品牌商品、长尾小众、国际海淘全品类，在主流直播电商中有绝对丰富的SKU优势。淘宝直播的入驻商家增长迅猛，目前淘宝直播生态内90%是商家自播，在19年“双11”活动中直播商家数与开播场次均实现同比翻番，50%的品牌商家通过直播获得新增长。
淘宝直播正快速向供应链上游渗透，构建各种直播基地与产业带体系。
2. 抖音：主播与粉丝社交关系较弱，门槛整体较高，电商创作者培育政策较少
抖音以中心化为主，推荐精品化、个性化内容，对用户偏好洞察深刻，优质短视频被算法识别后会得到加持并推送给大量用户，曝光率高，但主播与粉丝社交关系较弱，GMV和粉丝数没有正相关。商业变现以广告为主，估计占收入约90%。
抖音电商门槛整体较高，电商创作者培育政策较少。
抖音的电商系统主要包括“购物车”（视频/直播带货链接）、抖音小店（自建电商平台）、介绍页商品橱窗。带货视频的发布视频数量与创作者的粉丝数量高度挂钩。
抖音电商供应链相对依赖第三方电商平台，目前主要的接入电商平台包含淘宝、京东、考拉海淘、苏宁易购。
对于无货源的MCN/主播，抖音推出“精选联盟”带货撮合平台，连接内容创作者与商品提供者，平台抽取技术服务费。
3. 快手：用户分布下沉明显，以低价商品为主，主播与粉丝社交关系较强，门槛最低，重视中腰部主播
快手以去中心化为主，鼓励腰部主播成长，主播与粉丝社交关系属性较强，早期以粉丝打赏收入为主，2018年后开始探索广告、直播带货等变现模式，并投入资源扶持原产地、产业带、工厂直供、电商达人等类型电商销售。
快手的用户分布下沉特征明显，三线以下用户占比接近60%。
快手电商的商家包容性最强，门槛最低，配套周全，在扶持主播方面最重视中腰部的主播。快手平台直播带货规模要显著好于抖音，得益于社交分发与公平算法，大量中长尾快手主播得以拥有私域流量。GMV通常和粉丝数呈正相关。
在电商培育方面，快手于2018年末推出“快手营销平台”。该平台包含了快手小店（自建电商）、快接单（撮合商家与带货主播）、广告等电商产品，并推出了“电商服务市场”，为缺乏电商经验的创作者提供内容策划、供应链货源、店铺代运营等服务。快手小店几乎为零的门槛+周全细致的电商服务体系，为普通商家参与提供广阔机会。
快手直播销售以低价商品为主，主要品类为食品、生活用品、化妆日化、服装等产品，满足日常基础消费需求。
快手平台2019年平均客单价估计在50元以下，低于淘宝直播、抖音等同类平台，品牌效应不明显，适合初创品牌、杂牌等销售。
“快手小店”的货源主要分为“快手商品”和第三方电商平台的货源链接。目前快手的第三方平台货源包含淘宝、拼多多、有赞和京东以及快手系的“魔筷星选”小程序，主播可在“快手小店”中添加第三方平台开放的商品链接，在直播页面展示商品完成销售。第三方平台提供了丰富长尾的SKU的同时，吸引大量电商店家加入快手电商行列。
除第三方货源外，快手正发力建设自身供应链，迈向供应链上游打造“源头好货”，充实自建电商平台“快手商品”。
4. 腾讯：积极开拓线下实体门店，开发商家私域流量
腾讯基于小程序开拓直播电商市场。微信“小程序”生态逐步成熟并迈向商业化阶段。在导流能力上，微信小程序有效为腾讯系的电商平台导入大量流量资源，2019年6月京东与拼多多的小程序活跃用户达到亿级。随着“看点直播”发力电商业务，微信小程序的导流将为其赋予巨大流量优势。
腾讯于2019年末正式推出了“看点直播”直播带货平台。该平台基于微信小程序播放直播内容，并可通过朋友圈、好友转发、微信群、公众号等渠道触及用户，与微信生态实现深度结合。看点直播于12月推出“引力播”计划，预计平台将在2020年内将赋能微信内的10万商家，并扶持1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。
在扶持政策上，腾讯直播着力开发商家私域流量的直播带货潜力。自微信宣布小程序直播能力公测以来，零售商家在复工复产关键时期纷纷“入局”微信直播，通过微信直播带货实现流量与销量的增长。
腾讯直播电商于2020年开始正式发力，在供应链方面正积极开拓线下实体门店，吸引知名品牌与商超入驻腾讯直播进行直播推广与带货。
腾讯直播有助于提高微信公众号和小程序的用户粘性。但因为私域流量的属性，微信公众号和小程序较难培育出头部的网红，未来腾讯直播上是小而美的百家争鸣。
5. 拼多多：主打性价比，社交裂变模式或将延续
拼多多直播尚处培育阶段，依然主打性价比。拼多多于19年11月底首次尝试直播业务，邀请入口放在了拼多多热门的“百亿品牌补贴”位置。
拼多多在电商内容方面基础薄弱，首场直播邀请的是微信公众号的母婴大V“小小包麻麻”，观看人数超过10万人。在首次直播中，拼多多以社交裂变作为吸引流量与发放优惠的模式，用户邀请3位好友组团观看直播，每人即可获得商品5折专享券。
在2020年1月19日，拼多多正式上线面向商家的直播电商插件“多多直播”，但并未推出面向C端的独立入口。
6. 小红书：精选品类，延续种草风格
小红书至2019年底开始内测直播电商功能，并在2020年2月开启“企业号直播”功能。根据小红书招商合作资料披露的信息，截至2020年1月，小红书直播生态中已有1.3万创作者，直播互动率达到25%+。
小红书的直播电商运作目前相对保守，当前正处于直播与直播电商的启动阶段。在带货供应链方面，目前小红书直播博主与企业号的商品源均来自于自建商城，并明确禁止主播向淘宝、微博等第三方平台合作引流。根据“三声”报道，目前开通直播带货权限的直播博主数量极少，且选品池仅限于小红书的选品池。
基于小红书的“种草”属性与用户消费能力，已有多家知名品牌参与小红书直播活动。目前，在小红书直播的品牌包含奢侈品、餐饮、美妆等多个品类。
相比图片、文字、短视频，直播电商能提供更丰富的商品信息，为用户提供更优质的购物体验。
直播电商非常适合能够通过直播大大提升体验感的商品品类，比如化妆品、服装、珠宝。直播电商对传统客单价高、线上渗透率较低的品类，比如珠宝、汽车、家具、家电、乐器，也有不错的效果。食品饮料的直播销售增长也很快。
传统电商流量红利逐步消失，考虑到在电商平台上的商品曝光率，建议尽早做直播电商，争取先发优势。对于品牌类商家来说，淘宝直播是必选项。另外，要根据平台特点和品牌调性选择合适的平台。
头部直播粉丝效应明显，有效带动爆款产品线上销售，通用类爆品建议找头部达人直播。非爆品建议找腰部达人，以达到满意的营销效果。
参考资料：
光大证券《电商行业：直播电商全产业链梳理&成长持续性分析，直播电商，是昙花一现，还是星火燎原？》-20200322
中信证券《传媒行业直播电商研究专题：直播电商，万亿GMV下的新风口》-20200423
中信建投《电商行业海外行业深度研究：直播电商掀起新的电商竞争格局，流量分发权之争将走向何方？》-20200511
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