1500字，揭秘小红书投放通用方法论

作为一名品牌策划人同时也是勤劳社畜，我专注于研究可通用的品牌推广方法论。

2016年诞生的完美日记，在2018年第一次参与天猫双十一活动时，仅用90分钟即突破1亿销售额，截止目前完美日记依然稳居天猫美妆销售TOP，作为一个起步仅四年的年轻品牌，获得如此大的成功，其背后最重要的策略就是小红书投放和用户运营体系，这一点我们可以根据现有市面上铺天盖地的完美日记分析文章得到支撑，在2018年2月正式将小红书作为重点渠道运营后，随着投放力度的加大，其天猫销量也开始同步上升。

那么，完美日记究极是如何在小红书上做投放的？

我将从数据的角度出发，深入挖掘完美日记的小红书投放策略和运营策略，看它是如何在完美日记的增长中发挥作用，以及具体的执行方法是什么，找到品牌在小红书可通用的投放方法论。

投放时间投放重点爆品打法投给谁？投放心理

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1 投放时间

如图所示，完美日记会针对以上这部分时间段密集投放。之所以这样选择，和天猫的流量节点离不开。在GMV数据上可以看到，完美日记会选择在618、双十一之前开始在小红书上造势，配合后续天猫618和双十一大促实现爆发式增长。

因此，我们得到一个投放时间上的通用方法：时间配合战，将产品发售和大促预热集中在一个活动节点，通过小红书投放打造爆款，并通过后续天猫大促快速冲刺销量。

2 投放重点

那产品的上新和投放要如何精准匹配？

完美日记在小红书上的推广品类，主要有：口红、唇釉、腮红、眼影、粉底液、高光、气垫、香水、卸妆水8个产品品类，其中：眼影、卸妆水、口红是笔记数量最多。

而上线第一个月销量就相对可观的产品，都在小红书当月笔记占比中是排名第一第二。

因此，我们得到一个投放时间上的通用方法：即精准营销。每个时期一堆新品中要集中营销1-2个产品，场景聚焦打造爆款。通过海量曝光和高效流量建立良好的口碑和内容传播，再结合天猫重大节点来跟品牌结合从而获取平台的流量扶持，实现曝光+流量+口碑的三重加持，从而再带动其他产品。

3 爆品打法

为了更清晰的展示通用策略，这边选取了完美日记19年3月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。

公开数据显示，完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影（小红书上是15日公布）。但在13日前，小红书上已经出现动物眼影相关种草。以时间为节点将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期，中期，后期三个时间点分别展开来看。

上线前期(3.5-3.15)：

探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售，同步小红书上出现多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴。其中，126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。

上线中期(3.16-3.31)：

完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享，转发抽奖等活动。同步小红书上多位5-50万粉丝的博主分享产品测评，妆容效果等相关内容。

上线后期(4.1-4.15)：

小红书出现大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景，内容主要以化妆教程，妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时，也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然，此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享，以维持产品的讨论热度。

此类打法，在完美日记很多爆品上都可以看到，逐渐已经成为许多美妆品牌在小红书上的一种常规爆品打法。

因此，我们得到一个投放时间上的通用方法：即闭环营销。从前期造势，到后期维护运营缺一不可。利用天猫618和双11活动的巨大势能，把产品销量推到一个较高的水平。保证产品质量后，通过营销内容节奏把控，让品牌想推的爆款具有更长久的吸引力。

因而我们才能看到完美日记销量上去之后，并没有滑坡式下降，反而呈现阶梯式上升的情况。关于做爆款的好处，销售会给出最直接的答案。完美日记的十二色动物眼影盘自从上线后，销量从未跌出过完美日记官方店的前10。成功做出一个爆款，等于拥有了一颗摇钱树，不仅可以长时间带来高销量，还可以带动其他产品的销售。

4 投给谁？

学习了完美日记的集中式投放策略，接下来学习完美日记如何选择投放目标。

依照行业默认标准，我们对账号以粉丝量级进行分类，主要分为：

明星知名KOL（有加v认证的）头部达人(粉丝数>50万）腰部达人（5万<粉丝数<50万）初级达人（5k<粉丝数<5万）素人（300<粉丝数<5k）路人（小于300粉丝）

完美日记广泛投放腰部以下的小众KOL。投放比例为：1：1：3：46：100：150。（这里的路人，指自发传播的小红书用户）

完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。以十二动物眼影举例，路人粉丝的量级看起来很大，但实际对声量并没有多大贡献；明星和知名KOL声量贡献一样。

但这依然是一个非常成功的投放模板，所有想要对小红书进行投放的品牌都可以套用这个模板（当然明星+KOL的比重可以根据品牌自身实际预算调整）

5 投放心理

为什么说这是一个成功模板，因为它恰到好处的利用了人们的”跟风“的心理，可以帮助品牌拿到最优投放费用，逻辑很简单：

首先与明星和知名KOL合作，把声势造起来。其次，头部达人会跟风明星，收到明星网红效应，品牌可以拿到头部达人更优惠的合作条件然后，腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星最后，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记

最后想发表一下自己的观点，完美日记在小红书上的投放费用无疑是巨额的，但在资本市场，钱不是最重要的财富，烧钱换规模是资本最爱的玩法，现在起势的新兴品牌都是这套玩法，把钱转化成结果，再拿结果去换更多的钱。

关于Sarika的品牌通用推广方法笔记

一名热爱美食的斜杆从业者，专注女性为主的消费品牌营销研究和分享，如社媒、品牌营销，文案。

在这里我会记录和分享国内外女性消费相关领域的品牌动态。欢迎一起交流

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