淘宝需要自己的“小红书”

淘宝一直在探索留住用户的法门，努力让自己不是一款“用完即走”的产品。对于走了许多弯路的淘宝来说，搭建内容社区，无疑是攫取用户时间的最佳途径。

从去年 10 月起，淘宝对部分达人开放“淘宝新内容中心”功能，小范围内测社区版块“逛逛”。去年 11 月末，淘宝召开发布会，宣布将对手机淘宝进行升级改版。新版手淘中的微淘做了升级，移动到首页顶部新增的“订阅”中，原位置则由逛逛取而代之。

早年社区化的坎坷历程

在逛逛正式推出前的许多年里，淘宝虽有心做社区，但始终没有找到一条好的社区建设道路。 作为国内电商平台鼻祖，淘宝并非是率先做电商社区的人。

2009 年 11 月，美丽说上线，推出了女性时尚社区的概念，由于商品链接来自淘宝，所以本质是导购平台。两年之后，蘑菇街上线，导购型时尚社区的热度进一步提升。

早年的蘑菇街网站 对于导购型社区，淘宝起初持欢迎态度，毕竟是为自己导流的流量入口，可以弥补自身的社区短板，何乐而不为？但很快，淘宝开始对日益壮大的美丽说和蘑菇街有所警惕。

2013 年 10 月末，淘宝开始封杀美丽说和蘑菇街，两者内的淘宝链接无法有效跳转。彼时美丽说和蘑菇街还没有自建电商，尚未和淘宝形成竞争关系。

但两者向商家收取推广费，无疑触犯了淘宝的利益。再者，美丽说和蘑菇街强大的导流和转化能力，等同于淘宝将自己的命脉置于他人手中。

因此封杀两者，势在必行。

淘宝封杀美丽说和蘑菇街并不是临时起意。有报道称，马云于 2012 年在淘宝内部下达了“多做异业合作，少做同业合作”指示，剑指美丽说和蘑菇街。随后的整个 2013 年，淘宝动作频频，无不显示出对流量的强势把控。

比如，在封杀蘑菇街和美丽说之后，淘宝立刻着手组建自己的社区。一是将淘宝特卖升级成导购网站爱淘宝，二是在手机端正式上线了内测半年多的微淘。

但是当时微淘主打商家种草，相较于达人种草，多了些自吹自擂的意味，而且微淘内只能看到用户订阅的内容，无法开拓用户维度的潜在购物需求，也难以解决用户“用完即走”的问题。

社区化并没有达到预期的效果，淘宝在社区化的同时也在转换思路，企图用算法优势弥补社区短板。同样在 2013 年，淘宝推出“千人千面”算法，一定程度上弥补了社区的短板，转化率有了进一步的飞跃，但是淘宝并没有放弃社区化的建设。

内容是社区建设的基石，淘宝开始在内容方向发力。淘宝头条、爱逛街、必买清单、直播等内容型产品相继推出，淘宝朝着社区化、内容化、本地生活化三大战略方向发展。

内容成形，社区乏力

因为微淘离商品太近，离内容较远，更偏向营销而非内容，APP内的每个场心智越清晰，商家的运营方式也就越清晰，但是在微淘中商家运营的水平参差不齐，实力雄厚的商家会有专业的人来进行内容产出，中小商家就心有余而力不足。

淘宝的内容化和社区化，需要新的形式来打破困局。

2016 年，以papi酱为代表的网红力量崛起，让淘宝发现了内容化的新的可能性——直播。在年度卖家大会召开一个月之后，淘宝直播正式上线，上线第一天就直播了papi酱的贴片广告拍卖活动。

彼时，其他短视频或直播产品正沉浸在“百团大战”中不能自拔，只有淘宝率先将直播应用到了电商生态当中。

淘宝直播显然是淘宝内容化战略最为亮眼的产品，截止2020 年 9 月，淘宝直播 12 个月的GMV超过 3500 亿。但是抖音、快手短视频平台的快速发展让淘宝再次感受到新的危机。

抖音和快手，成了比当年的美丽说和蘑菇街更加棘手的存在。 在美丽说和蘑菇街面前，淘宝是处于主动地位的一方，因为两者依附于自身而活，可以对两者实行有效制约。但在抖音和快手面前，淘宝是被动的。

2020 年 10 月，抖音正式封杀外部商品链接，全力扶持自家电商业务；快手尚未封杀淘宝，但电商业务也在逐步发展中。 如果没有抖音和快手横插一脚，淘宝能吃掉直播带货领域的绝大部分蛋糕，但是抖音和快手拥有流量优势，使得直播带货的未来形势充满不确定性。

抖音和快手的用户粘性高，不仅在于短视频内容的优势性，更在于两者借由短视频这一媒介形式，完成了社区的建设。 相较于冗长的直播，短视频的内容短小且信息量大，是更为高效的信息载体，且有助于社区的孵化。淘宝想要抢夺用户时间，就必须“用魔法打败魔法”。

2018 年，淘宝上线短视频版块，开始向短视频方向发力。但是遇到了和微淘一样的瓶颈，即带货意味明显，对用户的吸引力较差，没能助力淘宝向社区化转型。 淘宝需要一个能够孕育出社区且兼具带货属性的内容产品。

换句话说，淘宝内部需要一个“小红书”式产品。

淘宝需要自己的种草社区

早年的美丽说和蘑菇街，多依赖达人分享购物心得，普通用户只是被动地接受达人的推荐信息，社区话语权十分集中，不利于发展成高活跃度的社区。 小红书则不然，除了KOL，小红书让普通消费者也有了分享和吐槽的权利。

2018 年 6 月，阿里参投小红书，11 月末，淘宝便开始进行接入小红书内容的内测。但最终，内测以失败告终，在两个APP间反复横跳，用户体验欠佳。另一方面，小红书也有自己的电商业务，和淘宝终归是同业合作。

淘宝，需要自己的“小红书”。所以，在最新的淘宝改版之后，我们在淘宝上看到了小红书的影子，也就是逛逛。

逛逛分为两区，右侧为“推荐”区，即达人、普通用户、商家可分享内容的区域，左侧为用户关注商家/店铺运营内容的区域，逛逛更注重内容，而非营销转化。

其实，人们最初打开小红书的初始目的是提升个人品味，如果有喜欢的东西才可能会产生购买，属于强种草弱营销的场景，在这里更加强调货品的重要性，人是货的展示架。

相对于微淘那种自吹自擂的社区，在这里更容易产生信任，对于淘宝来说，确实是需要一个像小红书这样种草目的性适中、“人围绕货”的碎片型带货社区。

让内容的归内容，让转化的归转化。

内容产品和社区产品都在做电商，迫使电商平台不得不做内容和社区。大家都开始往大而全的方向发展，异业合作也变得比同业合作更加危险。谁都想在电商领域分一杯羹，淘宝也只能顺应趋势，把自己变成一个综合体。