#本文仅为本人大学课程论文备份（已删去摘要与关键词），仅供备份，禁止转载，写作于2019年4月，知乎别把这篇文当广告哈。
小红书创立于2013年，是一款社区用户记录与分享美好生活的手机APP，也是目前全球最大的社区电商平台。截止2019年1月，小红书用户已经超过2亿。小红书在创立之初是一款专注于海外购物评价与经验分享的社区电商式APP，以美妆护肤起家，随后经营内容不断扩大，小红书的内容扩展到旅行、动漫、美食等多个领域，触及了生活与消费的方方面面，成为了年轻人分享自己生活的社交平台。
目前国内经济虽然增长趋势放缓，仍处于增长阶段，中国居民的人均可支配收入持续增长，居民消费需求与能力也在增强；同时，国内海淘市场的扩大与进口贸易较为稳步的发展，为小红书等跨境电商的起步与发展提供了良好的发展环境。
随着80后、90后逐渐成为社会主要的生产力与消费群体，这类消费群体有着较大的社交需求与较强的对个性化的追求，小红书根据该群体需求与特征进行转型，不断强化“社交”属性，最终使小红书成为了一款强社交、弱电商的手机APP。
根据易观千帆（互联网数据分析公司）提供的数据（图1），我们可以得出，小红书的主要用户为女性，男性用户所占比例极少，而且群体主要为80后、90后。在地域上，小红书的用户主要集中在广东、山东、江苏、浙江等消费大省，而且主要集中在一、二线发达城市。同时，小红书的主要用户为具备中高、中等消费能力的消费者。
因而，结合该群体喜好，我们可以得出结论，小红书的主要用户为女学生或较年轻的职场女性，她们爱美、追求精致生活，喜欢个性化、高品质、高颜值的事物，对购物、美妆护肤、时尚穿搭等有较高的兴趣。同时，这部分群体有着较强的社交需求，她们爱好分享、点赞、收藏高质量内容，在购物前会搜索和参考大量用户评价进行消费选择，同时在消费上冲动胜于理性，容易因高质量内容或舆论领袖推荐而被“种草”（“种草”，网络新兴用语，指接受别人介绍的商品，而且往往有购买意愿）。
图1 数据来自易观千帆
针对该用户群体，小红书的媒介定位为“标记我的生活”，致力于为用户打造一个记录和分享自己美好生活的平台。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等 18 个话题。与年轻女孩的生活相关的内容，就是小红书的内容话题范畴。
在品牌形象建设中，小红书主要通过打造品牌标准色、吉祥物等方式，在用户中建立具有富有个性化与区分度的品牌形象。
根据小红书的用户特征与喜好，品牌以红色作为品牌的标准色，这种红色能给人一种热情、活泼而不失高端的感觉。同时随着二次元文化在85后、90后群体的流行，小红书推出自身的吉祥物形象，并根据该形象设计出一系列表情包，以及针对各个垂直化领域设计具有领域特色的小红书衍生形象。随着饭圈文化的流行，为了拉近女性用户的距离，小红书以品牌谐音“小红薯”作为小红书用户与粉丝的昵称。
小红书上的生产内容，无论是图文抑或视频，都统一称为“笔记”。笔记的生产与来源主要有3种，分别是UGC、PGC 和以明星、达人为代表的 PUGC：
1、UGC（User Generated Content，即用户原创内容）
UGC 是小红书的主要内容来源，这部分的内容生产占比最大，由普通用户生产。小红书平台有激励用户进行笔记生产的举措，比如设置用户等级（如奶瓶薯、困困薯等十个等级），用户若想升级，需要通过发布一定数量的笔记来集赞、集收藏，以达到升级要求。
2、PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）
小红书以内容话题的分类做为划分依据，开设了多个垂直官方账号，例如薯队长、穿搭薯、娱乐薯等，这些账号发布的内容象征着该领域官方认证的专业内容，其中包括官方账号自主生产内容与对其他用户优质内容的二次编辑。
3、PUGC（Professional User Generated Content，即专业用户生产内容）
PUGC用户主要分为3类，一是小红书从其他MCN平台（Multi-Channel Network，多频道网络的产品形态，例如网红）邀请的达人或团队，例如papi酱；二是小红书培养的达人用户，这些达人是小红书重度用户，提供了大量优质内容。第三类是明星，小红书利用明星影响力作为背书（类似于代言作用），带来了一大批粉丝用户，比如范冰冰、江疏影就是小红书的资深明星用户。
这三种内容生产模式相互取长补短，使小红书在内容生产上囊括了不同阶层、不同身份、不同地域、不同性格的笔记生产者，并由此生产不同类型、不同风格的笔记，使小红书有着较强的内容生产可持续力。
1、高质量内容
小红书的用户偏爱生活类与知识类的笔记，其中知识干货、测评合集、好物推荐、教程分享等笔记类型深受用户欢迎，此类笔记主要能对准用户痛点、帮助用户解决问题。除了高质量的内容，优秀而热门的笔记通常伴随着高质量的图片、舒适的排版、附带高热度的标签等特点。
小红书为了鼓励优秀内容的创作，会对部分用户的优秀笔记进行二次编辑，重新发布在小红书上。而被小红书录用的内容自然会比以往的有更大的曝光度。同时，虽然小红书有千人千面的内容分发机制，每个人都有一定曝光度；但小红书在推荐时，也会根据笔记的点赞、收藏、转发以及关注量进行曝光的调整，一般而言，笔记的点赞、收藏、转发以及关注量的综合权重越高，该笔记的曝光率越高。小红书采用这种推荐的“马太效应”，使优质内容不断曝光，自然而然地“淘汰”劣质内容，以便更好地维护小红书高质量的内容环境。
2、垂直化内容
根据不同用户的需求，小红书设置了“视频”“时尚”“护肤”等将近 20 个分类，对用户生产的内容进行品类划分，并设置了一些专门的标签，进行更加深入的内容分化，例如护肤分类下有祛痘、美白等内容。除此以外，为了扩宽垂直化内容之间的交集，小红书会选择热门时段进行专题策划，例如双十一。
3、推送精准
对于用户而言，他们接收的信息很多是经过小红书“精心挑选”的。小红书的大计算会根据用户搜索记录，在首页随机推送相近内容。
4、内容碎片化
从用户的媒介使用习惯看，小红书用户多使用手机，而手机用户有着碎片化阅读的习惯，他们主要在早上上班（课）前、中午午休、晚上下班（课）、睡前等时段看手机，在此期间使用零散时间进行阅读，而在小红书的内容排版设计上看，视频上传的长度一般在一分钟以内，图片的上传在1-9张图以内，文字的撰写最大字数为1000字（包括标点、小红书或手机键盘自带小表情），同时，优秀的小红书正文撰写是会使用分段，以提高读者的阅读舒适度的，同时也会适当使用小红书或手机键盘自带的小表情图标对内容进行突出。因而，小红书的内容版面设计是迎合用户的碎片化阅读习惯的。
对于每个媒介而言，新用户的留存情况会影响到日后媒介的经营与管理。为了加强新用户与社区的联系，首先，第一次注册小红书账号的用户需要登记一些基础信息（性别、生日），选择至少两个兴趣领域，小红书也会主动推荐一些优质用户，有助于让新用户更好地接触优质内容，但用户也可以选择不关注。进入小红书后，新手会在首页看到小红书根据用户兴趣领域为新手推荐的高质量内容，也会看到小红书设置的新手任务（即评论、收藏、发布笔记等）。这样可以让用户在短时间内适应小红书的社区规则，同时给用户留下较为良好的印象。对于新用户的第一篇笔记，小红书会增加一定的曝光量，让新手小透明也有展示自己的机会。小红书这些对新用户的特别“关照”，能有效提高新用户的留存度。
在笔记的互动上，小红书跟一般的信息互动设计差不多，笔记包含点赞、收藏、转发与评论功能，这些互动设计属于重度的参与行为。对于笔记制作者而言，其他用户点赞、收藏、转发是对制作者的肯定与认同，而对于参与互动的用户而言，这些功能能一定程度上满足社交要求，培养社区参与感与归属感。放眼长远，这种互动体验信任度高，能培养用户与笔记制作者之间双向良性的社交关系，从而有利于打造小红书社区特有的强大认同感、参与感与归属感。
除此以外，在现实中，小红书专属的“红盒子”快递也是一种社交媒介。用户在现实中收到小红书的独具特色的快递盒，容易引发与其他人的讨论，从而达到另一种程度上的社交体验。
笔记的垂直化内容，划分了小红书的用户的大群体，使小红书的用户更加容易找到自己专属的社交群体，从而加强社区的关系粘度。
小红书虽然号称是“记录年轻人美好生活”的APP，电商色彩经过多年的转型以有所削弱，然而本质上依旧属于商业化的电商媒介平台。内容高质量而垂直、社区强粘度强社交的特性有助于打造用户口碑，可以说小红书是基于信任进行营销的。
消费者在线购物有两种不同的购物场景，一是用户有明确消费目的，二是用户没有明确目的的。对于没有明确目的、只是“闲逛”小红书内容的用户，小红书通过各方生产优质内容（这些内容大部分涉及产品介绍），刺激消费者的消费愿望，甚至能引发用户的购买行为，此时小红书的高质量内容起到“种草”作用。而当用户有确定目标时，他会主动在小红书搜索并浏览大量相关笔记，并根据笔记的里所包含的各种体验与评价做出消费选择， 此时小红书主要起到了参考与评价的作用。同时，与淘宝相比，小红书的用户口碑更加可信，因为淘宝评论中无关的、刷屏的、虚假的内容太多了，而小红书笔记有作者具体的生活场景、对产品的特定指向与态度，相对而言更能以一种接地气的方式展示商品，从而更容易说服消费者。
1、商城设计
小红书店铺类型主要是官方旗舰店、品牌专卖店、集合店、福利社，但都要求是出售高质量正品，商城主要售卖美妆、护肤、服饰产品。一般来说，普通品牌商家在小红书开的店都是品牌专卖店。官方旗舰店一般是都是知名品牌，普通店要达到一定的销售标准才能申请升级为官方旗舰店。集合店类似天猫的专营店，可以说是卖多个品牌产品的店铺。另外还有小红书福利社，它会挑选一些优秀的供应商来提供优质产品到福利社销售，类似京东自营。
这种商城设计结构能最大限度地囊括市面上大部分的美妆、护肤等品牌，比同样有着“内容+社区+营销”的同类美妆护肤软件例如美丽修行、真我等有着更大的品牌范围优势。
2、品牌号设计
小红书在媒介经营中，专门设置了可以做产品推广的品牌号。品牌号有官方权威认证的专属标识，它的展示入口更多，更容易触达用户。比如我们在搜索品牌时，相应的品牌号就可以直接展示出来。而且品牌号还可以直接绑定店铺，用户可以从品牌号直接进店铺。品牌号也可以发一些偏于营销的产品宣传笔记等，而且一般不太会被因营销而限流。
除此以外，小红书还设置了品牌合作人，品牌合作人本身在小红书有一定热度与影响力，在应品牌方邀请之后，可成为官方认可的商业推广资格的用户，实现流量变现、找到更多品牌合作机会。
为了避免小红书沦为各类营销号推广产品的平台，小红书平台对素人发布广告方面的内容把控十分严格。原来素人可以插播一条小广告，现在只有品牌号与品牌合作人可以发广告。如果普通账号经常性发广告，很容易被系统检索定义成营销号，或者被用户举报属实最后被官方判定为营销号，然后系统则会主动降低该账号笔记的曝光度，使该用户的笔记可能会有半个月到一个月的时间都没有流量。
1、正品自营
小红书的主要收入来源主要为官方自营的福利社，自营店的收入又包括自有独立品牌的商品收入和商城自营海外商品的利润。同时，小红书还根据自己品牌设计出一系列的周边产品（即品牌的衍生品），例如小红薯公仔、小红书卡通收纳包等，而这部分产品主要由小红书REDesign品牌直营店出售。
2、平台上店铺的佣金
根据商家特点、资质类型和店铺类型，小红书会和申请入驻的商家在入驻流程的“合同签署”步骤确定佣金率，但除此以外，小红书不会收取店铺其他营销、流量和资源费用。
3、出售会员
为了扩大自营店销量，小红书开设了增值服务——小红卡，开通小红卡即开通会员身份，享有会员的权益，例如会员折扣、无条件包邮等。
对于像小红书这类互联网平台，融资是其起步发展的重要支撑收入。小红书在创立之初，就是由天使轮融资数百万而起步的，而在随后的五年内，小红书曾获得腾讯、元生资本、天图资本、真格基金等三轮融资，而在去年五月底，小红书宣布完成超过3亿美元D轮融资，其中包括阿里领投、金沙江创投等新老投资人，小红书公司估值超30亿美金。
1、媒介推广
百度是目前全球最大的中文搜索引擎，小红书基于SEO（搜索引擎优化），将部分优质笔记投放到百度搜索内容，增加小红书在百度搜索的曝光度。这种通过搜索进行品牌曝光的做法有一定成效，但由于小红书只有手机版APP，其网页版不具备查看所有笔记的功能，因而对于电脑使用者而言，想继续查看其他笔记内容就只能下载手机版，所以还是有较大不便的。
小红书还在微博上开通了官方账号，但官方微博的内容主要为小红书的笔记内容搬运，内容比较杂乱；从互动量上看，小红书官方微博的粉丝虽然很多，但点赞、转发、评论等互动量较低，对小红书APP的推广能力较低。
2、促销活动推广
结合双十一、小红书周年庆等热点，小红书会在内部进行一定的营销活动策划，例如2014年的全球大赏活动、历年的小红书周年庆活动等，不仅起到吸引新客户的作用，还提高了小红书商城的销售额。
3、与明星、网红合作推广
在与明星、网红合作的案例中，最成功的案例是小红书策划了“胡歌与小红书的三天三夜”活动。胡歌当时由于2015年热播的电视剧《琅琊榜》与《伪装者》而人气大增，而胡歌的粉丝群体与小红书的目标群体重合度很高，这种精准而贴近生活的活动策划，通过微博成为了当时的一大热门话题。而在随后的几年内，小红书通过邀请明星、网红入驻，成功提高了小红书的知名度。
后来，小红书还赞助了多档著名综艺节目如《偶像练习生》《创造101》，在节目内邀请练习生们在小红书发布笔记，并在小红书APP内开通投票通道，成功吸引大一波新用户注册使用小红书。
4、与著名品牌联名（联名：不同品牌之间的合作）
近年来，品牌之间联名成为了一种时尚潮流，网上甚至流传着“万物就可联名”的夸张说法。而在今年八月，小红书旗下的周边设计REDesign跟PUMA（一款德国以生产鞋和运动服为主的大型跨国公司，中文名为“彪马”）进行联名活动，虽然本次联名活动符合小红书的品牌调性，然而由于联名产品的落脚点在鞋子上，因而与小红书的联系较浅，不是一次成功的联名营销。
目前小红书的审核机制主要为笔记发布前审核、生态官审核、用户举报等，但仍存在一定不足，小红书对笔记内容审核能力较弱。而当前小红书内容良莠不齐的主要表现为过度营销、内容同质化严重（例如美白成分列表）、涉嫌侵犯知识产权（例如抄袭）、虚假信息等内容，目前平台也弥漫着功利风、浮夸风等不良风气。小红书曾因涉及传播违法内容而在今年不得不下架整改，而之后的上架更新版，笔者感觉跟以往的版本的审核差不多。
笔者认为，目前小红书在用户生产的笔记内容上存在过度营销将是一个长期存在而难以避免的现象。由于小红书“内容+社区+营销”的媒介结构，加之近乎零成本的制作，一批营销机构掺杂其中，通过与网红、达人的合作搜刮走了一大批流量，同时也吸引了更多商家跃跃欲试。在鱼龙混杂的状态下，许多不实推荐、软文也充斥其中，导致用户的信任度正在逐渐递减，这对于以高质量内容取胜的小红书是非常不利的。
由于大量营销号进驻小红书，为了“养号”推广产品，部分运营者会注册大量小红书账号，利用这些僵尸号来为需要推广的账号的笔记进行评论盖楼、点赞、收藏、转发，提高该笔记在小红书的曝光度。然而这些账号实际上会影响到小红书的内容与社区生态。
根据以上对小红书的媒介经营与管理的分析，对于社区类电商平台的发展与改进，笔者总结出以下经验：
1、确定明确的定位。媒介的定位相当于纲领，是媒介的经营目标，会影响到媒介的经营与管理的整体设计，而媒介的经营与管理的逻辑也是基于目标用户定位的逻辑。媒介定位涉及目标受众、品牌设计、内容涉及、媒介应用与推广等多层次，每一环环环相扣、相互影响。
2、“内容+社交+营销”成为电商媒介与社交媒介的发展趋势。纯营销的时代已过去，目前是“内容为王”的时代。内容是吸引与留住用户的首要因素，而内容的垂直分化将用户细分，这部分细分的用户会因共同话题自然而然形成一定社区，并根据社区的内部建设与活动凝聚用户参与感与归属感，同时产生一定信任度与人际联系。在社区中每个用户的发言都有一定力量，取决于用户的自身的影响力水平。因而在营销中，这种基于信任的推广是非常有效的，而且大部分为近乎零成本的。因而，“内容+社交+营销”实际上是将内容价值转化为商业价值，从而实现口碑营销的作用。
3、对于类似小红书平台的新媒体媒介推广，在预算有余的情况下，比较适合借助既符合品牌调性、目标消费者重合度高的明星、网红、节目进行合作推广，这种借势很容易吸引双方粉丝，提高平台知名度。
经过本文对于小红书的媒介经营与分析，笔者对小红书未来的媒介经营与管理策略做出展望。从2014年到2019年，小红书的品牌口号从“国外的好东西”变为“全世界的好东西”、“全世界的好生活”，后又变为现在的“标记我的生活”。由此，笔者认为小红书的发展趋势为强社交、弱营销。这种发展趋势可以加强用户与社区的粘性，能培养用户对小红书的高忠诚度，虽然小红书自身可能会失去一部分商业机会。
但优质内容与高粘度的用户能使小红书维持较为良性的发展，加上去年完成的超过三亿美元的融资，使小红书有了更多力量去经营内容与社区。目前小红书有两个发展方向，一是作为用户评价与口碑的补充，参与到“纯”电商品牌的内容规划中，例如去年小红书曾经作为淘宝的“淘宝经验”的内容部分之一，跟淘宝实现软件资源互通、流畅切换。但由于淘宝自身也引入网红等进驻“微淘”带货，因而小红书在淘宝的实际作用不大，然而就目前来看，淘宝在社区的打造效果上不如小红书。二是基于小红书的垂直内容与社区，开辟出除美妆护肤、服饰的电商以外的营销第二道路，例如目前旅游已成为小红书的第二大内容，可在小红书内推出跟旅游相关的营销功能，从而开拓小红书的盈利渠道。
[1]徐鹏.新媒体环境下的消费社交——以小红书APP为例[J].传播力研究,2019,3(16):91-92.
[2]厉震安,刘冰鑫,余学萍.从小红书APP看年轻女性的参与文化[J].新媒体研究,2019,5(10):87-90.
[3]王大员,杜玥.新媒体环境下的粉丝经济——以小红书APP为例[J].新媒体研究,2019,5(07):95-96.
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