一直以来，小红书的直播电商似乎都走在行业的后置位上，没有一个严格意义上的头部主播出现。而最近，一个“温和”的直播间却成功出圈，成为了小红书直播电商领域的“黑马”。
在这个直播间中，用户看不到纷繁复杂的布景，也看不到各种气氛组，对比其他直播间，客单价出奇得高，甚至连优惠都平平无奇。然而就是这样一个奇特的直播间，单场GMV超3000万，创造了两亿热度，收获了广大用户的一致好评，对于小红书来说也几乎已经是天花板级别。
这个神奇的直播间究竟有什么“魔力”？对于直播带货领域而言，这样的直播方式是否具备借鉴与学习的意义？
01 安静直播，小红书“一姐”诞生？
1月13日和2月24日，演员董洁分别在小红书进行了两场直播带货，截至目前，最近一场直播的热度突破了2亿。根据小红书官方数据显示，董洁单场直播GMV超3000万，两场累计涨粉超过50w，成为了小红书直播带货领域出圈的代表。
明星开启直播本身是一件常见的事，然而董洁的直播间却有些与众不同。
没有“3、2、1上链接”的喧闹，没有所谓的“9.9元爆品”，没有急不可耐地催促下单，甚至没有助播在旁边“捧哏”，只有董洁一个人面对镜头，轻声细语地介绍商品，让刚进直播间的人甚至意识不到这是带货直播间。
有网友精准总结：董洁卖的不是货，而是一种生活方式。
除了区别于其他明星带货的直播风格外，从直播专业度上来说，董洁也体现出一个专业主播的素养。上架的每一个商品她都亲力亲为地体验，每一件衣服她都会亲自试穿，各个角度展示上身效果；除了这些，对于需要烹饪的食品，董洁还会到厨房现场烹饪向粉丝展示成品。
同时，董洁的讲解也并没有刻意强调自己的优惠，介绍服装的时候，会详细讲解这件衣服的材质，介绍珠宝产品时则是给大家推荐合适的穿搭、适合的场景，耐心给用户一些真诚的建议。这样的方式与其他直播间“叫卖式”的带货风格不同，更像是一种分享，吸引了大量用户的驻足和聆听。
直播带货发展到现在，除了各平台上头部主播“内卷”，很多耳熟能详的明星、影星也都入局其中。随之而来的是博眼球的方式越来越多样，cosplay经典角色的、浮夸演戏的、喊麦蹦迪的、痛哭流涕的、搞怪卖笑的、歇斯底里的等等，似乎只有足够“折腾”消费者才会买单支持。
而董洁的出现，又一次强化了另一类主播人设，他们安静地直播、体面地带货，用真诚打动大众，同样能够获得粉丝的支持。
或许正是这种没有喧哗，岁月静好的美好，与小红书核心用户的喜好相契合，让小红书用户群体对董洁产生了十足的信任感，用户的弹幕经常能看到“讲话舒服又温柔”、“好安静的直播间”、“直播界的清流”等等评价。加上直播选品与董洁本人的风格相匹配，人货场三者间的相互加持，共同促进了董洁在小红书直播的成功。
02 直播带货的另一种可能性
正如前文所说，董洁的直播间没有所谓9.9的低价产品，也没有主播在一旁卖力的吆喝产品有多低价，然而却取得了用户的认可，这从侧面印证了如今直播带货的核心竞争力并不只是低价一个方面。
直播带货行业正在从价格驱动，逐渐走向内容与品味驱动。
先来看内容，直播本质上给用户带来的是新的内容和产品供给。
比如东方甄选，就是内容驱动直播出圈的最好范例。富有文化知识的内容是真正将东方甄选直播团队与其他带货主播区别开的关键因素。董宇辉的双语直播、yoyo的吉他与钢琴演奏等形式都是以内容作为直播的突破口，这种寓教于乐的新鲜感让观众产生了对直播间的兴趣。
董洁的内容则是集中在她本人对于审美的理解，与其他主播快速过品的方式不同，她会在直播的过程中放慢语速给用户讲解搭配逻辑，教给用户如何提高自己的气质与审美。董洁的不仅是卖产品，反而更多在讲观点，用户能够在董洁的直播间真实地感受到她本人的生活态度和对美的感悟。
再来看生活品味，在经历曾经的种种后，董洁开始回归生活，真真切切地像普通人一样研究柴米油盐，她开始在小红书分享自己的生活品味和烹饪视频，用户看到的是一个真实的、没有任何隔阂的董洁。
综上所述，从董宇辉的知识分享，到最近“大嘴妹”的喊麦，再到如今董洁的岁月静好，越来越多的花式直播间不断涌现，让我们看到了直播带货领域的百花齐放，新的直播驱动力正在逐渐被发掘，直播的多样性从侧面展现了行业的更多可能性。
直播带货行业是包容的，但不论选择怎样的直播形式，归根结底都是为用户服务，受到用户的认可是最重要的。行业的变化很快，怎样适应变化，展现出自身的差异性，是每一位从业者要一直思考的重要课题。
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