一、调研背景

作为UGC+电商领域的开创者，小红书的DAU已接2500万，月活1亿。本文将从产品业务形态、功能结构、用户增长、用户画像、运营等方面对小红书进行分析调研，剖析小红书成功背后的关键因素。

二、社交电商市场分析

2.1 市场概况

根据「埃森哲」5月15日研究报告显示：超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品，而这一比例在全球的平均水平为44%。年轻用户的消费习惯为国内社交电商和网红经济的发展提供了得天独厚的机遇。根据「网经社-电子商务研究中心」发布的《2018年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2018年我国社交电商市场规模达12000亿元，较2017年的6836.1亿元，同比增长75.53%。据网经社“电数宝”数据库显示，2018年我国社交电商用户规模为6.08亿人，对比2017年的4.73亿人，同比增长28.54%。社交电商行业正处于一个高速发展阶段。

2.2 社交电商产业地图

2.2.1 社交电商产业链

产业链分析：

1. 内容供应：社交电商中内容输出者主要是MCN公司及其签约的网红、KOL。其基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，实现商业变现；

2. 商品供应平台：分为以阿里巴巴为首的综合类B2B平台，和专注单一行业的垂直B2B平台构成；

3. 社交电商：社交电商目前产生三个垂直领域，直接面向用户的B2C平台、面向分享商或其他商家的B2B2C平台、以及专注内容导购不自营电商的导购型社交电商；

4. 在第三方服务方面还有支付，支付包括第三方支付和聚合支付，提供SaaS级解决方案的系统服务，还有物流仓库服务以及提供咨询和数据方面服务的公司。

2.2.2 社交电商产业地图

小红书在产业地图中属于B2C社交电商平台。

三、小红书主要功能架构

四、小红书业务形态

业务逻辑分析：

1. 小红书业务上的核心目的是将优质的商品提供给用户，促成交易；

2. 手段是通过达人制造优质内容带货的形式让用户种草，提高成交率；

3. 为了实现该手段，引入内容制造者、商家并且自营店铺，提供更多可选优质商品；

4. 支撑该手段的工具是为内容制造者提供方便好用的图文/视频编辑工具，为商家提供电商管理工具。

四、用户增长曲线

4.1 小红书日活与新增用户曲线

小结：

通过日活、新增用户等数据，可以将小红书的成长历程大致分为三个阶段：

1. 2013.6至2014.12：小红书的产品积淀期，此阶段小红书确立了以导购社区为主的产品形态，社区用户量慢慢增多，社区运营规则和运营策略随着社区的发展也逐步确定，社区慢慢成熟；

2. 2015.1至2016.11：小红书发展期，此阶段的小红书产品体验持续得到加强和完善，开始在运营上发力，活跃用户也迎来高速增长。小红书的社区和电商功能完备，电商功能成为另一个产品发展的自增长点。此时的小红书，成功实现了社区和电商的结合，后续发展仍可期待；

3. 2016.12至今：小红书的成长期，这一阶段的小红书经历了一次较大的改版，引入了内容推荐系统，极大的提升了产品用户体验。运营上更大力度的举办活动、更加频繁的赞助各类综艺活动，随着小红书的知名度越来越高，用户量成指数级增长。

五、小红书功能迭代与关键运营

运营分析：

1. 2013.12~2014.08：小红书的冷启动能够比较顺利进行，主要还是在对的时间切了痛点。当时很多海外购物的女性都会有很多购物笔记，有这么一个平台，可以很好的满足他们分享的欲望。因此沉淀了很多优质内容，以及一批粘度高的种子用户，这些用户也能源源不断的新的内容和互动。此阶段对笔记的质量把控很严格，通过口碑增长用户。

2. 2014.12~2016.10：这期间，社区内容已经很成熟，并沉淀了很多粘度很高的用户，海淘商城形成。2014年底同时在微信和APP站内“2014年小红书全球大赏”做投票活动，不到20天，就有187万人次参与投票，于是就形成了小红书的榜单。

3. 2015年6月4日，官方推出了「小鲜肉送快递」活动，为周年庆预热，通过招募十余名外国男模，为社区内真实的购买用户配送宝贝，并采用了活动特制包装盒，非常吸睛并且话题十足，活动期间，小红书新增近300万新用户，iOS免费排行总榜上蹿升到第四名。通过这一轮活动的推动，6月6日周年庆当天，小红书的销售额相当于5月一整月的销售额，前5个月的销售额已经有2亿多元，粗略估算，小红书周年庆当天销售额达到5000万左右。

4. 2016年4月小红书即将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。

5. 2016.10~2018.04: 通过综艺广告、明星效应等营销手段时用户突破7000万。

小结

小红书在早期只做“真实”的用户购物分享社区，为了保证社区用户必须是“真实”用户，不欢迎代购加入。随着小红书以“真实的”购物分享策略在行业内声名鹊起，但为了保障用户体验，小红书依旧不引入任何广告商，而是选择了符合用户需求的自营“电商”。在当时，小红书抓住了当时跨境电商的利好政策，形成了“社区”+“电商”的模式，完成了商业闭环。

从16年开始，小红书一改创业初期零广告投放的商业策略，主动签约明星、冠名综艺节目，品牌知名度开始大幅提升，用户量呈爆发式上升。逐渐小红书已经从单一的“跨境电商”模式转变为包括第三方商家和国内品牌入驻的“综合电商”模式。

为进一步完成社区商业化的探索，小红书于18年年底上线品牌合作人平台，创作者和品牌方可以通过登陆品牌合作平台，在线上完成品牌合作。目的是让优秀的内容创造者不再担心变现难的问题，也让小红书的商业循环朝着更积极的方向发展。

针对7月发生的小红书APP因内容违规下线整顿的问题，本人认为内容社区在做大做强的同时也要积极防范各类潜在风险的发生，维护好社区内容质量才是“社区”+”电商”的立身之本。

六、用户分析

6.1 用户年龄与性别分布

小红书的用户以女性居多，男女比例3:7左右。用户年龄分布主要集中在18-35岁，约占70%。其中18-23岁用户是最大使用人群，说明小红书越来越受95后欢迎。

6.2 地域分布

在地域分布上，小红书的用户主要集中北上广深江浙沪等经济比较发达地区，其中广东省的用户最多。

6.3 典型用户故事

七、总结

从小红书产品形态来看，没有前期的社区型产品——购物分享社区把用户黏住，就没有小红书后来电商发展。其产品形态经历了从工具到社区的转变，并最终以社区+电商的产品形态实现了快速发展。从产品迭代和发展路径来看，小红书每一个迭代阶段有每一个迭代阶段的产品战略重心，每一个迭代阶段又是下一个阶段实现良好发展不可或缺的基础。小红书用户社区产生的优质的内容黏住了大量用户，在购物分享社区中聚集的用户天然就有购物的需求，于是乎小红书自营电商就顺其自然的来了。这样的产品发展节奏有一种创业公司中罕见的顺畅感。从商业模式来看，小红书将优质的购物内容传递给用户，使用户种草商品，用户通过平台下单购买给小红书带来商业价值。该模式中，小红书能从社区中获取大量用户行为数据、商品口碑信息来指导海外电商的采购策略、电商的活动运营策略，从而有效的提高用户的活跃及转化率。从用户画像的角度来看，小红书作为平台要想维护好用户与商家的关系，重点在于对KOL的管理上，所以在18年上线了“品牌合作人平台“，帮助KOL实现更好的变现。有了利益的驱动，KOL才会更有动力的去输出。与此同时，KOL也会因利益驱动生产更多软文，使社区内容质量下降。社区也会因此充斥投放了广告的商品，导致真正优质的商品被埋没，那么平台的公信力就会被透支。所以如何在商业和用户之间寻找一个平衡点，让社区朝着更可持续的方向发展是一个值得探讨的问题。小红书的不确定：当前小红书和KOL之间是一种合作关系，这种并不牢固的合作联盟体系是小红书相当大的问题，一方面是KOL关系着小红书的内容输出能力和内容质量，小红书不得不依靠KOL；另一方面，小红书必须要花大价钱给KOL分润，只有这样才能实现利益捆绑，小红书的商业模式注定了它的盈利并不容易，所以小红书的未来不确定性依然很大。