最近，小红书似乎找到自己独特的商业化道路。
董洁之后，小红书又捧红香港初代名媛章小蕙。
很明显，它想捧出独属于自己的超级大主播，不同于李佳琦们，拥有自己独特的直播带货风格，试图用高端杀出一条血路。.
初代名媛走红
如今，直播模式正在悄悄发生改变。
初代香港名媛章小蕙的直播，萦绕着艺术氛围、烘托着典雅气质，还输出着美学“干货”，在小红书上产生6亿热度，比之前董洁出圈的2亿高出几个量级。
章小蕙称呼直播间观众为读者，称呼选品等工作人员为编辑，称呼直播间为“玫瑰梦想橱窗”。
在销售红茶产品时，她讲起了儿时去香港半岛酒店喝下午茶的故事，“当时我打开红茶时闻到很新鲜的佛手柑的香，在我记忆里面，这就是真正的伯爵红茶。”
近年来，线上线下都不约而同地掀起了对“old money”的追逐和膜拜，低调有质感的“老钱风”取代了张扬外露的“暴发户”。
在章小蕙直播间，这一点得到了更加具象化的展现，她的谈吐既有old money的矜贵，又有触手可及的亲切。
其实这并不是章小蕙第一次试水直播带货。
早在2022年3月初，她就在微信视频号进行过2个小时的直播带货。2018年1月，章小蕙就开设个人公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”，随后在2019年，她又开创个人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上线微信小程序。
可以说，章小蕙的高端直播带货实现了平台和主播的双向奔赴。
小红书差异化打法
董洁、章小蕙所取得的带货成绩背后，是小红书对直播电商路径的探索与验证。
2014年8月，小红书借助秒杀模式试水跨境电商，基于社区信息引导与用户数据积累，这项业务进展迅速，同年12月，小红书完成了供应链系统的搭建，正式推出电商平台“福利社”。
不过，随着巨头纷纷入局和政策调整等原因，小红书后劲不足，逐渐掉队。
彼时，回归内容、发力社区是小红书不得不做出的选择，当种草平台的属性日趋明显，如何将拔草行为留在站内又成为了新的痛点。社区氛围与商业化位于天平的两端，摇摆与纠结之下，鱼和熊掌不可兼得。
2020年，继淘宝直播、抖音与快手之后，小红书也走向了直播间。然而，和一路高歌的同行相比，小红书在直播方面始终不温不火，头部主播稀缺，带货品类较少，货盘能力不足。
直到今年，情况发生了变化。
董洁与章小蕙的成功存在个人特质加成，难以复制，却可以帮助小红书理清直播电商的前进思路。
从数据上看，虽然小红书不及抖音流量大，但它高净值人群比例更高。
根据东兴证券的研究报告，小红书直播间呈现客单价高、转化率高、复购率高、退货率低等特征：超30%场均客单价在200元以上，头部KOL销售转化率达21.4%。
何时完成电商闭环
不过，一直未能形成“种草—交易”闭环的小红书，通过头部主播培养用户心智的策略不失为一种选择，但是想彻底扭转用户站内种草、站外交易的消费习惯还是不容易。
同时，随着小红书市场的扩大，必然会有中低端用户的涌入，这也和高端带货路线矛盾。
内容和商业化是所有平台永远无法逃避的天平两端。
在图文赛道，多年来小红书一直独占鳌头，甚至连字节跳动、微信、淘宝这般的“大厂”都曾试图攻入围城内分抢一杯羹。
相对的，小红书“只种草，难拔草”的局面也一直被外界诟病。布局10年，电商板块一直是它的心病。
近几年小红书在直播电商领域的动作，我们可以看出小红书试图将直播作为商业化的突破口，试图闭合“种草—交易”链条。
从小红书目前的努力来看，站内商城体系正在搭建中，董洁、章小蕙等更多主播的入局也在逐步扭转用户站外交易的购买习性。
但是，小红书倘若想要真正实现电商闭环，供应链、支付、物流等一系列后端体系的搭建必须及时跟上前端的努力。
加之外部也虎视眈眈，大厂们都在探索图文种草模式，留给小红书的时间，可能已经不多了。
关注微信
