在经历了KOL清洗，MCN机构入驻交20万保证金等一些列挽回用户信任的措施后，6月10日小红书达人称小红书已经开始内测直播功能，并定向邀请部分达人参与体验。对于这一具有商业化变现特征的行为，小红书表示，直播是小红书加强用户粘性，进行深度互动的工具，目的在于分享而非商业化变现。
电商焦虑怎样“找到你想要的生活”
2019年春节前夕，小红书更新了一个小版本，将slogan从“标记我的生活”变为了“找到你想要的生活”。
从“我”到“你”的称谓变化，从“标记”到“找到”的动词转换，一定程度上反应出了小红书的内容生态发生了极大变化，这种变化既是从“UGC主导”到“MCN唱戏”的社区话语权的变化，更投射出小红书平台方的电商焦虑。
小红书的新slogan讲“找到你想要的生活”。但怎么找到想要的生活？直播能给一个答案吗？
内测直播功能，可在站内完成购买
“非常感谢小红书官方邀请我体验最新的直播功能！”
6月9日，小红书上拥有40万粉丝的头部达人、时尚博主“晴哥拉”发布了一篇直播预告，表示她会在6月10日下午进行直播，将与粉丝分享她的耳饰以及解答大家平时的问题。粉丝可以通过点击她的个人主页头像或者在关注页面顶端进入直播间。
6月10日，晴哥拉准时开播，但与预告说的有些不同的是，她在直播间进行了卖货。
“我最近用的这个口红，我特别喜欢，所以也跟你们推荐一下。我用的是橘朵202，它是一个水光唇釉，涂出来是带光泽的......”
直播间里，她一边在手背上进行试色，一边跟粉丝进行介绍。直播间下方有购物车标志，点击即可看到同款产品，并可直接跳转进行购买。
值得关注的是，这款产品是小红书商城里由第三方品牌提供的，可以直接在小红书内完成购买，无须跳转至外站电商平台。
不过，“晴哥拉”这场直播并非以卖货为主，全程只出现这一款产品。在直播开始介绍完之后，她就开始分享耳饰，与粉丝进行互动。
达人直播间入口除了个人主页头像已经关注页顶部之外，还有可能被推荐到首页热门。据某小红书达人提供的截图显示，某出现在热门的直播间右上方会显示“直播中”，右下方则会显示在线观看人数。
小红书：与电商直播不同，以社交分享为主
从小红书平台本身来看，小红书有图文、短视频等内容形式，有一批能产出优质内容的达人以及乐于分享生活的用户，其内容氛围、带货种草能力一直备受品牌主青睐。而且，与抖音、快手等平台不同，小红书本来就有商城，本次“晴哥拉”直播带货便是导流至平台的店铺。
因此，有内容和商城，小红书的电商直播之路从逻辑上是走得通的。
不过，小红书方面认为小红书直播和抖音、淘宝等带货直播不同。
小红书相关负责人称，小红书定位生活方式社区，因此直播也是生活方式分享直播。“（直播）是小红书面向内容创作者推出的实时深度互动工具，让用户在看到有价值的生活方式类信息同时，和博主进行面对面、实时、连续的深度互动。这是小红书继续为社区用户创造价值所提供的一种方式。
就目前来看，小红书不想走淘宝直播的路线，还是要坚持社交分享为主。按照小红书官方的话，他们想找到让博主满意、品牌方满意、粉丝用户也满意的中间点。
换言之，小红书希望在保持原有社区分享调性的前提下，找到一条三方都能接受、同时也能让平台商业变现的道路。所以，小红书一方面想变现，但另一方面又陷入担心破坏平台生态和用户体验的矛盾之中。
电商变现之路曲折
小红书虽然是UGC内容分享社区，但其也一直在尝试进行商业化变现。
小红书在电商方面的尝试大致有以下动作：
2014年8月，上线自营商城“小红书福利社”，主要是跨境电商；但效果不是很好，因为供应链搭建不成熟，初入电商的几年都是亏损状态，2016年主要的营收来源还是广告。
2018年3月，上线自有品牌“有光”，定位于提供富有设计感的居家和出行产品，卖点在于“美好设计和合理价格”。
2018年6月，小红书获3亿融资，阿里领投、腾讯跟投。
2018年8月，传言小红书裁撤电商部门。
2018年11月，小红书与淘宝内容打通，本次淘宝与小红书的打通并非是简单的跳转、链接，而是直接在淘宝上为其开辟了一个入口，用户可以直接看内容、完成购买。
2019年3月，试水社交电商“小红店”，依托微信小程序。任何用户都可以在小红店上购买商品秒杀价的商品，拉够50个好友即可升级为“红人”，好友下单后就可以获得相应的佣金奖励。
不过，就目前了解到的，“红人计划”已经找不到了，而且目前小红店还是内测中。
克制的“直播之路”要怎么走？
随着电商直播元年的到来，内容社区平台都在拥抱电商。短视频领域，抖音、快手等平台在探索电商变现的道路上越走越远，“内容电商”之争愈演愈烈。如今，小红书上线直播功能、入局电商直播，正式加入战场。
与早期的自营电商探索不同，小红书平台上已经有了各类商家。据了解，这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例，将电商往平台化方向发展。再加上阿里的资源扶持，小红书或许不会再面对早期的供应链难题。
更重要的是，随着平台的进一步发展，平台和达人都有带货变现的需求。但问题在于，小红书希望这种带货是达人发自内心的好物分享，而非档口吆喝式的纯卖货。
小红书目前似乎还是走得极为克制。一旦放开直播功能，会对平台生态带来什么样的影响，如何在社区生态和平台变现之间寻求平衡，小红书仍在探索。
内测直播功能、上线带货入口，这或许只是小红书向行业释放的一个信号，但接下来怎么走、能否走通，还要看故事怎么讲。
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