淘宝下坠，京东逆流

　　

　　今年春节，来自淘宝的声音似乎小了。

　　而痴缠十数载的老对手京东，则走上了春晚舞台，和人们欢欢喜喜过大年。

　　

　　有人说淘宝的落寞源自拼多多、快手、小红书、抖音的联合绞杀；也有人说淘宝的是命犯天煞，时也命也；还有人说今年杭州的台风太小，证明风口也早已远离淘宝……

　　孔二老师以为，真正谋杀淘宝的，或许是天猫。

　　一

　　当天猫榨干淘宝

　　天猫的剥离与独立曾经被视为阿里的一次重大转型，事实也证明十分成功。

　　只不过如今当我们再开上帝视角，扮演一次事后诸葛亮，就能刹时恍然：原来，天猫的成功并非主要源于自身的模式，而是源自淘宝的血肉。

　　逻辑其实也很简单，并非什么秘而不宣的玄学，正如很多人之所以论断拼多多、快手、小红书、抖音等后起之秀绞杀了淘宝，然而实际上是它们的出现渐渐“替代”的淘宝。

　　

　　当淘宝渐次式微，直接影响的就是天猫被釜底抽薪。这也就从直接结果上验证了天猫与淘宝唇齿相依，甚至天猫本身就是趴在淘宝身上的吸血寄生虫——只不过是一只巨大的百足寄生虫。

　　我们知道，淘宝解决的最大痛点便是广大中小店家如何以更低的成本面向全国化市场。尽管从价值观上我们更欣赏那些名见经传的巨头们，但不得不承认的是，中小型企业和卖家才是一个国家的市场主流。

　　这些“主流”的蓬勃，也会天猫带来了巨大的流量基础。而如今我们看到，无论是拼多多还是小红书，抑或其他直播电商，暂时都是主攻中小卖家的市场，带来更好的替代方案，如此一来，淘宝就从曾经的“没得选”，成为了“遍地是”。

　　

　　更要命的是，当时淘宝完全放弃了对自身仓储物流的打造，还百般嘲笑京东的“自作聪明”，结果面对四面楚歌，京东却以成熟的自有物流体系成为抗衡其他后辈们的核心杀手锏，而淘宝空余一套拼囊，眼睁睁的看着一切发生，毫无他法。

　　曾经呼风唤雨的淘宝，而今寒风斜雨。

　　二

　　时代冷落淘宝的两大因素

　　除了线下物流，在长久的角逐上，京东也一向比淘宝更看重包括门店、商场等在内的线下生意，等淘宝反应过来抛出“新零售”时，为时已晚。幸运女神不再站到淘宝这边。

　　从供给需求差看行业的脉络，淘宝与京东的命运迥异，有两个非常值得注意的变化因素。

　　第一个因素：我们要知道，每一次平台创造出来的供给和需求之间的缺口，合上去的速度会越来越快。

　　也就是说，留给新玩家的机会窗口，时间越来越短。因为会有越来越多的玩家，来争夺同一个机会。

　　当年淘宝面对的竞争对手，基本上只有线下的零售商。对彼时淘宝的很多用户而言，TA面对的是线下又贵又不好的产品，当线下零售业满足不了TA的需求时，TA会迅速转换到线上。

　　对于2008年前后起来的那一波B2C的电商而言，它的竞争对手，既有其他电商公司，又有一小部分线下零售商。这些零售商一方面自己会试着提供更好的线下服务，另一方面也会尝试去做线上，无论是自己去做电商，还是借助于天猫这样的平台。

　　

　　顺着时间线推移，到了2015年之后，竞争也更加激烈。如果你是一个新玩家，跟你竞争四五线城市用户的，包括淘宝、天猫、京东这样的电商公司，包括线上线下结合的新零售公司，包括纯线下的公司，也包括跟你同样模式的公司。

　　因此，如果仅仅只是通过流量端的创新，抓住了一个弥补供给需求缺口的机会，那么，等到越来越多玩家意识到这个机会，纷纷涌入时，你的生存空间就会受到挤压。

　　最典型的一个例子，是最早一批淘宝上的大商家。如果你去看天猫刚开始做双十一的前几年，所有品类的前十名几乎都是互联网品牌；到了2015年之后，绝大部分品类的排行榜里，都不再是互联网品牌了，像优衣库这样的传统大品牌开始逆袭。这中间发生的事情，就是拥有供应链和品牌能力的线下零售商，学会了线上的玩法。

　　

　　对应到当下，凭借微信带来的这一波流量红利起来的新玩家，面对着线上、线下和“线上+线下”的玩家们的竞争，可能这一波红利的时间窗口，只能持续一两年。如果从2018年开始算，那到2019年基本上就没有了。

　　这一波红利最典型的代表就是所谓的社区零售。过去历史已经验证过，新出现的流量形态，只会导致非常小比例的成功案例，即使短期看起来非常成功。

　　第二因素：每一波玩家面对的供给和需求缺口里，用户的人口结构也不同。

　　最早淘宝吸引过来的用户，全都是出生在1985年前后的年轻人。这个用户群是最有增长潜力的用户群体。他们在未来15年，都是同时拥有购买力和消费决策力的用户群。只要淘宝自身的迭代速度，能够满足这些用户不断出现的需求，淘宝就拥有了一批客户终身价值最高的用户群。

　　再后来，当包括唯品会和聚美优品这样的电商公司起来，面对三线城市的白领时，会发现，这个用户群体的增长空间已经没有那么大。因为她可能已经是一个年轻的妈妈，消费结构中很大一部分要被围绕孩子的花费占去。

　　

　　再接下来的一波，新的玩家们要面对的用户，很可能是刚刚接入移动互联网的、更低线城市的中老年用户群体。这部分用户群体的消费增长空间就更小一些。

　　这两个变化因素，供给和需求差的时间窗口越来越短，用户结构不同带来客户终身价值的不同，都会影响一家创新公司的价值。

　　而淘宝的下坠，都是显然没有意识到这两大的变化因素，也可能意识到了，却反应迟钝。

　　当然，你肯定认为孔二老师这是事后诸葛亮，我也深表赞同。但令我不解的是，看如今京东的逆流而上，又显然是在当时就意识到这两点，于是选择了和淘宝截然不同的打法与布局，才有了如今的不慌不乱。

　　

　　所以，究竟是我们如今太聪明，还是淘宝当时真的太糊涂？

　　淘宝下坠，京东逆流。谁才是时代的清醒者呢？在一时一刻中，还真是分不清楚。

　　所幸，时间自有答案，且已有答案。

　　E N D

　　近期