整理 | 李博睿
上周三（8月12日），我们携手华映资本在北京举办了一场名为【探路大电商，掘金新流量】的闭门会。
电商和流量，无疑是2020年最热的两个词。除了阿里、京东、拼多多等电商平台在这个领域厮杀不断外，今年更是有抖音、快手等直播平台和B站、小红书等新流量平台加入了战局。这场没有硝烟的战争中，如何面对电商流量带来的挑战和机会，成为了大家共同想要了解和探讨的话题。
故，我们邀请了华映资本合伙人&唔哩创始人 钱奕、青藤文化创始人&CEO 纪方圆、侵尘文化创始人 林尘、加和科技创始人&CEO 尹子杰以及麻雀电商联合创始人 刘爽，来和大家聊聊他们眼中的电商流量怎么玩。
本次讨论的主题主要围绕以下问题进行展开：
整体看来，近年全网流量的变化情况以及对产业链的影响
巨头平台生态布局的演进和机会
巨头平台生态布局的演进和机会
以下内容为现场速记整理提炼，仅代表嘉宾本人观点。
Part 1｜华映资本合伙人&唔哩创始人 钱奕
我过去做投资，从15年起开始孵化项目。主要是围绕效果类广告做流量。现在一天大概广告曝光在五千万到一个亿之间。今天我将从什么是流量、流量是多还是少、流量是贵是便宜的角度来跟大家聊聊。
壁垒和固化加剧，未来变现是主题
移动互联网壁垒和固化现象越发严重。腾讯、阿里等巨头坐拥80%以上的流量，虽然有所增长但逐渐触及天花板。巨头目前什么领域都进入，但都是各做各的。因为他们希望进一步加深流量壁垒，固化流量从而更好的收割流量。在流量固化的基础上，我认为未来变现将会是主题。
再加上初始流量采购价格高，变现效率低，中小平台能够获取的流量逐渐变少，质量逐渐变差，也直接导致了中小平台广告收入下降，预算越来越低，巨头互相竞争的时候，也进一步挤压了中小企业生存和上升的空间。
平台的流量载体是内容和服务，同时平台根据自己的算法对流量进行二次、多次分配。我认为不管是自己做流量还是围绕平台做流量，都要先研究清楚流量的分配逻辑和原理再制定自己的定位、领域。
最后我认为广告最终的目的就是消费（卖货），流量的最终趋势就是去中间化（趋向消费，减少广告）。直播电商的逻辑就是去广告，毕竟广告只是中间的环节，流量只有用户产生了消费才有价值。
剖析商业模式三要素：流量、产品和变现
我认为流量的多少，仅和人口基数以及智能手机的渗透率有关。我理解有变现能力的量才能称之为流量。流量、产品以及变现，构成了移动互联网的商业模式三要素。
• 先说流量。流量必须放在场景下理解，不同用户在不同场景下对价值的感知不同。离开场景谈流量没有价值。比如暴雨下地铁站买伞和超市买伞价值感知就不同。但有的场景可以被创造。比如直播时候的秒杀场景，容易造成冲动消费。所以如果我们不能理解场景，就不能理解用户和流量。
• 再说产品。产品是流量的载体，产品有各种形态，在不同的角度也有不同的定义。用户在不同场景下往往会被不同的价值影响，所以对不同的产品有各种需求。
• 最后说变现。变现的核心就行ROI，是在流量和产品上投入成本和用户在使用产品过程所获得收益之间的比例关系。ROI是我们最终决定能否继续把生意做下去的关键。
产品是流量载体，工具的变现效率低于内容
产品作为流量载体，大致可分为工具（比如打车APP、计算器等）、内容（比如短视频、小说等）和工具+内容（比如微信等）三类。从我对流量的理解，工具的变现效率高于内容，但变现空间低于内容，因为工具在某种程度上是基于理性行为做选择，而内容则是主动和被动相结合的行为。
那什么样的变现效率我们会觉得理想呢？我认为理想的ROI=LTV（产品生命周期总价值）/CAC（用户获取成本），应该在3左右。ROI小于1说明产品难以生存，大于4说明产品在市场上投入不足，等于1.5时产品处于可盈利但增长缓慢的阶段。
流量“买”与“养”，去中间化提升转化效率
公域流量通常指各类大平台上的流量。私域流量指企业自己的APP或者某个“号”。
公域流量通常是“买”的过程。私域流量通常是“养”的过程。不管是公域还是私域流量，最终的目的都是为了用户产生消费行为。下面是我们对公域流量和私域流量做的图。可以看到公域部分呈漏斗型，私域相对好一些，在中间有放大优势的机会。最上面是曝光，最下面是销售，中间环节越少。效率就越高。所以怎样去中间化，提升效率，是运营中最重要的环节。
Part 2 | 麻雀电商联合创始人 刘爽
麻雀电商主要是做商品和流量的匹配。
我们是做拼多多起家的。拼多多在我们眼里，也是做内容的。只不过它的内容是商品本身。
本次活动分享，我主要想和大家聊聊我们对新电商的认知。
新电商与传统电商之间的区别
传统电商（比如淘宝、京东）基于品牌运营商品。用户消费决策周期长。传统电商需要有足够丰富的产品去消化流量。新电商（比如抖音、快手、拼多多）基于单品去认知品牌。用户消费决策周期短。需要把单个爆品做的足够好、体量足够大去消化流量。
从用户体量上来说，新电商中，拼多多加上抖音和快手的体量已经远远超过传统电商的体量，但它的用户消费层级离传统电商还是差的比较远。比如天猫活跃用户的年消费大概8000块左右、京东活跃用户年消费应该是3600左右，但拼多多人均年消费只有1800块，抖音甚至更少。
因为传统电商主要在大牌、高端或者偏高客单价的产品上满足用户。新电商（比如拼多多）则是在低价、高频、可替代性特别强、客单价相对较低的产品上满足用户。
新电商结构的发展判断
目前大环境正在做下行。实际上，一二线城市的消费力正在降低，而三线及其以下城市的消费力却在提升。你会发现两边消费力正在无限往中间趋同。基于这样消费行为的改变，整个新电商的品牌结构也将从原来的两边大中间小，逐渐趋向一个两边小中间大的菱形结构。中间多出来的会是性价比极高、同时也具有一定品牌认知度的产品。
关于麻雀电商目前的发展方向
我们认为，除了完美日记这些网红品牌外，老字号品牌未来也是很有机会在新电商形态上去再做一遍的，也就是老品牌出新产品。目前很多老品牌的整个经销和产品体系都过于传统，无法快速跟上主流消费人群的消费需求，如果能跟上消费需求，我认为是可以快速占领市场抓住新电商的机会的，而这也是目前麻雀电商正在做的事情，由此我们也做了一个品牌的数据分析系统，来辅助我们为品牌和商品做定义、做赋能。
Part 3 | 青藤文化创始人&CEO 纪方圆
我们是做MCN的，做了四五年，开始做微博，后来做抖音，现在在做B站。
MCN是什么
我认为目前MCN的业务模式非常不健康。作为一个中间商，MCN只是具备了平台流量的二次分配权而已，而且平台算法的变化和网红的异动都会对MCN产生一定的影响。我不认为MCN是个长久生意，它可以短期基于一个平台拿红利。但过往微博、抖音、小红书的红利都没有了。快手的MCN红利我还没有探索出来，目前在我看来唯一有MCN红利的只有B站。所以我现在也在思考，MCN的未来的方向是什么。
做网络红人内部孵化的底层逻辑
我认为MCN应该往产业里发展，而且从产业往回看，基于产业发展的企业，市场部也都开始逐渐MCN化。我觉得这两端某种程度上肯定是要往一个共识去走的。基于这个共识，就可以解释为什么要做内部孵化红人。因为我想要我的流量往这个方向发展，前提是流量可控。但签约的流量不一定可控，只有内孵的流量才可控。这就是我做内部孵化的底层逻辑。
B站应该怎么玩
B站最早是一个有弹幕、鬼畜文化的二次元社区。去年开始生活区、美妆区流量增大。去年年底又上了知识区和学习区。个人认为B站未来就是爱优腾的最大竞争对手。B站于爱优腾、快手抖音西瓜等最大的区别在于它是一个社区，而不是一个视频播放工具。
在B站做品牌，我大概分成三大类：新锐品牌、成长型品牌和成熟品牌。我觉得B站非常适合新锐品牌做点状投放，因为可以拿到更好的用户反馈。成长型品牌的话，B站可以帮助它提升品牌好感度、建立品牌与用户之间的连接。我认为成长型企业应该区投B站的大头部，用他们的影响力带动一系列跟风的UP主，效果会非常好。成长型品牌也很适合在B站做官B，因为可以塑造品牌的第二人格，通过第二人格去影响年轻用户，毕竟年轻用户的传播力特别强，这对成长型品牌是特别有效的。成熟品牌的话，适合在B站上做整合营销，绑定官方一起玩。
做品牌的一些经验之谈
个人认为，一是品类很重要。在已有品类里面去做微创新、找小需求是比较有效的。像漂胡剂、固体洗发水、牙粉等。因为中国市场基数大，所以把小品类做好，很容易做出爆款。二是产品的可视化。KOL拿到可视化的东西好做创作，输出内容，带动转化率。三是价格的问题。不一定非要做极致的性价比，只要人群匹配对了，新品牌价格也可以很高。
Part 4 | 加和科技创始人&CEO 尹子杰
我今天分享的是《流量管理的平台化时代》。现在我们每天管理的流量是400亿次以上，国内的数字化流量至少有15%会经过我们平台。
一方面因为5G的普及，我们认为未来所有触点都将会是数字化触点，我们做的核心就是流量的管理。和平台去做一些产品的共建，把更多的流量导给他们。
另一方面，我们认为今年比较大的红利应该是微信小程序的交易。很多大品牌会更倾向于把流量放在自己的微信商城里，这样会让他们比较有安全感。
进入移动互联网时代，我在想会不会有一个新的趋向是，每个客户都会搭建自己的APP或者建立自有官网商城。我觉得对于大企业来讲，如何丈量花费与收益之间的关系，最好这个丈量是去中间化的，是他们发展的趋势。这些数据流入到他们的数据平台，一方面能够帮助他们更好的做市场的预算分配计划，一方面可以和他们的CM进行打通。所以他们要做数据和流量的集中化管理。
我们的做法可能和很多营销公司不太一样。我们一个行业只服务一个标杆客户。本质上我们认为我们是一家消费推荐类公司。客户拥有不同的流量，我们来基于不同的SKU的需求，和基于以消费者为中心的需求，去帮助客户实现不同的体验管理。
我们也在做流量聚合和各取所需。用户使用我们的云平台提供服务，本质上流量也是从我们云平台去分发。我们可以整合起来，精准的分配，这样我们就也变成了一个线索的分发商。当然现在没有到这步，但我觉得是有机会的。
之前钱总讲的我十分认可。我们已经不是对人的管理了，而是对场景和状态的管理。我们现在也在尝试把不同的维度采集的需求，进行不同的排列组合，通过我们根据历史行为的分析和预测，去做转化。而且原来是营销以后进行复盘，现在可以达到先看清状况以后再进行营销。
Part 5 | 侵尘文化创始人 林尘
首先，小红书是一个新流量平台。
我做小红书两三年，发现小红书是一个很感性的平台。它是做分享型内容的。和其他泛娱乐性内容不同的是，小红书的内容都是围绕一个产品或者品牌去展开的。所以小红书带货成本高，也很难出现头部的网红。
我发现，小红书开始不承认自己有KOL了，它说我们这里都是KOC，所有的博主都是真实购买、真实体验和真实分享。用户看到内容的时候，重点放在内容里的品牌上，而不是放在博主身上。这是我认为小红书作为新流量平台，新的地方。
其次，小红书流量贵。
抖音100万粉丝的KOL比小红书10万粉丝的博主价格要便宜一些。我认为所谓“人群消费能力强”、“人群专一”都是表面现象，核心还是在内容本身。国内很多KA客户，还是把小红书当成一个广告宣发渠道，而忽略内容。虽然触达了也曝光了，但做不到沉淀。
我认为小红书应该以分享型的内容为主，不能强硬输出。
然后，我想说小红书的“品效合一”。
做品牌和养猪是一样的。抛开情怀，养猪就是为了变现。一种方式是猪仔的时候以小乳猪的形式卖出，另一种方式是喂好养好以几千块一斤的价格卖出。做品牌应该关注哪个点，应该取决于你想卖什么样子的猪。开始直接做效果、触达人群直接做转化就等于猪刚生下来就卖出，我不认为这是好的。我认为做品牌还是要关注一些品牌沉淀层次上的东西，不然猪卖出去也是和大众货一样，卖不出很高的价格。小红书做不了转化、带不了货、不能加链接、曝光也没有很大。但小红书可以把猪肉价格抬高，这就够了。
最后，我想说说小红书带货直播。
小红书和淘宝系带货直播不同，小红书是真的在跟消费者进行一个触达。不是为了把单品价格打下来卖出去。像奢侈品，会在小红书进行直播，因为他们不单单只看转化，他们更多是看小红书对意向人群的一个触达，他们在乎的是小红书能真正的帮他们把品牌概念在直播间输出出去。我觉得这个现在淘宝直播是做不到的，所以这就是小红书跟其他直播平台的一个差异化的内容。
除以上嘉宾的精彩分享外，现场更有Q&A以及同场嘉宾讨论。（略）
期待你的光临。
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