董洁成小红书“一姐”？

近日，在小红书上，“温柔式”直播带货的董洁火了。

事实上，对于明星下场直播带货这件事，大众早已习以为常。但在部分明星直播间内，不时上演的“飙演技”和“倒贴”戏码，不仅打碎了不少人的童年滤镜，也让明星直播带货成为了一件“危险工作”。

不过，这种情况在董洁的两场小红书直播后，似有被打破的迹象。她温柔恬静的带货风格，不仅被消费者们誉为“直播界的一股清流”，也助力其一度冲顶小红书带货榜榜首。

2场直播带货近亿

董洁在小红书C位出圈

从1月13号至今，董洁共在小红书开启了两场带货直播，平均1月1场，频率并不算高，但从战绩上看，她的表现却丝毫不输任何一位日播型的老手。

据小红书商城公开数据，董洁1月13日和2月24日两场直播累计涨粉50W+，GMV分别达到了5000W+元和3000W+元，人均观看时长约6分钟。直播结束一周内，董洁小红书涨粉率20.5%，截至目前，其粉丝总数超140万，在小红书堪称“大V”。

其中单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋直接售罄下架，MAISON CECILE法式外套、CAIRA经典白风衣、阿芙11籽精华油等单品的销售额也均在百万以上。其中还包括FLYO儿童洗护、AFU阿芙、南法庄园等美妆个护品牌。

另据一位知情网友透露，2月24日晚，董洁直播间上架了一款蓝色条纹针织衫，由于爆单过快，厂家不得不连夜召集工人补纱织衣。虽然这则消息的真实性有待商榷，但也足以证明，消费者们对于“董洁推荐”的产品充满热情。

值得一提的是，从直播间上架链接来看，董洁售卖的多是些“高奢不走量”的产品，但网友们偏偏很买账，其直播间内诸如“谁懂，有种花钱得到尊重的感觉”、“全网最有质感的直播间”、“这才是明星分享的意义”等好评更是络绎不绝。

卖爆多款“小众高奢”品

董洁凭什么？

那么，为什么别的明星直播容易挨骂，而董洁直播就能圈粉无数呢？仪美尚分析认为，有三大因素。

1.自我人设的精准打造。

予之文化联合创始人红元帅指出，在人设的打造上，董洁做的非常出色。

可以看到，董洁给到自己的人设是“董生活”，并提倡要做自己生活的主理人，基于这一出发点，她从内容到选品再到直播，都保持了高度的统一。

比如她日常的美食烹饪视频，加多少糖、调多大火，透露出“真的很懂生活”的理念。而在推产品时，也不仅是卖产品，反而更多在讲观点，更容易引起用户的共情。

红元帅列举了董洁带货蔻蔻椰的案例，“她没有上来就说多营养、多低卡、包装多美，而是从自己给孩子买了整颗椰子却很难打开的痛点出发，引出该款饮品的各种优点，这就很难不戳中用户的共鸣。”

“而且还有一点也很关键。”红元帅指出，董洁在所有视频、口播、乃至背景装修上，都保持着一种很有质感、像杂志一样有调性的输出，这也从本质上解决了很多达人做得好内容，却带不了货的问题。

2、选品克制且小众，满足“稀缺性”心理。

不仅如此，仪美尚发现，董洁在选品上相对克制，似乎不看中价格和流量，这也贴合现代人追求个性、小众，渴望稀缺性产品的心理。

同时她也多次在小红书日常发文以及直播中强调，不会把自己视为选品的标准，这才能照顾到更多的普通用户。在评论中，有消费者发布了“我穿起来竟然比董洁还好看”的好评。

3、平台选择合适，“慢直播”戳中小红书用户。

除此之外，有业内人士认为，董洁的成功还与她的平台选择息息相关。克劳锐发布的《2020看得见的粉丝价值》报告显示，在小红书平台，71%的达人粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达9成以上，且明星入驻量少，平台对于头部和明星型的达人是非常欢迎且愿意扶持的。

并且，受制于小红书精致、个性、极简的用户属性，吆喝式直播形式始终难得要领，反倒是董洁这种恬静、品质的“慢直播”更能戳中粉丝“嗨点”。

当然，董洁的可取之处还有很多，比如真诚对待用户，坚持试吃、试穿、试戴直播间里的每款产品，比起此前“某太”直播中面对所带商品后退半步的举动，好感值直线拉满；而每一次直播后的改进，如精准掌握讲品的时间等，也会让粉丝感受到自己是被尊重的。

直播行业进入2.0时代

“慢直播”是未来趋势吗？

其实，类似于董洁这种靠“慢风格”出圈的直播间并不是独一份。

2022年初，童星出道的郝劭文以带货主播的身份再次出现在大众视野，他精简的直播间装修、真实的睡衣出镜、聊天式的带货风格，在风风火火的“321上链接”中显得尤为特别，一举助其拿下了单场销售额1300W+的战绩。

同年，东方甄选董宇辉等主播，用“一颗桃的背后，是山泉明月，峡谷微风、仲夏夜梦”来带货水蜜桃，用“一恨海棠无香，二恨鲥鱼多刺，三恨红楼未完”来卖鲥鱼，让消费者在购物之余滋润精神、丰富灵魂。

而今，“美神”姜思达、“文静”柴碧云、“清流”董洁等安静流的主播也备受好评。不少业内人士猜测，未来的电商行业是否会成为“慢直播”的天下？

对于这样的观点，红元帅认为并不太可能发生。

他指出，一方面这类直播非常考验人设，需要有超强黏性的粉丝才较容易实现，会相对更适合明星或有背书的主播；另一方面，普通达人是需要依靠高频信息输出来实现销售业绩的；此外，市场也需要多样性。“所以，我们其实没必要去迷信这样的形式。”

但红元帅依旧认可“董洁式”直播的优点。经过细致分析后，他还提炼出几个要点用于自己达人团队的调整中。

其一是重视选品，将直播以主题式、栏目化的形式进行优化。例如针对旗下红人@达娜，红元帅就重新定位并推出了“娜式生活馆”，在选品上会由原本的餐厨向家居家纺家电方向延伸，在直播上还会契合一些主题进行设计。

除此之外，场次也由原本的一周一场改为了一月八场，“这样的场次设定比高频的少，又比低频的多，会比较利于我们在带货效果和定位优化上找到一个平衡点。”红元帅说道。

但值得注意的是，不论选择怎样的直播形式，都不要企图去“收割”消费者，毕竟直播只是生存的道具，而非收割的道具，如果连明显“智商税”的产品都没有勇气拒绝掉，那消耗的只能是达人自己的生命周期。电商行业的变化很快，怎样把握好自己的节奏，仍将会是所有达人的永恒课题。

文：千陌

责任编辑：南风