都叫直播电商，但逻辑并不相同

原标题：都叫直播电商，但逻辑并不相同

理清了内容导购电商到直播电商的发展路径后，我们便可以建立一个比较清晰的市场定位模型，来分析主要的玩家。

先看红人属性这个维度。无论社区平台、短视频应用，还是直播电商，红人属性都是一个近乎决定性的市场指标。在导购社区的发展史上，我们可以看到最核心的因素，就是消费者的“跟随者”属性，他们希望跟随意见领袖们共同变美、变帅，这是内容社区产生消费产能的核心动力。而到了直播电商这里，红人依然是影响带货业绩的核心因素之一，普通主播和李佳琦、薇娅的带货能力就是不同。

第二个关键因素是平台。因为发展历程不同，聚集的消费群体心智不同，平台的流量属性自然也不同。举例来说，淘宝是电商平台，消费者来淘宝是购物，所以开通直播电商带来的消费转化就会更高;抖音、快手本身是泛娱乐社区，消费者来社区的诉求是看短视频、消磨时间，流量消费转化率自然不会太高。同为流量，因为属性不同，流量的转化效率天壤之别，淘宝内侧的结果显示，同样1000个流量，淘内的转化效率是站外的40倍。

再加上商品推荐导向性这一要素，整个直播+电商市场便可以划分为如下图所示。

如矩阵所展示，虽然都是为用户提供边看边买的购物环境，但因为平台属性不同，各个玩家自然各有侧重。

接下来，我们分类分析。

传统货架电商

淘宝、京东、拼多多三大电商平台本来是以商品销售为目的的货架式电商，在供应链、品牌商资源等后端占据优势，用户也基本都是冲着购物来的，平台的核心驱动力是货品。对他们来说，直播是一种内容工具，来补充电商生态，价值在于提高转化率，将存量用户的购买力进一步释放。

三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播。淘宝直播主要可以分成两部分：商家自播和头部主播。2019年，淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7，马太效应明显，新主播和中腰部主播想成长极其困难，大部分店铺直播流量堪忧的现状可能会长期存在。

淘宝直播并没有脱出阿里平台营销买流量的逻辑，李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚划算，能够在短时间内给商品带来大量曝光和成交，但直播的互动性有限，而且成本非常高。现在的淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星开播，这其实跟之前从外部购买流量没有本质区别。

淘宝直播的特点特别适合大、小品牌商家去做尝试，因为相对直通车等以交易量为主的流量采购方式，直播电商本质上具备品牌属性，薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停，就是很好的例子。红人直播尤其适合品牌商的新品首发，由小红书、蘑菇街种草新品，然后通过淘宝直播首发拔草的模式，被各个国风品牌所追捧，比如完美日记。

然而，品牌传播效应目前只在头部主播显现，对一般品牌来讲，昂贵的坑位费是企业的成本负担。商家自播模式则更适合商品的品牌特卖，直播模式可以增加用户的粘性与用户停留的平均时长，在客单拉升上有一定作用。返回搜狐，查看更多

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