本文围绕小红书矩阵号卖货生意盘展开分析，将从内容角度分析和探讨目前在小红书上靠矩阵号卖货的品牌都遵循哪些内容逻辑。
最近我们注意到有很多品牌在小红书挂车卖货做的得越来越好，整体的销售体量都在不断地增长，同时我们的会员也有很多提到了如何搭建并玩转小红书矩阵号的问题。
因此本期内容我们会围绕小红书矩阵号卖货生意盘展开分析，本文将从内容角度分析和探讨目前在小红书上靠矩阵号卖货的品牌都遵循哪些内容逻辑。
矩阵号是指品牌搭建多个账号，通过低成本的图文或视频进行内容制作，输出与产品相关的内容笔记，获取曝光流量，从而实现带货变现的目的。
我们目前观测到小红书的矩阵号内容输出主要遵循以下 3 种逻辑：
一、自制以产品展示为核心的内容逻辑
自制以产品展示为核心内容逻辑是指品牌方自己制作和发布原创内容，包括图文、视频等形式，主要是通过产品去直接触达受众人群。
下面选取了 2 个这类内容玩法的小红书矩阵号品牌来进行分析，相关情况如下：
1. 章鱼小姐
核心产品：拿铁咖啡杯子、保温杯、咖啡冷萃杯等，平均产品客单价大概为 106 元。
玩法说明：6 个账号，2 家店铺，日更 2 条内容，笔记并非条条挂车，同时将流量引向小红店和淘宝平台，薅平台流量转化卖货。
内容特征：图文实拍 + 视频分享
（数据来源：小红书）
从相关笔记的发布时间来看，该品牌是去年开始在小红书进行营销活动的。累计共发布超过 1500 篇笔记，获得了近 20w 的点赞数量，小红店总销量超过 1.1w 件，预估总销售额接近 120w，同时淘宝预估年销售额在接近 270w。
OctoLady 章鱼小姐的店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 1.1w 件；关联的账号有 4 个。
章鱼小姐 OCTOLADY 的店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 143 件；关联的账号有 2 个。
对部分相关账号的笔记内容进行分析：
（图片来源：小红书）
从以上的内容分析，可以看到这些笔记的内容形态大致相同，依靠杯子的突出颜值，吸引用户注意。笔记封面是杯子产品直拍；笔记标题有 " 可爱 "" 精致 "" 大容量 "" 酷 " 等修饰词，有些搭配 " 上班族 "" 地铁站 "" 秋冬 " 等高点击率的词。
除以上账号外章鱼小姐杯子集合和章鱼小姐 OCTOLADY. 等账号也在输出相似的笔记内容。
类似杯子这种可以通过简单产品展品吸引用户注意的产品需要有颜值的支撑，才能够更好的获取相关流量。
2. 妈妈很忙
核心产品：蔓越莓果浆、杏仁臻白饮、手工血糯米核、山药茯苓味舒和纯杏仁粉等，从淘系平台的数据来看平均产品客单价在 47 元左右。
玩法说明：6 个账号，3 家店铺，日更 2 条内容，且每日 2 场直播。笔记内容条条挂车，主要将流量引向小红店且流量溢出在淘宝平台，薅平台流量转化卖货。
内容特征：以视频分享为主，部分账号每天 2 场直播
从相关笔记的发布时间来看，该品牌 22 年便开始在小红书进行营销活动的。累计发布超过 3500 篇笔记，获得了超 36w 的点赞数量，小红店接近 50w 的销量，预估总销售额超 2000w。同时天猫旗舰店总销量预估 4w 件，预估总销售额接近 160w。
妈妈很忙旗舰店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 9.6w 件；关联的账号有 1 个。
妈妈很忙轻养的店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 24.6w 件；关联的账号有 2 个。
妈妈很忙手工美食的店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 13.3w 件；关联的账号有 2 个。
从以上分享的内容可以看到该品牌下的多个账号笔记以美食分享、美食制作视频为主，通过美食封面 + 好物分享标题吸引用户的注意，让用户产生购买欲望。
这类零食产品直拍不具有观赏性很难通过产品直拍触达用户，用户核心关注的是食品的安全性，所以需要把食品的原材料展示出来。妈妈很忙便是洞察到了消费者的需求和痛点，进行相关输出让用户看到其食品的健康安全。
章鱼小姐和妈妈很忙都是通过打造小红书矩阵号，运用自制以产品展示为核心内容逻辑的内容玩法，这基于相关产品的低决策成本和高颜值，可以成功吸引用户。
二、自制批量出镜内容博爆文逻辑
自制批量出镜内容博爆文逻辑是指拍摄达人的穿搭效果视频，通过批量账号发文去博小红书自然流量，以期产出自然爆文的过程。这种内容逻辑主要用于品类多样，内容重复性非常高的产品，一旦有相关爆文产出相关店铺便会有销量产出。
下面选取了 2 个这类目的小红书矩阵号品牌来进行分析，相关情况如下：
1. 南在南方
核心产品：厚底雪地靴、马丁靴、长筒靴和小皮鞋等，平均产品客单价约为 65 元。
玩法说明：12 个账号，4 家店铺，日更至少 5 条内容，笔记并非条条挂车，将流量引向小红店，白嫖平台流量转化卖货。
内容特征：视频分享为主，少部分账号会不定时直播
从表中我们可以看到南在南方累计共发布 2.1w 篇笔记，获得了超过 540w 的点赞数量，小红店总销量超接近 11w，预估总销售额超 700w。
南在南方女鞋旗舰店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 1.6w 件；关联的账号有 2 个。
南在南方旗舰店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 8.3w 件，关联的账号有 5 个。
南在南方雀斑君专卖店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 553 件，关联的账号有 4 个。
南在南方时尚潮鞋的店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 1w 件，关联的账号有 1 个。
对相关账号的笔记内容进行分析：
从以上分享的内容可以看到这些账号都助力于将鞋子拍的更直观、更美观和更吸引用户的注意，但同时不同账号所发布笔记在拍摄角度上会有所不同，也就使得不同的账号有一定的差异性，不会显得内容的过度重复。但相关内容的拍摄都是非常简单的并不需要太多的投入，因此可以大量产出相关笔记。
鞋子类目需要局部出镜进行试穿才能更好地展示产品效果，品牌可以通过多个账号批量发布笔记获取流量曝光。
2. 时尚部落
核心产品：厚底豆豆鞋、长靴子、英伦风小皮鞋、马丁靴和加绒保暖防滑棉鞋等，平均产品客单价约为 67 元。
玩法说明：12 个账号，日更多条内容，以种草笔记为主，通过评论区将流量引到淘宝进行转化。
在笔记的输出上其和南在南方一样通过生产批量笔记博取自然流量。不同的是时尚部落的转化端口在淘宝，其未在小红书搭建相关店铺，而是引流到淘宝进行卖货。
其累积共发布接近 4w 篇笔记，获得了接近 820w 的点赞数量，小红店总销量超过 1.1w 件，从淘宝店铺来看其近 30 天店铺总销量约为 5w 件，预估总销售额接近 360w。
以下是对导出的部分相关笔记的简要分析
（数据来源：灰豚数据）
从数据表中可以看到相关笔记的总互动量达到了 154w，互动区间在 1000 以上的爆文有 204 篇，占到全部笔记的 7% 左右；而这些笔记的互动量占到全部笔记的 86%。通过少量爆款笔记撬动了巨大的互动曝光。
下面选取了一些相关的账号进行分析：
以上是一些相关的账号的爆款笔记，从中我们可以看到这些账号笔记遵循的逻辑和南在南方是一样的，都助力于将鞋子拍的更美观，更吸引用户的注意，同时不同账号所发布笔记在拍摄角度上会有所不同。
这样每个账号每天发布批量相似笔记内容，成本较低。多数笔记都是基础曝光，但偶尔会有一两条数据较好的笔记，这 1-2 条爆文笔记就可能拉动整个品牌的搜索，为品牌带来一定量的流量转化。
（图片来源：小红书 & 淘宝）
上面这条爆款笔记的互动量在 2.5w 左右，在淘系产生了共 500+ 的销量。
南在南方和时尚部落通过多个账号发布相似的笔记内容，成本较低，同时通过少量爆款笔记撬动了巨大的互动曝光，增加了品牌在小红书上的流量转化和影响力。
他们不仅注重产品展示，还通过局部出镜进行试穿，展示产品效果，同时在不同账号发布相似笔记时保持一定的差异性，避免内容的过度重复。当有相关爆文产出后，品牌可以直接在小红店进行转化，也可以在淘宝平台进行承接。
这种自制批量出镜内容为核心的小红书矩阵号笔记输出逻辑，能在一定程度上白嫖到平台的流量，在小红书平台上具有较高的可行性。但是同时我们也要注意对相关内容的拍摄角度进行周期性更迭，这样有助于摸索出新的爆文模版，提高笔记内容的质量和吸引力，为品牌带来更多流量。
三、达人内容的多渠道复用逻辑
达人内容的多渠道复用逻辑是指品牌搬运曾经合作达人的相关素材或是将抖音等平台的内容同频或是直播切片内容 + 自制内容的混剪。这类内容素材的质量较高，流量承接是在小红店。
下面选取了三个这类内容的小红书矩阵号品牌来进行分析，相关情况如下：
Earth Park
核心产品：口腔清新益生菌；平均产品客单价在 161 元左右。
玩法说明：3 个账号，2 家店铺，日更 2-3 条内容，笔记条条挂车，将流量引向小红店，薅平台流量转化卖货。
从相关笔记的发布时间来看，该品牌相关账号是 22 年开始在小红书进行营销活动的。累积共发布 431 篇笔记，获得了近 15w 的点赞数量，小红店总销量超过 4w 件，预估总销售额接近 660w。
Earth Park 保健食品旗舰店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 2.3w 件；关联的账号有 2 个。
Earth Park 旗舰店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 1.8w 件；关联的账号有 1 个。
从以上的笔记可以看到其笔记内容主要是达人好物分享视频，相关标题抓住了有口臭、口气的用户痛点。视频笔记中的博主明显不是同一个人，相关内容是达人生成内容的搬运。其并非通过自然爆文去拉动销售，而是采用了付费投流的方式。
品牌通过搬运已有的达人内容资源，获取额外的流量曝光，这是对内容资源的有效利用，其需要投入的成本较低。
1. 零限
核心产品：鲨鱼提臀裤、提臀喇叭裤、牛仔提臀裤等；平均产品客单价约为 256 元。
玩法说明：7 个账号，2 家店铺，日更 2 条内容，笔记条条挂车，将流量引向小红店，薅平台流量转化卖货。
从相关笔记的发布时间来看，该品牌是去年开始在小红书进行营销活动的。累积共发布超过 1400 篇笔记，获得了近 5.5w 的点赞数量，小红店总销量接近 10w 件，预估总销售额超 2500w。
零限旗舰店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 9.8w 件，关联的账号有 6 个。
从以上分享的内容可以看到，这些笔记内容形态大致相同，都是依靠不同达人的视频笔记进行分享，视频有直播切片和日常视频分享两类。
零限穿搭的店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 83 件，关联的账号有 1 个，账号的粉丝数量都非常的小，起号时间较晚。
该账号的笔记内容和上面的稍有不同，并非是强种草的笔记内容。而是从整体的穿搭出发，在不同的生活场景进行拍摄，笔记种草强度较软，在转化上效率较差。
服装类产品只有穿在身上才能更好地展示产品效果，因此需要品牌有一定的达人内容投入，达到更好的宣传效果，得到更多的流量曝光。
同时品牌如果沉淀有一定的内容素材，就可以通过搭建矩阵号将内容进行最大化利用，以获取额外的流量曝光。
2. 小小莎
核心产品：保暖背心、秋冬懒人针织套装、连衣裙、羽绒服和外套等，两家店铺的产品客单价相差较大，NORNS LADY 诺恩服饰的店平均客单价在 550 元左右，Right Thirty R30 服饰的店平均客单价在 250 元左右。
玩法说明：13 个账号，2 家店铺，日更 1 条内容，笔记条条挂车，将流量引向小红店，薅平台流量转化卖货。
从相关笔记的发布时间来看，该品牌是去年开始在小红书进行营销活动的。累积共发布超过 1500 篇笔记，获得了近 36w 的点赞数量，小红店总销量超过 16w 件，预估总销售额超过 4000w。
NORNS LADY 诺恩服饰的店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 4287 件，关联的账号有 6 个。
Right Thirty R30 服饰的店：截止至统计前，店铺累积产品总销售为 15.6w 件，关联的账号有 7 个。
选取账号的笔记内容进行分析：
通过达人穿搭分享笔记或直播切片笔记吸引用户，为其带来流量。笔记内容形态大致相同，所有笔记中出现的达人都是同一个，即通过达人内容投放来吸引用户进行产品售卖的逻辑。
依靠大博主的内容输出，可以让用户形成更好的品牌认知，粉丝粘性更高，促进流量的转化。
Earth Park、零限和小小莎通过将已有的达人内容资源进行搬运复用，获取额外的流量曝光。这种策略成本较低，且能对内容资源进行有效利用。
针对服装类产品，达人内容的投入尤为重要。只有将产品穿在身上，才能更好地展示产品效果。同时这类达人穿搭分享笔记或直播切片笔记可以凭借达人本身的流量获得额外的曝光，有利于形成良好的品牌认知，提高粉丝粘性，促进流量的转化。
以上便是对矩阵号内容形式的相关分析，从上面的分析我们可以总结出：
总结
1、不同特征适配的玩法不一，品牌需要对自身产品有一个清晰的认知，做好合适的内容规划，低决策产品可以由品牌自制相关内容，但高客单产品需要一定的达人背书，帮助建立用户信任。
2、无论品牌的内容输出方向是否形成自闭环，都会有流量溢出，总有人会选择到淘系品牌进行搜索购买，品牌要建立完善的流量承接渠道，避免流量的损失。
3、小红书是内容平台，品牌累积的优质内容都值得同步过来，实现内容的最大传播和复用，实现曝光和销售的多重增长，之前给大家分享矩阵号挂车卖货逻辑可参考：Kos 种草崛起！3 个最新品牌案例教大家打造小红书 kos 矩阵卖货。
4、从内容形式角度来看，矩阵号的打造主要遵循 3 种逻辑：自制以产品展示为核心内容逻辑；自制批量出镜内容博爆文逻辑；达人内容的多渠道复用逻辑。
5、小红书矩阵号只是品牌高效从平台获取流量的方式之一，这种方式可以将流量的可控权更高的掌握在品牌手上，适合想低成本快速来实验拿结果的团队。
专栏作家
Sally，微信公众号：楠开口，人人都是产品经理专栏作家。某年销 20 亿头部品牌资深顾问，多个知名美妆内训讲师。
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
关注微信
