刘双舟：从传播学视角看直播与电商发展前景

原标题：刘双舟：从传播学视角看直播与电商发展前景

电商和直播是两股道上跑的车，在特定的时空下交汇形成了今天火爆的电商直播，但这不是它们的终点站，两车还会为了不同的目标，朝着不同的方向继续跑下去。本文拟从传播学的角度预测两者未来的发展方向。

◎电商和直播都是传播学重点关注的领域

传播学是研究人类信息交流的学科，重点研究传播行为的过程，涉及谁在传播、传播什么、如何传播、向谁传播、效果如何这五个传播要素，即传播主体、内容、方式、受众和效果。人类信息传播的不断发展其实就是由这五个要素的发展及相互作用不断推动的。

从传播学角度来看，电商主要属于传播的信息内容要素，而直播则主要属于传播的方式要素。有趣的是，电商的发展主要是信息传播技术发展导致的，而直播的发展则主要是因为传播的内容变化所引发的。这也正是它们成为传播学研究对象的主要原因。

◎电商与直播的交汇是特定时空下各自发展的必然趋势

电商是互联网+传统线下商业模式的结果，电商与传统线下商业模式相比，变化最大的并不是信息的内容，而是信息传播的方式，即互联网这种新兴的媒介。传统商业上网后，从传播学角度看，需要传播的内容仍然是有关商品或服务的信息，追求的目的也还是商业交易的成功，这与线下商业模式没有本质上的区别，最大的区别在于信息传播的媒介变成了互联网，信息传播的方式发生了巨大变化。但是电商在发挥互联网时空不受限制的优势的同时，也丧失了传统线下现场营销的一些优势，比如商品或服务信息传播的方式只能依靠简单的文字、图片或视频等，与线下人工服务相比，缺乏互动性，受众的体验感不强、信任度不高等。所以电商从一开始就在努力寻找优化其信息传播方式的途径，意图保留和发扬传统线下现场营销的优势，但是受制于互联网及相关技术水平，如早期网速慢的问题、移动互联网尚未普及的问题等，一直不能如愿以偿，直到遇到了直播后情况才大为改观。

从传播方式的角度看，直播本身不是个新生事物，在互联网出现之前，电视和广播等媒介早就实现了直播。但是互联网+直播催生的网络直播确实是个新生事物。促使网络直播不断发展的因素除了技术的发展外，主要还是传播内容的变化。网络直播最开始的领域主要在娱乐领域，对网红达人高度依赖，之后又延伸到游戏领域。但是直播盈利的方式比较单一，盈利模式一直不能有大的突破，直到遇到了电商后才直播才大幅度提高了其变现的效率。

可见，电商与直播本来是两股道上跑的车，电商一直在寻找更好的信息传播方式，而直播一直在追求更有助于其变现的传播内容。随着互联网技术的不断进步，电商和直播终于在特定的时空下相遇相拥了，催生了电商直播这种能满足双方需求的传播组合。

◎相拥之后再出发，直播与电商的未来发展趋势

电商直播组合虽然符合电商和直播双方的需求，但是无论电商还是直播，都不会因此而停止不前。因为技术的进步不会停歇，商业逐利的本性也不会满足于现状。下一步电商和直播会朝着什么方向继续发展呢？目前已经显露出了一些端倪。

电商的三大构成要素是人货场，这三个因素中任何一个因素的变化都会引发联动，相比较而言，人和货短期内变动的空间不大，推动电商发展的主要因素应该还是来自“场”，而直播实际上是“场”的体现，直播的加入正是改变了电商的“场景”，增加了电商的互动性和真实性，提高了体验感和信任度。预计下一步电商的发展还是要在“传播方式”上发力。目前电商直播中主播的作用非常大，但是自然人主播不仅成本高，而且“人格魅力”差异性大，从节省成本提高效率等角度考虑，电商直播中的主播最有可能被智能主播所替代，并进一步改造电商的“场景”。因此，电商中信息传播的方式还有可能出现“革命性创新”。

直播也不会满足于仅仅依靠电商这种传播内容来实现其商业变现，也会继续寻找更多的传播领域进行渗透，目前看除了已有的娱乐、游戏和电商领域外，直播正在向旅游、教育、环保、文化艺术等多个领域进行深度拓展。直播有可能吸收和融合短视频传播的一些优势，不再局限于人与人之间的单点连接，直播场景也会越来越多元化，全域直播正在形成。返回搜狐，查看更多

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