原创 三声编辑部 三声
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作者 | 杨奕琪
晚上6点一到，小红书上的直播逐渐热闹起来。打开直播的人气榜和带货榜，几乎每天都能看到VintageMusevie、AlooooohaVintage、黑猫中古等中古店。热闹的时候，中古品类直播几乎占领榜单一半的位置。
这已经成为小红书的特色。近半年来，小红书陆续冒出多个中古店和二奢平台的直播，无论直播榜上的直播间和排名每天如何变化，这些中古店始终坚守在榜单上。
这在10年前是不可想象的。
“中古”是一个舶来概念，简单来说就是有一定年代的二手奢侈品，包括包包、服饰、首饰等品类，其中最常见的是中古包。
中古文化起源于日本上世纪末的泡沫经济时代，当时日本经济繁荣，奢侈品的普及度非常高，“可能随便拿一个狗狗的袋子都是LV的”，VintageMusive的创始人丸子在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时提到。到了90年代，日本出现经济危机，人们开始大量出售自己的奢侈品，久而久之，回收和转卖二手奢侈品就变成了一个行业。
2000年左右，中古文化开始慢慢进入中国，但在很长一段时间内，“中古”只是一种小众文化，不被大众理解。丸子10年前从日本留学归来，当时身边几乎没有人买过中古包，当丸子给朋友展示中古包时，大家都很吃惊，“她们会认为你买的包可能是假的”。
今天，“中古”已经成为一个潮流文化。在直播热潮下，中古奢侈品也开始走进直播间。小红书成为许多中古店的第一选择。准确来说，小红书和中古店是互相选择。
01 | 找上中古店的契机
小红书天然具备培育“中古潮流”的环境。
从用户群来看，小红书的用户以一二线城市的年轻人为主，这群人喜欢时尚、喜欢奢侈品。但是，全新奢侈品的门槛比较高，相比之下，二手奢侈品的价格能满足更多年轻人的消费诉求，三五千元也能买到LV、Prada等大牌。
从内容层面来看，小红书已经形成了丰富的PGC和UGC内容沉淀。
在国内中古文化还不成熟的时期，国内开中古店的人跟买中古奢侈品的人都很少，丸子是为数不多的商家之一。当时微博是主要的社交平台，丸子的第一批顾客就是从微博来的。创业初期，丸子开通了一个微博账号，通过中古包上身图、中古合集等内容获得关注。
小红书出现后，丸子转到小红书发穿搭，积累了Musevie的第二批顾客，“当时基本上每条都能上推荐，积累得比较快”。小红书作为一个更垂直的种草社区，成了Musevie主要的内容阵地。
小红书的工作人员告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），早期的中古笔记都是像丸子一样接触中古文化多年的用户在生产。这些内容出现后，越来越多的普通用户了解到中古包、中古文化，开始去探店。那时候的中古店还不多，且大多数是在上海，大家都当做景点一样去打卡、发笔记，“有女生拉着行李箱进去，说自己从别的城市过来的，专门安排了一站”。
慢慢地，以广州、成都为代表，其他城市也有人发现中古这一业态，开始在自己的城市做起了中古生意，小红书上分享中古文化的爱好者和商家越来越多，去中古店打卡的用户也越来越多。
这一点，从小红书前台的内容呈现也能看出。以往在小红书搜索“中古”时，只能看到上海几家店的相关笔记。如今搜索“中古”，在页面前排出现了很多来自成都、广州的中古店。“一定是这两个地方的内容在变多，它才能够支撑搜索量的上升”，小红书的工作人员表示。
从去年下半年开始，小红书的内容团队有意识地在捕捉奢侈品大牌在平台上的发展趋势，发现“中古”这一品类的数据增长明显加快。捕捉到中古内容的流行趋势后，小红书开始尝试邀请优质中古店到小红书直播。
Musevie是小红书最早联系上的中古店之一。据丸子介绍，当时小红书团队通过数据发现，Musevie的搜索排名靠前，且在小红书有内容和粉丝沉淀，具备成熟的直播条件。
入驻小红书后，Musevie每周大概直播2-3次，跟现在相比，频率不算高。丸子表示，当时Musevie的线下店已经有很高知名度，加上后来《三十而已》、《亲爱的自己》等电视剧到店取景以及明星打卡，店里的流量涨得很快，“当时觉得线上直播和内容输出不用特别费劲了”。
疫情激发了中古店对线上流量渠道的渴求。
受疫情影响，包括Musevie在内的很多中古店不能开门营业，线下生意都受到了影响，也促使中古店开始真正思考线上的价值。丸子告诉我们，疫情发生之后，团队才真正意识到过去太依赖线下了，“疫情期一来，线下可能锐减了一大半”。
在这样的背景下，小红书开始联系到更多中古店，邀请他们做直播。今年4月份，小红书团队通过站内信联系到四海中古。四海中古去年11月在北京开业，今年3月开始发小红书笔记，内容多是科普中古知识，帮助用户避开雷区。由于内容和粉丝数据增长迅猛，小红书很快注意到了这家年轻的中古店。小红书的团队还曾到线下店去做考察，来自武汉的黑猫中古就是这么被小红书找上的。
02 | 中古店选择「小红书直播」
疫情发生后，Musevie把线上的内容输出作为公司的重心。就直播来说，Musevie的直播频率从每周2-3次转变为每天直播，直播团队和新媒体团队也开始招人。到今天，这两个团队已经从原来的3、4人扩充到20人以上。
丸子表示，由于战略调整及时，疫情那几个月，Musevie的销售额同比去年增长了4倍，“只是减少了门店收入，线上的直播以及私域运营都在运行”。
在小红书直播之前，Musevie曾受邀入驻淘宝直播。但做完第一场直播后，丸子认为中古直播与淘宝直播的用户习惯不太契合，便退出了。
与其他品类的产品不同，中古奢侈品属于非标产品，每款产品的成色、细节都不同，用户在收到货之前无法精准感知，而且客单价普遍都比较高，因此，用户在购买时，决策成本是很高的。这决定了中古直播很难做快节奏的直播带货。
中古店的直播节奏与小红书官方强调的“分享式直播”是契合的。小红书官方一直强调，小红书直播更注重“分享”而非带货，直播间是创作者与用户进行沟通交流的地方。
在中古店的直播间里，主播会把当天的选品全部都挂上去，进入直播间的用户可以指定自己感兴趣的商品让主播讲解。主播在讲解时，会展示产品的成色，尤其是五金、油边、内里等细节位置，并且上身教用户如何搭配，以及介绍与产品相关的一些背景知识和设计理念。
这与平台的用户属性有关。丸子认为，小红书的用户更懂奢侈品，也愿意了解背后的中古文化。甚至，在直播间下了单的用户可能本身种草很久了，看到有货就爽快买下。这样的精准度大大降低了退货率。
前段时间，Musevie也开始尝试抖音直播。丸子提到，与小红书分享式直播的氛围不同，在抖音直播需要用高分贝的声音讲话，让直播间显得热闹，吸引用户停留。
大部分抖音用户的购买意识是需要培养的。据丸子了解，抖音大部分用户都是第一次购买二手奢侈品，更在意性价比和社交属性，“需要以更轻量的方式去诠释”。不过，这对Musevie不构成影响，团队在选品的时候，会根据平台用户属性的不同有所调整。
黑猫中古的创始人黑猫则坦言，中古奢侈品有一定的认知门槛，抖音上有很多用户可能不太了解中古文化，相较而言，抖音可能更适合卖全新奢侈品。
针对抖音直播，丸子还表示，抖音的直播节奏、用户属性跟淘宝直播很像，之所以在放弃淘宝直播后又开始做抖音直播，是因为抖音可以做内容，“如果只有直播可能就不会考虑”。内容沉淀及其带来的粉丝黏性，正是中古商家和小红书共同看重的一点。
愿意买中古奢侈品的用户，对“中古”是有一定认知和了解的，且更注重正品。这就决定了，想要做中古直播，必须要先建立起用户对主播、平台的信任。建立信任最快最有效的方式就是做内容。以Musevie为例，她们会在小红书发布不同主题的包包种草，主题以包型、花色或者季节等维度来分，给用户提供专业的购买建议。四海中古则以中古圈科普视频帮助用户避雷。
小红书笔记的确强化了商家与用户的联系，在四海中古看来，小红书直播玩的就是私域流量，“看我们直播的都是我们粉丝”。
03 | 中古属于未来品牌
在小红书的Will未来品牌大会上，CEO毛文超提到，“未来的品牌，都是拥有自己价值主张的生活方式品牌”，在小红书看来，中古品牌也属于未来品牌。中古是一种新的生活方式，这种生活方式正在蓬勃发展，背后代表着一种“新审美观”，也是对奢侈品、二手品等品类在品牌概念、社会价值上的重新审视。
在逐步捧出这些「未来品牌」的同时，小红书也在完善基础建设，提供运营工具的支持，满足中古店的成长需要。
小红书在未来品牌大会上发布了一系列品牌扶植政策，包括降佣返佣政策、流量政策等。小红书的工作人员透露，中古店在小红书商城能够获得最低1%的佣金政策。从小红书之前发布的佣金政策来看，大部分品类的佣金比例是3%-5%。
针对每个中古店，小红书有专门的沟通社群。在直播中遇到问题或者需要帮助时，商家可以及时与官方取得联系。小红书的工作人员表示，对中古店的帮助更多体现在工具的支持上，帮助他们找到可以满足诉求的工具。
小红书也会根据中古店的诉求持续叠加工具。Musevie刚开始做直播时，直播间是不能挂商品链接的。而中古店的期待肯定是，在分享直播的同时能够完成交易闭环。因此，小红书快速上线了购物车功能，让他们在直播时能够挂上链接。工作人员表示，“这个也是特别为他们提供的”。
中古店直播在小红书风生水起，越来越多的中古店、二奢平台也紧跟趋势进入小红书直播。目前，Musevie、黑猫中古等中古店已经在小红书稳定直播，用小红书开放平台和电商负责人杰斯的话来说，这是中小商家在小红书找到的确定性。9月底，小红书还针对中古品类进行直播导流，为中古直播招揽更大的流量。
对照民宿品类的路径，中古似乎还存在很多可能性。但在某种程度上，目前呈现出来的状态是可以理解的。与未来品牌的强绑定，最终目的是把“种草-交易”的全链路留在站内。从结果来看，在中古品类，小红书已经做到了。
原标题：《小红书直播「捧出」中古店》
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