在疫情期间，直播电商成为了连接消费者和产品的重要桥梁，但也因此暴露出了一些问题。其中，最明显的就是各方利益之间的矛盾，比如品牌与主播之间的冲突。这种冲突源于零售渠道的碎片化和互联网流量的集中。另外，直播电商也面临着寻找渠道边界的挑战，品牌试图建立自己的商业循环，减少对主播的依赖，而平台则在推动生态繁荣，支持特定领域的达人以及KOC，以实现行业内的平衡。
然而，商家对于与顶级主播的合作感到困惑。尽管主播可以带来高销量，但商家需要在价格上做出让步，导致利润降低。同时，商家还需要支付坑位费和佣金，并且与顶级主播的合作几乎没有谈判空间。因此，一些商家开始寻求多平台出货、自播、矩阵投放等方式来绕开顶级主播。
直播电商的另一个问题就是高居不下的退货率，平均退货率高达30%-50%，远高于传统电商的10%-15%。这使得商家承受了巨大的压力，因此商家在直播带货模式中寻找确定性，希望平台能够建立规范并引导生态发展，让交易各方都能获得更清晰的回报。
然而，直播电商万亿市场被誉为“造富梦”领域，但近期两大头部主播李佳琦和东方甄选出现直播“翻车”事件，引发行业对直播电商的反思。直播电商的竞争优势从价格优势转向流量优势，导致只有头部主播能够获得高收入，大多数主播收入较低。
总的来说，直播电商行业正在经历一段反思期，所有参与者包括品牌、主播、平台等都在思考和寻找各自的位置和新的发展方向。直播电商的边界究竟在何处，可能要通过行业的进一步探索和尝试才能逐渐明了。
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