内容变现，对于小红书来讲势必是一个需要上下求索的征途。4月23日，内测已有4个多月的小红书直播正式上线，开始面向在小红书上生产内容的主播开放，这意味着，小红书正式将直播业务扶正，从内测变为公测，向平台内全部创作者开放，不再实行定向邀请制。
尽管小红书曾多次强调，开通直播并不是平台急于内容变现，只是希望让创作者和粉丝更方便互动，但实际上，内容与变现自动捆绑，小红书直播若能做得风生水起，就能在品牌方与创作者之间找到生财之道。
小编发现，目前，小红书上的直播分为互动直播与电商直播，后者已经呈现出直播带货的功能。不过，并不是所有的小红书用户均能直播，首先要成为创作者。具体来讲，用户先要完成实名认证，粉丝数至少要达到5000，近半年自然阅读量2000以上的原创合规笔记数多于10篇，满足上述条件才能成为创作者。即便创作者获得了向平台申请直播的权限，也要满足必须是小红书品牌合伙人、近一个月互动粉丝超1000人等要求。
实际上，从2019年11月起，小红书就开始内测互动直播平台，引入电商直播功能，直播页面设置商品货架、商品页面。小红书直播开启内测之后，包括连锁火锅品牌捞王、连锁理发店、咖啡店、中古店等在内的多品类线下门店，先后都曾通过小红书的直播。今年3月，LV还在小红书献上了直播首秀。
“直播不是因为小红书要变现，带货是结果不是目的。”在小红书公测直播的首日，小红书创作号负责人杰斯如此定义小红书上线直播，“因为用户对直播这种内容形式及直播带货的影响力变现手段有需求，所以我们就做了，本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”
杰斯表示，GMV（网站成交金额）并非小红书直播的核心指标，而是适合社区直播的创作者数量。“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”
小红书创作号运营负责人子怡子怡认为，小红书直播与行业内其他平台的直播并不相同，直播是基于社区实现落地，是创作者和粉丝交流的工具。其次，直播的范围也不一样，小红书“就像家里的客厅”，偏向生活方式的分享。
小红书对开通直播目的的解释，显然不能让行业里的观望者满意。
一名在小红书开通直播的创作者坦言，虽然小红书直播的内容属性更强，但带货直播是殊途同归。主播们前期几乎都是品牌合伙人，有一定的广告资源，就算小红书官方不推直播，主播们也早已开始尝试将内容变现。“现在只不过是小红书以官方身份开始管理品牌方与创作者间的变现，匹配相应的资源。一旦品牌方与创作者不能再跳过平台进行对接，也就意味着小红书能从中获取更多的利润分成。”
毋庸置疑，创作者做直播带货，大多数是基于日常分享的笔记内容，对他们而言，直播带货是商业笔记之外更为有效的变现渠道补充。此前，小红书还放宽了以个人为单位的主播将内容变现的权限，提速商业化进度。
当内容创作与广告、直播带货间的界限越发模糊，曾经毫不相干的旁人也就成为了同一个赛道里的敌人。如果微博、知乎等内容制造平台是小红书早期的竞争对手，抖音、快手甚至是B站则算得上是小红书当下的竞品，淘宝直播、拼多多直播、京东直播以及将直播定为必备工具的电商平台或许是小红书商业化进度条上未来的阻碍。
依托电商平台生长起来的直播，其客群带有明确的购物目的，品牌商、主播以及平台更容易看到内容变现的成效。类似小红书，以内容分享、生活方式为主的内容社区，虽然人群黏性更高、粉丝群更为稳定，但内容变现的成效或许并不明显，高水平的内容输出往往会与快速变现产生冲突，营销推广、IP经营等体系也需要时间形成。
值得注意的是，直播带货时，屏幕前的消费者有时候更注意的是“谁”在直播，并不在乎直播间里的商品是什么以及自己是否需要，头部网红牢牢掌握着“二八定律”，腰部及尾部的网红主播们，其带货能力远不及前者。
赵述评/文
图片来源：小红书App截屏、企业供图
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