# 小红书产品分析报告 #
年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活
市场定位和产品定位
说起小红书，年轻女性应该不会陌生，女孩们在小红书上分享护肤、购物、学习、旅行等等一系列心得，对女孩们来说这更像一本百科全书。同样的，对于我来说，有问题上小红书已成为常态，在这里你能发现潮流一手资讯，能发现吸引人的吃喝玩乐，能分享日常，能打卡敦促自己，总之，目前该有的都有了。
# 小红书产品分析报告 #
年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活
市场定位和产品定位
说起小红书，年轻女性应该不会陌生，女孩们在小红书上分享护肤、购物、学习、旅行等等一系列心得，对女孩们来说这更像一本百科全书。同样的，对于我来说，有问题上小红书已成为常态，在这里你能发现潮流一手资讯，能发现吸引人的吃喝玩乐，能分享日常，能打卡敦促自己，总之，目前该有的都有了。
从艾瑞网的数据来看，小红书超三亿的用户中有70%以上为90后，其中女性占比77.5%用户画像呈现女性偏多，年轻化的特点。“年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活”正式小红书对自己的定位。
但从数据来分析，小红书似乎已经掌握了大部分年轻女性的市场，男性比例逐步提高。但是小红书从创立之初的跨境电商，到上线福利社开始发展自营电商，又因为供应链压力改为发展平台电商，却由于“假货”的负面新闻而使电商平台在次受阻。
竞品分析/选择
从小红书的市场定位和目标人群来看，主要为UGC社区+电商，用户画像偏向于年轻女性，且主要分布于沿海及一、二线城市。这一类女孩的特点是喜爱时尚潮流，有一定的时间和能力，对于新事物的接受能力强。
抖音一开始的定位是潮酷，为了吸引年轻和高线城市用户，2018年的抖音的slogan从“崇拜从这里开始”到后来的“记录美好生活”，其目标用户范围扩大，但用户整体年龄偏年轻，对新鲜事物的接受度更高。2019年以来，已直播电商为手段，电商变现成为社交娱乐视频平台的重要表现手段。小红书与抖音的用户画像高度重合，而抖音的男女比例更加均匀，都标榜着类似的slogan（标记我的生活-小红书，记录美好生活-抖音），二者目前更均为UGC社区+电商。故将抖音选为小红书的竞品分析之一。
蘑菇街一直将用户定位于年轻、追求时尚的女性群体。从产品定位初期为电商导购社区，内容属性，流量分发渠道。到后来产品发展成为女性垂直电商。现在蘑菇街产品转型注重内容建设，成为内容加电商。由于用户画像高度重合，尽管在日活或月活数据上，蘑菇街和小红书并不在一个级别上，但蘑菇街的电商发展比小红书更加全面，故选择蘑菇街作为小红书的竞品之一。
考拉海购是阿里旗下以跨境海淘业务为主的综合电商。2020年4月新增的LIKE社区，将好物收藏改为视频种草，有意发展社区+电商方向。海购用户偏向于35岁以下人群，且女性居多，多为对品牌与生活品质有要求的女性人群，用户画像与小红书基本吻合。从艾瑞指数上看，考拉海购目前是海淘类APP榜单第一，且有上升趋势，加上背后的阿里强大的资源，实力不容小觑。因此将她作为小红书的竞品之一。
用户分析
用户年龄分析
小红书的适用人群以20-29岁的青年人为主，19岁以下更年轻的群体和30-39岁的用户也占较大比例。更深一层的研究可以发现，19岁以下以及30-39岁的群体的小红书使用频率和全网分布是基本相符的，而20-29岁的群体在小红书分布率远远超出了该年龄用户的全网分布率。
用户性别分布
小红书的主要用户以女性为主，这和女性对境外购物，或者分享自己的生活更感兴趣息息相关。
用户地域分布
小红书的用户集中在北上广等经济高度发达的地区，该地区普遍生活水平较高、消费能力较强、对境外购物的需求比其他地区相对较高。
综上所述，小红书的主要用户以20-29岁的女性为主，主要集中在北上广等经济较为发达的地区；她们是消费内容和生产内容的主力军，喜欢境外购物、社交、分享购物心得、分享生活。
用户需求分析
没有明确购物的目的用户：这种用户是小红书的主力用户，也是庞大的内容消费者；他们把小红书当做内容社区型软件来使用，会在平时无聊的时候打开呢小红书；他们希望在小红书发现一些她们感兴趣的主题、种草一些产品，或者了解更多人的生活。
有明确购物目的的用户：她们会在有明确的购物需求时打开小红书，她们更多的是把小红书当作一款功能型产品来使用；她们希望可以从小红书中获得相关产品的真实评价，或者可以在小红书这个平台上直接购买该商品。
生产型用户：这些贡献UGC的内容生产者很大程度上决定里小红书的整体社区氛围，是小红书不可或缺的重要组成部分；这类用户把小红书当作社交，社区型软件来使用，她们希望通过发购物心得、分享生活的形式获得关注和认同感，从而来满足她们的炫耀欲。
针对需求的解决方案
为了满足需求，小红书采取了内容加电商的模式。
小红书作为一款社区发家的产品，小红书的社区有独特并且难以被复制的社区氛围，深厚的UGC内容沉淀，并且覆盖了境外购物、旅行、美食、影视、减肥健身等多个方面；确保了没有明确购物目的用户可以在小红书上杀时间，浏览到她们感兴趣的话题。
对于没有明确购物目标的用户，小红书则像一个巨大的用户口碑库，她们可以在里面找到所有她们感兴趣的产品并且得到全方位的客观评价；电商板块则可以帮助这些有明确购物目标的用户顺畅的购买到她们想要购买的有正品保障的商品，省去了她们在其他电商平台比价，比质量的时间和功力。
对于内容生产者，小红书有较为完善的内容生产者奖励机制和成长体系，来给予内容生产心理和物质双方面的激励，从而来刺激她们生产更多、更高质量的内容。
小红书的功能结构图
用户使用流程图
下面是简化版的用户路径图，自上而下的三个模块分别是关于用户去商城购买的用户路径图，浏览笔记的用户路径图和发布笔记的路径图：
功能分析
小红书的发布编辑器是比较有特点的功能之一，尤其是添加标签的功能，可以说在图片上以添加标签的形式展示品牌或分享已经成了小红书的特色之一了。
第一， 发布编辑器的构成简单易懂，总共只有添加滤镜、添加贴纸、添加标签、添加音乐四个功能；视频笔记，小红书也提供了最简单核心的剪辑和添加字幕的功能。
第二， 发布编辑器的设计在一定程度上塑造与影响了社区氛围：小红书通过发布编辑器的设置来引导用户发送和小红书调性一致的笔记，这可以降低后续运营管理成本，更是小红书社区氛围难以复制的原因之一；
第三， 内容编辑器的标签功能也十分有特色：用户可以看到近期热度最高的标签，或者系统联想出来的标签，甚至还有每日打卡这类的互动型标签；比如早餐打卡，学习打卡的标签，每打卡一次旁边的数值就会+1，鼓励用户用标签记录下自己坚持的习惯。
聊天功能
小红书的聊天功能也有一些小设计在里面，做社区比较核心的一点就是关于内容社区调性的维护以及氛围的运营。
由于某些平台的聊天没法说好三句话以上的感觉；当然这也和某些平台的目标用户和定位一样，为了避免这种情况的发生，让平台氛围更加友好，讨论的更具聚焦于产品本身，小红书也做了一些功能的小设计。
运营分析
小红书最引人注目的运营事件是莫过于明星KOL的入驻和综艺赞助。
例如，林允成为首个入驻小红书的明星，紧接着范冰冰也加入了小红书（用户下载量突破一亿大关）。小红书分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”节目结束后选手纷纷入驻小红书。
其次，成分运用了明星的KOL价值，引导明星按照平台调性分享内容，鼓励明星把平台挡当成一个除微博之外的与粉丝互动的社交平台。
社区氛围的营造
我觉得小红书在这方 面最有的特色的是对官方账号的运营，专门针对内容生产者的账号有创作者小助手，或者针对内容生产者的账号创造者小助手，或者针对垂直分类下的内容生产者账号；类似吃货薯，亦或是针对普通用户的小红书成长助手等。
产品痛点分析
小红书最大的痛点就是它的流量变现能力还有很大的上升空间。小红书在产品早期阶段是只做内容社区的；小红书早早的形成了口碑社区，确无法内容变现，没有商业闭环；为了解决这个问题，小红书开始做电商。
我们可以看一下加入电商的商业闭环图：
从上图中我们可以看到，小红书主要有两个盈利来源：
·广告主在小红书投放广告所支付的广告费用，我们也可以理解为流量收入；
·用户在小红书商城内购买产品所支付的费用。
但如上图所示，这两个收入来源都面临着不同的压力：对从小红书还只是一个单纯的内容社区就出现的广告收入，小红书面临着场外经纪人的压力。
小红书作为平台方需要从品牌方收取大量的中间费来维持它的运营开销，内容生产者无法从品牌方拿到足够的报酬，而品牌方也常常对高昂的广告费用望而生怯；场外经纪人此时可能就成为了比小红书更具有吸引力的选择，因为场外经纪人不会产生高昂的运营费用，广告主自然就不用支付高昂的广告费用，内容生产者也可以得到满意的报酬；这样一来，小红书作为平台方其实就被绕除了这个流程，流失了一些它本应得到的收入。
总结
从一个以pdf形式存在的产品到工具型产品、内容社区型产品，最后再到内容社区+电商型产品；小红书这一路的迭代很有野心，也把野心一步步付诸于现实，从一个不足十个人的创业团队发展到了一个国民级的软件。
这得益于它内容社区+电商模式对用户需求的完美覆盖，强大运营能力的支持，功能上精巧的设计和很多其他因素。
在高速发展的同时，小红书也需要面临由于变现能力不强所导致的知名度和市场份额不符的尴尬境地。
但是我认为，以内容社区为壁垒，做好平台内的电商也只是时间问题。
从艾瑞网的数据来看，小红书超三亿的用户中有70%以上为90后，其中女性占比77.5%用户画像呈现女性偏多，年轻化的特点。“年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活”正式小红书对自己的定位。
但从数据来分析，小红书似乎已经掌握了大部分年轻女性的市场，男性比例逐步提高。但是小红书从创立之初的跨境电商，到上线福利社开始发展自营电商，又因为供应链压力改为发展平台电商，却由于“假货”的负面新闻而使电商平台在次受阻。
竞品分析/选择
从小红书的市场定位和目标人群来看，主要为UGC社区+电商，用户画像偏向于年轻女性，且主要分布于沿海及一、二线城市。这一类女孩的特点是喜爱时尚潮流，有一定的时间和能力，对于新事物的接受能力强。
抖音一开始的定位是潮酷，为了吸引年轻和高线城市用户，2018年的抖音的slogan从“崇拜从这里开始”到后来的“记录美好生活”，其目标用户范围扩大，但用户整体年龄偏年轻，对新鲜事物的接受度更高。2019年以来，已直播电商为手段，电商变现成为社交娱乐视频平台的重要表现手段。小红书与抖音的用户画像高度重合，而抖音的男女比例更加均匀，都标榜着类似的slogan（标记我的生活-小红书，记录美好生活-抖音），二者目前更均为UGC社区+电商。故将抖音选为小红书的竞品分析之一。
蘑菇街一直将用户定位于年轻、追求时尚的女性群体。从产品定位初期为电商导购社区，内容属性，流量分发渠道。到后来产品发展成为女性垂直电商。现在蘑菇街产品转型注重内容建设，成为内容加电商。由于用户画像高度重合，尽管在日活或月活数据上，蘑菇街和小红书并不在一个级别上，但蘑菇街的电商发展比小红书更加全面，故选择蘑菇街作为小红书的竞品之一。
考拉海购是阿里旗下以跨境海淘业务为主的综合电商。2020年4月新增的LIKE社区，将好物收藏改为视频种草，有意发展社区+电商方向。海购用户偏向于35岁以下人群，且女性居多，多为对品牌与生活品质有要求的女性人群，用户画像与小红书基本吻合。从艾瑞指数上看，考拉海购目前是海淘类APP榜单第一，且有上升趋势，加上背后的阿里强大的资源，实力不容小觑。因此将她作为小红书的竞品之一。
用户分析
用户年龄分析
小红书的适用人群以20-29岁的青年人为主，19岁以下更年轻的群体和30-39岁的用户也占较大比例。更深一层的研究可以发现，19岁以下以及30-39岁的群体的小红书使用频率和全网分布是基本相符的，而20-29岁的群体在小红书分布率远远超出了该年龄用户的全网分布率。
用户性别分布
小红书的主要用户以女性为主，这和女性对境外购物，或者分享自己的生活更感兴趣息息相关。
用户地域分布
小红书的用户集中在北上广等经济高度发达的地区，该地区普遍生活水平较高、消费能力较强、对境外购物的需求比其他地区相对较高。
综上所述，小红书的主要用户以20-29岁的女性为主，主要集中在北上广等经济较为发达的地区；她们是消费内容和生产内容的主力军，喜欢境外购物、社交、分享购物心得、分享生活。
用户需求分析
没有明确购物的目的用户：这种用户是小红书的主力用户，也是庞大的内容消费者；他们把小红书当做内容社区型软件来使用，会在平时无聊的时候打开呢小红书；他们希望在小红书发现一些她们感兴趣的主题、种草一些产品，或者了解更多人的生活。
有明确购物目的的用户：她们会在有明确的购物需求时打开小红书，她们更多的是把小红书当作一款功能型产品来使用；她们希望可以从小红书中获得相关产品的真实评价，或者可以在小红书这个平台上直接购买该商品。
生产型用户：这些贡献UGC的内容生产者很大程度上决定里小红书的整体社区氛围，是小红书不可或缺的重要组成部分；这类用户把小红书当作社交，社区型软件来使用，她们希望通过发购物心得、分享生活的形式获得关注和认同感，从而来满足她们的炫耀欲。
针对需求的解决方案
为了满足需求，小红书采取了内容加电商的模式。
小红书作为一款社区发家的产品，小红书的社区有独特并且难以被复制的社区氛围，深厚的UGC内容沉淀，并且覆盖了境外购物、旅行、美食、影视、减肥健身等多个方面；确保了没有明确购物目的用户可以在小红书上杀时间，浏览到她们感兴趣的话题。
对于没有明确购物目标的用户，小红书则像一个巨大的用户口碑库，她们可以在里面找到所有她们感兴趣的产品并且得到全方位的客观评价；电商板块则可以帮助这些有明确购物目标的用户顺畅的购买到她们想要购买的有正品保障的商品，省去了她们在其他电商平台比价，比质量的时间和功力。
对于内容生产者，小红书有较为完善的内容生产者奖励机制和成长体系，来给予内容生产心理和物质双方面的激励，从而来刺激她们生产更多、更高质量的内容。
小红书的功能结构图
用户使用流程图
下面是简化版的用户路径图，自上而下的三个模块分别是关于用户去商城购买的用户路径图，浏览笔记的用户路径图和发布笔记的路径图：
功能分析
小红书的发布编辑器是比较有特点的功能之一，尤其是添加标签的功能，可以说在图片上以添加标签的形式展示品牌或分享已经成了小红书的特色之一了。
第一， 发布编辑器的构成简单易懂，总共只有添加滤镜、添加贴纸、添加标签、添加音乐四个功能；视频笔记，小红书也提供了最简单核心的剪辑和添加字幕的功能。
第二， 发布编辑器的设计在一定程度上塑造与影响了社区氛围：小红书通过发布编辑器的设置来引导用户发送和小红书调性一致的笔记，这可以降低后续运营管理成本，更是小红书社区氛围难以复制的原因之一；
第三， 内容编辑器的标签功能也十分有特色：用户可以看到近期热度最高的标签，或者系统联想出来的标签，甚至还有每日打卡这类的互动型标签；比如早餐打卡，学习打卡的标签，每打卡一次旁边的数值就会+1，鼓励用户用标签记录下自己坚持的习惯。
聊天功能
小红书的聊天功能也有一些小设计在里面，做社区比较核心的一点就是关于内容社区调性的维护以及氛围的运营。
由于某些平台的聊天没法说好三句话以上的感觉；当然这也和某些平台的目标用户和定位一样，为了避免这种情况的发生，让平台氛围更加友好，讨论的更具聚焦于产品本身，小红书也做了一些功能的小设计。
运营分析
小红书最引人注目的运营事件是莫过于明星KOL的入驻和综艺赞助。
例如，林允成为首个入驻小红书的明星，紧接着范冰冰也加入了小红书（用户下载量突破一亿大关）。小红书分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”节目结束后选手纷纷入驻小红书。
其次，成分运用了明星的KOL价值，引导明星按照平台调性分享内容，鼓励明星把平台挡当成一个除微博之外的与粉丝互动的社交平台。
社区氛围的营造
我觉得小红书在这方 面最有的特色的是对官方账号的运营，专门针对内容生产者的账号有创作者小助手，或者针对内容生产者的账号创造者小助手，或者针对垂直分类下的内容生产者账号；类似吃货薯，亦或是针对普通用户的小红书成长助手等。
产品痛点分析
小红书最大的痛点就是它的流量变现能力还有很大的上升空间。小红书在产品早期阶段是只做内容社区的；小红书早早的形成了口碑社区，确无法内容变现，没有商业闭环；为了解决这个问题，小红书开始做电商。
我们可以看一下加入电商的商业闭环图：
从上图中我们可以看到，小红书主要有两个盈利来源：
·广告主在小红书投放广告所支付的广告费用，我们也可以理解为流量收入；
·用户在小红书商城内购买产品所支付的费用。
但如上图所示，这两个收入来源都面临着不同的压力：对从小红书还只是一个单纯的内容社区就出现的广告收入，小红书面临着场外经纪人的压力。
小红书作为平台方需要从品牌方收取大量的中间费来维持它的运营开销，内容生产者无法从品牌方拿到足够的报酬，而品牌方也常常对高昂的广告费用望而生怯；场外经纪人此时可能就成为了比小红书更具有吸引力的选择，因为场外经纪人不会产生高昂的运营费用，广告主自然就不用支付高昂的广告费用，内容生产者也可以得到满意的报酬；这样一来，小红书作为平台方其实就被绕除了这个流程，流失了一些它本应得到的收入。
总结
从一个以pdf形式存在的产品到工具型产品、内容社区型产品，最后再到内容社区+电商型产品；小红书这一路的迭代很有野心，也把野心一步步付诸于现实，从一个不足十个人的创业团队发展到了一个国民级的软件。
这得益于它内容社区+电商模式对用户需求的完美覆盖，强大运营能力的支持，功能上精巧的设计和很多其他因素。
在高速发展的同时，小红书也需要面临由于变现能力不强所导致的知名度和市场份额不符的尴尬境地。
但是我认为，以内容社区为壁垒，做好平台内的电商也只是时间问题。
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