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该报记者范家来实习生是郭思航
曾经名噪一时的领导人带货主播今年双11面临着更大的挑战。
最新公布的数据显示，今年双11电商销售出现一定程度回升：京东双11交易量、订单量、用户数均创新高，累计销量已达60余家品牌价值突破10亿元。整个周期内，天猫总访问用户数突破8亿，创历史新高。 88vip用户数突破3200万，创下新纪录，交易额较去年同期呈现两位数增长。
领先的主播家族在双11前后都面临着挑战。例如，顶级直播主播李佳琦公开声称京东涉嫌买卖垄断，被专业对手举报给市场监管机构。造假者王海，后来被揭露其员工贪污金额超过100万元。
而抖音主播“疯狂杨小哥”被曝最低赔偿协议100万； 快手“辛巴”最受欢迎的泡沫床垫与线下销售的价格相差太大，他被品牌在抖音直播期间取消了合作，甚至还公开批评他抖音和禁止他。
网红“辛巴”被抖音封禁
新东方创始人俞敏洪上演的《东方精选》也遭到专业造假铁头的公然攻击：“有多少人喜欢我房间的直播，有多少人喜欢于先生，我不在乎，我要告诉你。真相。你的产品卖50元，但你的故事可以卖40元。按照法律，我会让你付出惨重的代价。”
东方精选回应铁头的声明
传统电商平台与领袖主播“开战”的背后，超级主播的声音是否减弱了？争夺“最低价”是否促进了电商行业的健康发展，消费者又能得到多少实惠？
文中图片均为IC照片。
你买不到的最低价
“当我早上醒来时，我几乎已经退回了所有订单。”
每年参加双11的女孩“紫阳”告诉澎湃新闻，她在李佳琦直播间以505元的价格订购了珀莱雅红宝石精华液，但后来发现其他平台只要479元。 “双11的时候你不可能总是拿到最低的价格。”
记者发现，今年双11，像紫阳一样决定退货超级主播产品的消费者还有不少。原因之一是他们没有拿到最低价格。以65英寸海信电视为例。李佳琦直播间售价为2599元，京东售价为2199元。
“公众舆论显然会影响销售结果。”一位知名直播间经理向澎湃新闻记者透露了他的观察：“李佳琦今年首日销售额只有95亿元。这个数字去年应该是100亿元。 200亿元之间，预计下降30%以上。”
一位接近李佳琦的人士告诉记者，今年双11，李佳琦没有与任何品牌签订最低价格协议，消费者认为李佳琦不再是“最低”。
“直播行业的本质就是强者恒强，如果超级主播销量太高，就会出现供应管制。”该负责人说道。所谓库存控制，就是要求与大牌产品独家合作，先销售，然后将剩余库存交给其他直播间。其次，“降价交易”在直播行业屡见不鲜，让品牌有被敲诈的感觉。
“本来电商利润就很小，这么长时间利润减少，很多商家都得亏本赚钱。”不少贸易商告诉记者，今年双11期间，很多品牌更看重的是利润而不是利润。流量，所以他们不愿意在直播间“硬滚”价格。
“以前小企业只能靠主播带货出名，必须给主播提供各种福利，几乎把所有收入都给了主播。只有靠努力，才能长期盈利。如果属于主播的品牌将没有足够的收入来投入新产品的研发和质量，这将形成恶性循环。”一位饮料零售商坦言，“90%的品牌中，主播的声音应该是主要声音。”
直播行业的高额佣金和坑费已经不再是秘密。国内洗发水品牌丰丝曾宣布，为了顺应潮流，公司试图与主播谈合作。他了解到，主播的委员会要求对国内产品收取40%的起始佣金，对外国产品收取20%的起始佣金。主播商业码头负责人表示，如果他们想达成合作，通常建议支付美容品类80%的佣金。如果佣金较低，该职位就会让给其他人。也就是说，扣除物流费、包装费和人工成本后，剩下的产品成本不能超过10%。
传统电商平台VS领头羊主播
今年，电商平台在“最低价”上下了更大的赌注。
澎湃新闻记者注意到，“低价”成为今年双11在各平台最响亮的口号：除了淘宝、京东设置“最低价”标签外，拼多多喊话：“11.11天天都有极低的价格” ”，抖音该商家强调，“官方即时折扣从15%起”，而唯品会的主要特点是“不用拼单，即可享受全折扣，只需一件商品即可”可以打折”...
平台发起价格战，积极攻击“李佳琦”。包括对李佳琦“挑一”行为的质疑，以及所谓的最低价格协议也被曝光。
澎湃新闻记者通过对多家经销商的采访了解到，价格协议已经成为主播领导者的常规操作，几乎成为主播与品牌合作的先决条件。 “虽然行业内低价交易屡见不鲜，但我们依然能感受到京东的酷劲。”一位与李佳琦合作超过10次的商家告诉澎湃新闻：“过去，除了数码品类，很少有品牌在主战场使用京东，这种印象几乎已经固化。因此，这两年，京东乐于以低价作为信号，甚至经常破价。”
有商家表示，今年京东在促销海报上使用了“京七价”、“李不敢化妆”等标语。在价格方面，李佳琦将成为标杆，直接“打破”商品价格。主播随后会宣传更高的价格，而所谓的最低价产品往往是“闪购价”，只有几十件。
平台追求最低价格的主要原因是流量。天猫数据显示，近一个月来，淘宝平台商家提供的低价商品平均成交额增长了62.5%。低价=流量的公式让平台们急切地寻求价格竞争。
“在愈演愈烈的价格战中，最终‘羊毛出在羊身上’，损失大部分由贸易商自己承担。”一些服装零售商向澎湃新闻记者坦言：“价格战必须尊重品牌的合理诉求，不能在未经品牌同意的情况下亏本，配合平台强行低价促销。”内卷化？”
强大的“最低价”口号背后，消费者体验到的实际实惠却有限。另一家鞋类零售商“文杰”向记者透露，为了制造“最低价”的假象，他们还使用了“加价链接”、“先涨价再降价”、“利用折扣”等套路。到空库存”。今年双十一期间使用。回到市场：“品牌在价格上也是有定价的，大促销时不能给很大的折扣，否则无法实现正常销售。但平台要满足低价要求。”
“今年双11的低价竞争确实比较激烈，头部平台有底流，但好的一面是京东、李佳琦和疯小杨。”网易老师电子商务研究中心分析吴夏雪告诉澎湃新闻，在他看来，李佳琦与京东之战，仍然是阿里巴巴与京东两大电商巨头之间的之战。
价格战的背后
产品的价格是一个有争议的解决方案
艾媒CEO张毅告诉澎湃新闻，超级主播与电商平台的“战斗”背后是电商行业竞争的加剧，而低价依然是竞争中最有效的策略。
在他看来，大品牌往往覆盖全渠道，定价极其重要。如果一个平台给出的价格是最低的，那么对于其他渠道来说就会是一个大问题。在低价争夺中，经营者、电商平台和贸易商之间的矛盾并不少见，今年以来更是密集爆发。
此外，外界对超级主播的话语权也有了更多反思。 “消费者对超级主播作为中间人获得太多好处感到不满。我认为质疑是合理的，而质疑会让超级主播在未来更好地定位自己。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员潘和林告诉澎湃新闻。
潘和林认为，直播也有其优势。如果没有主播在场，交易员就会利用信息不对称和议价能力来抬高价格。主播的介入让消费者可以与商家“谈判”。“它将揭示该平台与大主播之间的矛盾，并突出该行业迫切需要修复的缺点。它还将突出当前行业需要进一步改进的点。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽告诉记者。
他提到，目前许多地区正在计划出台适当的治理规则和指南，对直播行业进行市场监管。过去这一领域的一些乱象可以得到一定程度的控制，促进行业的健康发展。
此外，无论是直播带货还是平台电商，都应该出台适当的争议解决方案和产品价格的方法指南，以提醒参与企业，提高整个行业的健康度。程度。
本期主编：周玉华
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