电商大促“冷”、“热”分化，透露哪些消费趋

文章来源于公众号：洞见学堂

作者：孙德馨

【导读】

作为备受关注的网购节日，双十一、双十二等大促成为观察我国消费现状和消费趋势的重要窗口。与往年相比，今年的大促“两极分化”明显。以双十一为例，一方面，不少消费者认为这是近几年来最平静的双十一，“双十一静悄悄”、“一觉醒来双十一结束了”等词条成为微博热搜词条；另一方面，从实际战报来看，多家平台表示今年双十一“全面增长”、“再创新高”……那么，电商大促“冷”、“热”分化透露了哪些消费趋势？我们将在本文展开讨论。

一、电商大促的“冷”和“热”

电商大促的“冷”主要体现在消费端相对“冷静”。从百度搜索指数来看，今年“双十一”的关注度创新低，峰值搜索量仅为10206点，较去年同期下降了60%，仅为2017年热度峰值176671点的6%；今年“双十二”峰值搜索量为2012年以来最低值，不足2015年的20%。从微博话题讨论度来看，今年“双十一”相关话题的微博热搜在榜的平均时长为162分钟，不足3个小时，远低于2019年的464分钟；最受消费者关注的“双十二”相关话题则为“淘宝取消双12”。

与消费者的“冷静”不同，各平台端数据则持续向好，热度不减。以双十一为例，从整体销售额上看，双十一销售额保持小幅增长。根据星图数据检测，双十一期间综合电商平台及直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%。从品牌增长上看，双十一期间，天猫、京东平台上的品牌商家销售额增长明显。天猫平台上有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交额同比增长超100%；京东平台上有60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍。从商家参与度上看，商家参与大促的热情不降反升。天猫战报数据显示，双十一周主动运营商家同比增长超150%，日均广告付费商家数同比双位数增长。双十二方面，淘宝以“年终好物节”代替“双十二”，商家规模、商品规模等全面大幅度提升，首次引入大量品牌商家，参与活动商品数量同比增长近20%，创下历史新高。

二、“冷”、“热”温差透露哪些消费趋势？

（一）消费端之冷：消费者对大促趋于理性

近年来大促战线不断延长，从最初只有11月11日及12月12日的购物节发展成为横跨两个月的购物季，大促时间的延长，降低了消费者冲动消费的可能性。与此同时，除双十一、双十二外，全年其他折扣促销活动层出不穷不断，消费者不再担心错过短期优惠，拥有更长的时间进行选择和思考，消费趋于理性。

根据上观新闻记者对天猫平台2023年折扣统计，几乎三分之二的时间段，天猫都被各类购物节和促销季覆盖。除了典型的双十一、双十二大促之外，520、国庆节、双旦等众多节日都有全场促销。同时，在特定时间段内，还有不少针对特定垂类商品的折扣优惠，以开学季为例，办公用品、日用品等多种品类开展促销，优惠活动包括官方立减，满减等。双十一、双十二造节初期，线上打折促销活动较少，因此引发大量关注和讨论，但是随着电商大促逐渐日常化，其稀缺性降低，消费者对大促的敏感度降低，对大促的认知也愈发理性化。这也是为什么在“双十一是不是卖不动了”的微博话题下，超过63%的网友认为“双十一已经失去了原本的意义，没有存在的必要”的原因之一。

（二）消费端之冷：消费者消费行为愈发保守

近几年，受众多因素影响，经济增速放缓，直接影响居民个人的收入水平和增长潜力，消费者面临更多的经济压力。部分消费者认为未来经济发展的不确定性较大，进而出现储蓄增多、消费保守的现象，消费者用于电商大促的预算减少。根据贝恩研究报告，与2022年相比，77%的消费者计划在2023年的“双11”中减少消费支出或维持和去年一样的水平，仅有23%的消费者计划增加预算。

经济压力的增加也促使消费者愈发精打细算，对价格感知更加敏感，更加偏爱高性价比的商品，消费行为趋于保守。贝恩调查数据则显示，48%的消费者表示在大促期间会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌的产品，即更具性价比的产品。川观智库表示，被视为购物主力军的中产阶级和年轻一代的消费者对价格感知更敏感，活动期间更热衷于在不同平台进行比价，坚持“可以买贵的，但坚决不买贵了”。从京东双十一战报数据来看，高性价比的日用民生品类增长较大，其中洗洁精成交额同比增长47倍，抽纸同比增长20倍。

（三）平台端之热：新兴电商渠道、传统零售渠道受关注

随着电商平台渗透率的不断提升，传统电商平台的市场份额逐渐饱和，新市场增长难度较大，各电商平台之间的竞争加剧，面临“狼多肉少”的存量之争。与此同时，抖音、小红书等新型电商通过将内容与产品结合，推动内容平台崛起，成为商家经营的新阵地。今年双十一期间，以抖音、快手为代表的内容电商呈现18.6%的较大增长，达到2151亿元销售额。根据小红书战报数据，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期的4.1倍，直播间GMV为去年同期的4.2倍，店播开播商家数为去年同期的8倍，涌现出一批增长超10倍的商家。

除此之外，电商购物节也从线上走到了线下，通过线上线下的联动带动业绩增长。双十一期间，大润发、永辉等实体商超也开始采取直播“带逛”模式，将即时零售与直播电商结合，导购员边逛超市边介绍商品，消费者则可以在沉浸式体验中下单；美团则联合7大核心品类、超80万家线下门店，推出20款爆款产品，带动手机销售额同比增长800%，电视及洗衣机等大家电增长超500%，美妆个护订单量同比增长196%。双十二期间，物美多点推出“12.12就是省”活动，线上线下同时进行满减、秒杀等优惠促销。

（四）平台端之热：消费者购买国货热度不减

国货品牌凭借“高品质、高性价比”逐渐崛起，成为平台销售的主力军，其中最明显的就是国货品牌在双十一期间的崛起。中国国际电子商务中心研究院的数据显示，双十一期间，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。天猫方面也表示，国货品牌的全面爆发是今年双十一的一大亮点，国货品牌夺得美妆、生活电器等多个品类的冠军，占据品类销冠榜的半壁江山。

以美妆赛道为例，根据天猫平台数据，超过20个国货品牌在预售开始1小时内的预售额就超过了去年整个双十一的销售额，本土品牌珀莱雅登顶，可复美、花知晓等品牌同比增长超4000%，国货美妆全面爆发。对此，国泰君安报告也表示，双十一期间头部国货品牌销售情况整体显著好于外资品牌。

除此之外，国货崛起的例子比比皆是。智能手机方面，京东双11开启当日，小米、荣耀、华为、OPPO等国牌手机成交额1秒破亿元。服装饰品方面，波司登在双十一开卖4小时天猫销售额破亿，并超越优衣库成为天猫服饰品牌销售榜、女装店铺销售榜首。家用电器方面，海尔和美的分别位列天猫的大家电品牌和小家电品牌销售榜首…

（五）平台端之热：消费者出现更细分的新需求

数字时代下，消费者需求呈现个性化、多元化发展，由此带动消费市场呈现细分化、个性化等特征，带动新品类增长。

滑雪、骑行、潮玩等为代表的“多巴胺经济”爆发，宠物经济逆势增长，都体现了悦己消费成为新经济趋势。根据天猫、京东双十一数据显示，天猫淘宝宠物类目预售48分钟即超过2022年全年，京东宠物类预售一小时成交额增长超过560%。

同时，消费者对环保和可持续发展的关注度持续增长，促使绿色消费成为新亮点。天猫特别推出双十一绿色会场，包括绿色家电、绿色食品、节水商品、新能源汽车等品类。天猫数据显示，在开售的首个小时内，超过2.5万个节水马桶被买走；开售9小时内，超12万件绿色家电被买走；绿色会场内售出的洗衣机预计贡献345吨减碳量，空调预计贡献260吨减碳量。

与此同时，智能化产品引领消费趋势。IDC分析师刘云公开表示，用户更倾向于选购功能完备、智能化程度较高的产品。根据奥维云网数据，双十一期间，智能扫地机器人销售额同比增长20.8%，销量同比增长20.5%；智能洗地机销售额同比增长11.6%，销量同比增长37.6%。

【小结】

与往年电商大促火热氛围不同，今年以双十一为首的电商大促在消费端较为冷静，平台端则依旧火热。冷热温差之间，也透露出一些消费趋势。一方面，消费端之冷透露出消费者对大促的认知趋于理性；消费者行为也在经济增速放缓的背景下趋于保守。另一方面，平台端之热则表现为新兴消费渠道受消费者喜爱；保守消费推动国货品牌崛起；消费新需求带动“多巴胺经济”、绿色消费、智能化消费等细分新品类增长。