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作者：彭格

导读：被资本冷落“三年”后，近日，知名种草平台小红书斩获5亿美元的新一轮战略融资，投后估值高达200亿美元，折合人民币约1281亿元。小红书将要上市的传言再次甚嚣尘上。

但从现实看，小红书的处境并不乐观：一方面， “种草”已不再是小红书的独门绝技，近年来，天猫、抖音、京东等平台陆续推出了种草机制；另一方面，小红书的社区生态屡受争议，笔记内容良莠不齐，“擦边”现象严重，如涉黄、病媛、佛媛、虚假营销、笔记代笔、非法售卖烟草、滤镜景点等。虽有资本力捧，但小红书如何保持现有估值并实现IPO，似乎仍是一个难题。

据36氪报道，11月8日，小红书完成了新一轮5亿美元的战略融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元，约合人民币1281亿元。据悉，该轮融资以老股东增持为主，有投资人称，主要是看好小红书的垂直社区，至于变现，要看小红书团队如何执行。

小红书的变现，与其强势的“种草力”脱不了干系。2020年，小红书孵化的美妆品牌完美日记（YSG.NYSE）、潮玩品牌泡泡玛特（09992.HK）分别在美国、香港上市，元气森林也在短短5年间估值近千亿人民币。

因为强大的孵化能力，近一年来，资本市场不断有小红书将要IPO的消息传出。虽然传闻最终都被否认，但综合小红书自身的融资情况、内部高管回应、资本的投资回报要求等，其已然处在了上市边缘。

但从现实看，眼下，小红书的处境并不乐观。

由外部环境看，电商平台内卷现象严重，“种草”已不再是小红书的独门绝技，越来越多的平台已经意识到了“内容种草”的重要性 ，近年来，天猫、抖音、京东等平台陆续推出了种草机制；由平台内部看，小红书的社区生态屡受争议，笔记内容良莠不齐，“擦边”现象严重，如涉黄、病媛、佛媛、虚假营销、笔记代笔、非法售卖烟草、滤镜景点等。

虽有资本力捧，但在此形势下，小红书如何保持现有估值并实现IPO，似乎是一个难题。

饱受争议的社区生态

从小红书近年来发生的几起引发舆论热议的事件来看，这个曾因真实分享著称的平台，似乎已经沦陷在了“真假难辨”的互联网信息浪潮中。如今的它，已不再是当年那个“少年”，是什么让小红书变得不再“单纯”？

透过现象看本质，小红书所经历的诸多波折，是其存在问题的折射。财熵在回溯小红书近年的发展历程时发现，质疑和掌声从未远离它，近年来，小红书所引发的几次舆论风波，原因多数和其“内容种草”有关。

据天眼查显示，截至目前，小红书母公司行吟信息科技（上海）有限公司共被行政处罚六次，其中三起由于违反广告法，在广告中涉及疾病治疗功能，使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

此外，由于笔记内容低劣，与社会价值观偏离、虚假宣传等原因，小红书几度被推上风口浪尖，受到网友的口诛笔伐。典型的事件，除了近日议论纷纷的“滤镜景点”事件，还有“媛宇宙”事件——10月11日，凤凰网财经发博，称“小红书成了媛宇宙”——离婚名媛一边痛诉渣男一边推荐产品。

“虚假种草”似乎已成了小红书解不开的“结”。2020年至今，小红书先后被央视新闻、荔枝新闻等多家媒体揭露，存在招募推广、携手、代发雇佣水军等行为，种草笔记价格低廉，一篇为几元到几十元不等。

尤其严重的是擦边现象频出。今年3月，据红星新闻报道，有博主爆料小红书平台上疑似出现儿童色情团伙，后经小红书官方查证，确有此事，平台对这些账号及内容做封号和删除处理。而在今年1月“儿童软色情表情包”事件中，涉事平台同样是小红书。

财熵在梳理过程中还发现，2019年，小红书APP曾因内容敏感、低质遭到官方下架整改。

以上种种，折射出小红书畸变的“种草模式”。

由此可见，如何规范“内容种草”已然成了小红书亟待解决的一大难题。财熵查阅小红书官网发现，为维护健康的社区生态，小红书推出了啄木鸟计划，清剿违规用户账号，在蒲公英平台上线博主信用等级体系，以建设健康、良性的品牌合作交易环境。

为何“内容种草”频出问题？究其实质，不过是逐利罢了。作为一个商业产品，小红书正在经历所有产品发展到后期都要面临的难题：要“初心”还是要“赚钱”？但多年以来的商业发展已经验证了，所有产品发展到后期，几乎都是商业占据上风，因为资本运行的逻辑就是“后期即有所回报的时候”，而”内容种草“就是小红书商业变现的重要一环。

众所周知，小红书属于“社交内容电商”模式，即通过视频、图文等方式去影响消费者的购买决策，而“真实分享”与种草性质的相混合的广告模式，能使得用户沉浸在推荐情境中，更容易相信产品推荐。

由此层面思考，不难推理出小红书平台生态演变的逻辑：小红书对合作对象给予流量及曝光扶持，让推广的笔记呈现在大众面前。而平台用户是有限的，普通用户的分发推介数量由此被缩减，久而久之“真实分享”的社区内容生态被迫改变，合作方因为看到效果选择继续投钱，普通的内容创作者则由于持续性地听不到回响，创作热情慢慢消解。

玩不转的社交电商

2013年，瞿芳联合毛文超、曾秀莲在上海创立小红书，以海外购物攻略为切入点，慢慢发展成分享社区；2014年，小红书再次调转“船头”，转型发展电商。自此，一个全新的集晒生活、商品测评、种草等功能于一体的社区形态应运而生，小红书也依靠独具一格的“社区+电商”模式，渐渐跻身电商平台行列。

电商是小红书商业化的重要一步，但从小红书的现状来看，其社区属性或强于电商属性，比如用户会受笔记影响，被博主“种草”。但因为小红书商城的产品品类有限、售后不如专业电商平台，用户一般会跑到别的平台去购买，小红书也因此被业界调侃“不是电商平台，而是社区版的百度百科”。

只能“种草”不能“拔草”是小红书的痛点，也是因此，小红书的电商业务一直表现得不温不火。《财经》曾披露，小红书自营电商没有完成2018年GMV100亿元的KPI；并且，虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍，但直到2018年也没有实现盈利。

财熵在梳理资料时也发现，2018年小红书在完成一笔3亿元的D轮融资后，便陷入了一段长达三年的投融资“停摆”期。而这似乎也印证了此前外界的一个说法：因业绩未达预期，小红书被资本“冷落”。

为实现平台“种草+拔草’”的交易闭环，2019年小红书发力直播电商，2020年4月小红书直播功能正式上线，并在直播间开通了淘宝等其他电商平台的链接。这一新模式给电商业务带来了一点起色，三个月后，小红书有超过3万个品牌入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。

但和同一赛道的抖音、淘宝和快手相比，这一成绩并不算出色。据艾媒咨询报告显示，2020 年，抖音直播电商GMV 突破5000 亿元，淘宝超4000 亿元，快手为3812 亿元，而小红书不足70 亿元。

小红书在电商业务上投入不菲。为弥补在供应链、物流、商品品质上的缺陷，小红书投入大量人力财力，扩充电商平台，建立自营保税仓。据悉，目前小红书在海外有20多个仓库，已经搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的完整电商产业链，这也足以说明小红书做电商的决心。

不过，因平台屡被曝出“虚假种草”、“笔记代发”等问题，现在用户已经变得慢慢精明起来，不再偏信KOL的“种草”。这一转变，不仅体现了消费者对小红书“防备心”的加重，也体现了平台信任的崩坏。这对于小红书的商业变现是十分不利的，因为KOL为连接用户和品牌的中介，中介出了问题，上游品牌商也就不会再为推广买单了。

如何平衡社区生态和商业化，这是留给小红书的一道难题。

从购物指南到跨境电商，在商业化的焦虑下，小红书的内容体系变得越来越充实。据公开数据显示，2020年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%，但激增的内容数量并没有给小红书的电商业务加成多少。头豹研究院数据显示，小红书2020年营收中仅有20%来自于电商，剩下80%均由内容社区的广告收入组成。对此，有业内人士表示，“相比电商，小红书也许更适合通过广告赚钱”

图引自头豹研究院

此外，就目前而言，小红书在诸多电商平台中并不占优势。易观分析发布的数据显示，2021年第2季度，在中国跨境进口零售电商中，小红书排名第六，市场份额仅为2.6%。

图引自易观分析

更为致命的一点是，现在越来越多的平台已经意识到了“内容种草”的重要性 ，“种草”已不再是小红书的独门绝技。近年来，天猫、抖音、京东等平台陆续推出了种草机制，竞争对手来势汹汹，小红书能否招架得住，还是个未知数。

距离IPO还有多远？

小红书在回应IPO传闻时表示，会阶段性与资本市场保持沟通，上市事项仍在考虑之中，募资规模、时间等细节可能有变化。

从用户体量上来看，小红书自2018年开始进入高速增长，并于2020年开始出现明显破圈泛化。第三方平台易观发布的数据显示，截至2021年8月，小红书月活用户约1.6亿，相比2020年1月（2020年初）增长97%，日活用户同比增长110%。

小红书的估值，也随用户体量的扩增“水涨船高”。上一轮融资时，小红书的估值刚刚超过30亿美元，近日最新一轮融资后，估值已超过200亿美元。但是，小红书真的做好IPO的准备了吗？

财熵发现，小红书这几年的战略有明显的转变，具体表现为：

调整电商打法，完善交易闭环。前文提过，这么多年小红书的电商业务一直“差口气”，2020年营收中仅有20%来自于电商，剩下80%由内容社区的广告收入组成。很明显，小红书自身也意识到了这一问题，并且一直在寻找突破。

2019年2月，小红书联合创始人瞿芳和毛文超发内部信，宣布将对内部组织架构进行调整，其中就包括将原“社区电商事业部”升级为“品牌号”部门。小红书称，今后品牌号部门将围绕“品牌号”这一核心产品，整合从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务，帮助其不断提升商业价值；此外，还将升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

而今年8月，针对电商业务，小红书做了两件大事：一是关闭笔记中的商品外链权限；二是推出“号店一体”机制，即所有用户都可以注册成为专业号，在小红书上开店，平台通过抽取专业号收益佣金的方式进行盈利。

淡化种草标签，强调社交价值。小红书正在转型，从它的slogan变化可以清楚的觉察到，从“全世界的好东西”到“全世界的好生活”再到如今的“标记我的生活”，小红书正在从卖货种草向展示生活方式转型。这和此前瞿芳所描述的，”小红书的理想状态应该是现代生活的《清明上河图》，当一幅画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同“的说法不谋而合。

值得一提的是，这一转变，的确在一定程度上缓解了小红书的“商业变现”和“用户增长”焦虑，小红书出现明显的破圈泛化。第三方机构数据显示，目前小红书累计用户已经达到4.5亿，内容品类也更加丰富。易观发布的数据显示，2020年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%，其中，体育赛事方面内容同比增长超过1100%，民宿、科技数码同比增长超过500%，美食类笔记发布量同比增长超过230%。

丰富内容体系，吸引男性用户。小红书的男女用户分布极不均衡，女性占据了平台用户的绝对比重。千瓜数据显示，2020小红书的女性用户占比高达88.37%，男性用户仅有11.61%。

为了社区的长远发展，今年开始，小红书陆续扩充内容体系，不再单纯扶持护肤美妆等传统内容，也开始关注运动健身方面的内容板块。比如与“披荆斩棘的哥哥”综艺节目达成合作，邀请男明星来小红书社区分享如何做运动、如何学某项技能等；此外，小红书还引入了奥运会IP，与中央广播电视总台达成合作，邀请了大批运动员入驻小红书，分享他们的奥运Vlog。

据小红书方面透露，2021年平台的单日笔记曝光已经超100亿次，且男性用户占比已经达到了30.59%。

上述三个转变，确实在一定程度上缓解了小红书的商业变现焦虑，但是否能助小红书顺利敲开IPO的大门，也还是个未知数。