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合作联系微信：MsLanyu刚过去的618，给人一种“雷声大雨点小”的感觉。
例如，在618开启前，京东零售CEO辛利军喊话：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”淘天集团在启动会上也表示，本次618的投入“远超过往”。尽管平台的促销口号都十分响亮，但在最终的战绩上都不约而同极为含蓄地表示“XXX”同比增长，给出了笼统的数据。不过，从各个平台来看，电商直播都取得了不错的成绩。
电商直播成各个平台新增长点
据星图数据统计，今年618全网累积交易总额为7987亿元，但增速却降至近3年来最低点。
（图片来源：星图数据《2023年618全网销售数据解读报告》）
具体来看，综合电商平台销售总额达6143亿元，同比增长5.44%，在综合电商增速放缓的情况下，直播电商还保持着高增长的态势——今年618大促直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。其中，抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘屈居第二，快手排名第三。
而从各个平台发布的战报来看，也都电商直播大书特书；
抖音方面表示，数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。
快手官方数据显示，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。
除了淘抖快，京东也在电商直播上发力，今年拉上了罗永浩出现在京东直播间。交个朋友京东直播间首场的销售额超1.5亿元，累计访问人数超过了1700万。
此外，视频号、小红书、B站等平台也纷纷加码电商直播。特别是小红书通过邀请达人董洁、章小蕙通过有调性的直播内容圈客群，快速实现破圈。小红书公布618买买节相关数据显示，与2022年618相比，今年618期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。商家方面，今年618期间，日均商家在线数量同比增长407%。
各个平台纷纷发力直播电商，加上618电商直播取得成绩，似乎都给人一种感觉，电商直播将成为未来很长一段时间内增长的重要驱动力。但真是这样吗？
低价好货才是电商未来
在回答这个问题前，我们不妨先来回顾下，电商直播究竟给人们带来了什么？
淘宝直播前高管赵圆圆在谈到淘宝直播为什么在2018年爆发的时候曾提到，因为淘宝直播是继张大奕那一波网红电商之后让淘宝第二次出现了「人」。这让淘宝开始从货与人关系变成人与人的关系，红人、货和消费者的关系更紧密，消费者可能会因为喜欢一个主播而去买商品。
但是没有无缘无故的爱，消费者喜欢一个主播的背后则是该主播能够给消费者带来物美价廉的商品。也正因此，当一个头部主播消失的时候，在资本、平台等各方力量的助推下，不时还会涌现一些新的准头部主播。
而纵观当下各个头部主播不断刷新新的销售记录的背后，低价仍是他们吸引消费者观看、购买的主要法宝。对此，海尔集团首席执行官张瑞敏曾指出，现在直播带货非常火，一晚上可以上亿，但所有的直播带货，不管多么红火，都缺不了一句话，“全网最低价”。
而此次618电商直播取得非常亮眼成绩也同样离不开消费者对于低价的追求，特别是在当下消费者更趋于理性消费的大环境下。麦肯锡《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示：消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智，他们广开思路，寻找价格更具竞争能力的渠道来购买想要的品牌。显然电商直播当下正是这样一个“价格更具竞争能力的渠道”。
而事实上，各大平台也已经认识到这点。刘强东回归后再次喊出了“多快好省”，代替 “不负每一份热爱”，并将 “低价” 作为京东零售最重要的战略；阿里不久前进行组织调整之后，马云提出“回归淘宝”，未来不是天猫的机会，而是淘宝的机会；程一笑升任快手CEO后，发布了快手年度战略——“低价好物、优质内容、贴心服务”是快手电商三大经营风向标，并表示快手电商的初心是为用户提供“好而不贵”的生活；拼多多更是喊出“天天都是618”的口号……今年，各大电商平台的战略高度一致，通过“低价”赢得用户的支持和信任，让自己成为更具竞争能力的平台。
而当“低价”成为各个电商平台的核心竞争力时，同样以低价赢得用户的电商直播势必会受到冲击。毕竟，电商直播提供啥消费者只能买啥；但货架电商则是自选商超，消费者可以更具自我需求进行灵活购买。试想，当主流电商平台和头部主播以同样的价格销售同一产品时，还会有人盯着这些主播去抢购吗？
当然这个过程可能不会那么迅速，但是这种趋势已经开始呈现。正如快手科技创始人兼首席执行官程一笑所言，“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。”但从更长远来看，用户需花费更多时间的电商直播并不太适合大势所趋。
当然，这也并不意味着电商直播会趋于消亡。当下，淘宝不断推进内容化，抖音、快手加快货架场建设，直播电商和货架电商逐渐走向融合。
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