第五章：短视频和抖音直播电商
二、抖音直播运营解析
1、抖音直播间的三种运营模式
1）低价+强主播销售模式，好款/经典款+低价+强主播销售能力，在直播间直接打爆款，这是达人主播的经典思路，但套用到品牌店播上则未必有效，主要是品牌公司的直播团队运营销售能力一般不够强大，另外很多品牌还需要兼顾其他平台，无法达到低价的要求，并且即使打爆了，供应链也跟不上，抖音的爆款大多只爆几天，返单回来又不卖了，压库存风险太大，所以大部分品牌商家都不合适这种模式。
2）纯低价模式，把抖音直播间作为纯清仓渠道，给低价，清完就算，不返单，这也是部分品牌商家的不错的选择，特别淘宝唯品等传统电商平台这两年业绩下跌严重，库存压力大的商家。因为只是拿要清仓的去做，这些款其它平台也往往不卖了，不会相互影响，也能快速出货。这种模式，因为产品性价比够高，运营能力、主播能力、短视频运营能力都一般的商家都合适。
3）短视频引流+直播间转化+千川助推模式，短视频兼具引流+测款功能，短视频数据好的款式再给直播间和千川试推，直到打出爆款为止，产品价格未必要很低，比其它平台略低或者同价都可以，要求较强的短视频运营能力+一般的直播间转化能力，也需要投手，其实这 就是传统电商运营模式，比较稳健，需要有耐心和多方协同，也需要有一定货品力和品牌力积累，要不然没等你做起来，蛋糕就被抢完了。
以上三种模式，第1种较合适达人，也相对合适多货多渠道消化库存的大品牌或工厂店，第2种模式合适中小品牌店播清仓，第3种模式较合适一般品牌商家长期店播。
2、直播货品策略和价格策略
1）直播倒逼商家做到极致性价比
本来淘宝唯品京东拼多多等各个电商平台一直都是拼命降价打折，以前促销打折还只是商家被动应付平台，在满足平台要求情况下，尽量保有自己最大的利润；但去年开始就有些淘品牌自觉把性价比做到极致，在保有微薄利润、甚至局部亏损的情况下，主动把价格做到最低，从上新正价—阶梯性降价——清仓价这个周期越来越短，甚至刚上新就是极致性价比，这些品牌近两年业绩冲得很猛了，只要增量能把费用摊平，维持有利润，无疑是更具有竞争力的打法。
但大家没想到的是，抖音直播不仅直接上就是极致性价比，还直接给源头工厂带货，企图把中间商也砍掉了，抖音直播的崛起倒逼品牌直接砍掉利润，马上做到极致性价比，否则客户就被别人抢走了，去年开始很多淘宝品牌商家都被打懵了。而反应快的品牌马上开始分货给抖音直播，专门为直播提供高性价比货品，有利润空间的货品在淘宝也趁着双11给出更大力度折扣，以保持业绩、控制库存、保障利润为主了，而不再纠结抖音直播怎么这样呀！有些淘宝业绩本来就不好的品牌，甚至直接放弃淘宝，直接准备了一盘符合抖音直播的货品了，期望在新的平台能先吃到流量红利。
2）两相兼顾的货品和价格策略
品牌商家的价格策略，全网最低价，抖音直播价要比淘宝价低，然后抖音平台不二价，多个账号之间，店播和达人直播价同步，
而货品策略，一般是新品先上淘宝测款，有现货后再上抖音直播，总的来说就是直播低价，淘宝优先上新，这对于传统的淘宝品牌商家来说，应该是两边兼顾的货品和价格策略，因为如果抖音直播即低价又同步上新，那淘宝店铺的销量可能会明显受影响，过去一年多就有不少淘宝品牌抖音业绩做起来了，但淘宝业绩下跌很厉害，那也得不偿失，而更扎心的是抖音业绩起伏快，退款率高，有的商家前期抖音业绩火爆，甚至开始放弃淘宝了（也可能淘宝业绩确实也掉了不少），把淘宝店铺作为品牌旗舰店让直播比价，而抖音一下子卷平后，抖音直播业绩也下跌，那就两头空了。
抖音直播业绩越好，就越影响淘宝业绩，2021年这种趋势还是比较明显的，当然，对于淘宝业绩已经严重下滑的品牌，这也无关紧要的。而今年抖音直播业绩稳定后，我们也发现直播抢淘宝业绩的情况比较有限，到一定程度后就会达到平衡，毕竟大部分客户的购物习惯已经养成，在自己手机里把淘宝、京东、拼多多、唯品、抖音、快手等能购物的AAP都装上，购买时都多个APP比价的消费者还是少数，加上目前抖音系统给消粉丝推送直播时还是比较克制的，去年给推送直播间的粉丝只占到总粉丝的13%，今年可能有增加，但应该还是少数，因为平台给越多粉丝推送直播间，对客户体验的影响就会越大，毕竟绝大部分人是刷抖音的内容，而不是刷抖音直播间购物，购物只是刷内容过程中顺便的事情。
在这样的情况下，我们又调整了价格和货品策略，首先是价格，必须是全网最低价吗？其实并不是，这都是前期的达人和代运营服务商瞎起哄，平台都没有说抖音直播要全网最低价，所以我们目前只是大部分直播价比淘宝更多，淘宝大促活动时也无法保证抖音会更低，我朋友的公司是做唯品为主，唯品价格主要是平台控制，平台一再压价，唯品价只能降不能涨，在这样的情况下，唯品的价格肯定是更低的，前期还有些合作的达人和店播不能接受，但后面也慢慢接受了，当作前提是你的品牌有一定的积累，达人或代运营卖你家产品能做出业绩。
然后是货品策略，我们去年开始淘宝新品数据就明显变差了，淘宝流量越来越少，测款难度越来越大，无法判断哪些款好或不好，很多款式在淘宝测款阶段就淘汰了，没有下单返单生产，那给到抖音直播售卖的款就越来越少，就很难做业绩。于是我们今年尝试抖音直播同步上新（其实去年已经有商家这样做了，每天上新，经常有爆款出来），抖音慢慢就有更多可以推爆的款出来，并且有一半以上是天猫数据并不好的款式，并且抖音推爆的款，淘宝也能卖得更好。
总的来说，正常情况下抖音直播和淘宝及其他传统电商平台并没有明显冲突，甚至有相互带动的作用，客户在淘宝浏览了某商品，客户的电脑小弹窗广告也会出现那款商品，在抖音浏览的直播间、短视频或商品，当客户打开淘宝APP时，也更有可能出现在淘宝APP上，抖音流量这么大，那概率就更大了——这可能是抖音运营对淘宝业绩有正向作用的背后逻辑。
电商刚兴起的那些年，大家觉得有线下门店的品牌才是真正的实力品牌，所以平台或达人跟一个品牌商家合作的时候，都会了解一下这个品牌商家有多少家线下实体店；而现在电商已经成熟了，在消费者眼里，一个品牌是否正规、品质和售后等是否有保障，会通过去淘宝确认是否有旗舰店，旗舰店成为了电商时代品牌商家的门面和品牌背书。
所以，让抖音为淘宝做引流加持，让淘宝旗舰店为抖音做品牌背书，该是传统电商品牌店铺最佳的运营策略。
3）玩转多平台的货品策略
抖音为淘宝做引流加持，淘宝旗舰店为抖音做品牌背书，这似乎是完美的运营策略，但后来抖音业绩越好，退款率太高，特别是抖音打爆款的模式，并且爆款还不稳定，一个爆款只爆一两天，后续还能不能卖是未知数，这样库存风险就非常大，淘宝业绩下跌了，也不可能大量出货，抖音直播自己也不能破价，所以抖音业绩做起来后，库存风险控制成为了必要解决的问题，如果抖音直播无法自行消化库存，也没有其他平台出货，那基本是无解，那还是只能乖乖做淘宝，抖音只能辅助平台，或者选择上面说的第二种直播模式，只做清仓，而无法做大业绩。
我朋友公司目前的解决方案是：淘宝旗舰店做背书，抖音卖货赚钱，唯品出货清库存，三个平台形成闭环，多个平台相互周转和消化库存，而把唯品作为最后的屏障，但前提是唯品要能够做大业绩，能够大量出货，唯品能出多少货决定了抖音能做多大业绩，我朋友为了保证唯品出货量，采购了大量广告资源，只要保障唯品业绩，从唯品出货，那怕唯品亏钱，库存出掉他们整体还是挣钱的，他们已经在玩转平台了，很牛逼，当然这策略是否长期有效，目前还不好说，到底还是货品运营的问题，把自己的货品做好，做好分货，理顺供应链，会有更强大持久的竞争力。
3、品牌店播一般问题分析
1）多场次主播能力不同导致数据不稳定，直播间数据一直无法提升，很多品牌商家刚才开始做抖音时会遇到这个问题，因为主要还是习惯淘宝直播比较佛系的运营思维，展示讲解产品为主，主要依赖拉时长提升业绩，而不是通过拉转化带动整体数据。可以尝试前期先开播一场，数据不好直接下播，调整后再重新开播，流程配合和话术比较熟练后，再坚持拉时长，为保证数据好，前期先上能力最强的主播和助播和中控，保证场上的气氛与成交，如果一定要加时长那么可以，统一主播话术框架，统一节奏，统一指令。
提升直播间整体数据，首先要做的是留人、增加停留时间、提升曝光点击率，当主播在讲款，发现商品根本没有点击的情况下，立即马上给下一款，当喊5 4 3 21 商品开价后，场控观察创建订单数多，并约定暗号，同步给主播，比如场控说最后3件，主播就知道这款商品销售好，应该多讲解下，当创建订单缓慢，场控说最后2件，主播准备转款，当创建订单没有时，场控说最后1件，主播立即马上转款。可以准备3台互动手机，主播说想不想要时，喜不喜欢，或者主播让扣颜色/尺码时扣尺码等互动场景下，中控一边用互动手机扣评论，一边说XX颜色一件、XX尺码一件增加气氛，当商品开价后，可以扣评论说已经收货了，衣服很好，很喜欢等正向反馈。另外橱窗可以放福利产品（丝巾等）19.9元链接放0库存显示已抢光，副标题写不定时秒杀，选几个福利款放0库存显示已抢光，副标题写不定时秒杀，再选几款销售一般的商品，0库存已抢光，爆款、主播穿上身非常好看（这该最重要）的款要多上，直播间也围绕爆款以及相应的搭配款进行排品。还有装修尽量接近专卖店风格，目前这种装修风格点击率是最好的，定期更换直播间场景能带来新鲜感，也能提升停留数据。这是直播间的一般套路，具体运营时需要主播、场控、中控等一起梳理出详细的直播流程和话术，并在直播过程中不断优化。
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