阅读本文前，我想问问大家，你们认为直播电商中的主流直播是什么？

我想不少人认为电商直播的主流在于薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播，甚至还有人认为决定直播电商走势的是各大MCN机构。

但你知道在淘宝直播消费排名top100，平均年花费高达500万以上的消费用户大多都在哪里吗？

答案是：珠宝直播。

对，你没看错！

高额消费的用户群大多都不在知名的头部主播的直播间，而是在常常被人忽视的珠宝直播间里，据悉，在2018年，淘宝直播中达到最高年消费额的用户就已经是珠宝直播间的用户，其数值高达2300万+。

优大人创始人，也是中国珠宝协会顾问老李表示，很多来访人都常把头部主播和MCN机构当做整个直播电商的未来，但从淘宝多年的综合数据表明，这些仅占有电商直播行业中很小的一部分。真正在电商直播行业中占据着主体地位和拥有平台很大资源的，却是常常被人忽略的珠宝直播。

直至今日，还有很多人误认为这是直播领域中很小的分支，实际上珠宝产业在直播行业里盘根错节，无论是带货收入，还是发展的成熟形态，都在其他类目之上。

今天，特邀我们优大人创始人老李进行一个深度访谈，一起揭开珠宝直播的神秘面纱。

珠宝直播，蛮荒发展，却很“暴利”

早在2016年3月，珠宝直播就诞生了。

据老李回忆，因为在当时也不存在什么电商平台，所以那时的珠宝直播是都在yy、虎牙等一些直播平台。可以说，珠宝行业在很早的时候就有商家用直播这种形式来进行商品售卖。

后来在2016年5月至7月之间，淘宝直播开启珠宝店铺直播的类目，这就让大量商家进入这个珠宝直播电商赛道。

而珠宝直播最初的产业地是以中国四会为主。在老李看来，四会也算是最先成型的“珠宝直播电商之都”。据他介绍，在四会衍生出线下一批商户，他们开始进入相应的直播间，在某些商场里以代购的形式进行直播。

如今，包括淘宝、抖音、快手、拼多多等多个平台的珠宝直播基地都在四会落成。而四会珠宝直播产业也已经实现年销售额超400亿元。

除了四会，在广州、揭阳、瑞丽、深圳水贝、湖北十堰、镇平、新疆和田等都衍生出多个珠宝产业基地，直播电商已经覆盖了全中国的珠宝产业带，可以说珠宝行业实现了全面直播化。

据统计，在淘宝大盘数据中显示，有70%的珠宝商家都实现了直播化。而且在类目中销售top100里的商家几乎都在做直播。换而言之，珠宝直播发展至今，已经在各个平台都成为很重要的类目。

老李表示，他认为整个珠宝这一行业赛道都很适合用直播进行展示。

原来的珠宝产业销售是在线下，因为层层渠道的叠加，其实到终端消费者面前珠宝的价格远远高于商品本身，即原产地出货的价值。

可以说，直播这一形式真的做到大大削弱中间商差价，让产品直接to C，做到了价格于民。

老李说，当下人们珠宝消费需求是有的，只是中间商赚的差价比较大，压抑了消费。而线上在直播前的电商一直是图文的形式，那时图片和珠宝实物总会出现很大的差别，不能完全满足用户的体验感，而直播就是从价差、商品的展示性、交互性，以及我们所谓的公平性等方面满足我们消费者需求，从而迅速激活了消费者的消费欲。

老李也向我表明，珠宝也是第一个受益于直播电商这一赛道的类目。

据优大人对于淘宝数据大盘统计显示，珠宝每日的销售额都可以高达1.2亿元以上。

这个数字看起来可能就是薇娅和李佳琦等头部主播一场直播的带货销售额。

但不要忘了，薇娅和李佳琦在做的是“聚划算”，一场直播大多数单品的价格都不会太高，直播客单价都在100元左右，有时甚至客单价只有几十块。

但珠宝却和其他品类大不相同，它是高客单价商品。据悉，目前珠宝的最高客单价是378万，而日常珠宝单品客单价大多是在3位数和4位数，甚至连5位数商品都很常见。

因为其非比寻常的高客单价，珠宝直播在很多人的认知里都认为这不过是个小类目，毕竟在很多人认知里，整个直播电商目前还处于一个“低客单价”的情况。

但老李告诉我，实际上珠宝直播电商的交易额远高于传统电商的交易额，是因为通过直播可以很好地展示商品的原貌和细部特征，所以在消费决策上反而将客单价提高了。

而且在2018年的年消费额前100名的客户数据表明，珠宝类目的客户是消费中最高净值客户，其粉丝粘性、购买能力、消费能力和粉丝价值都远高于其他类目的客户。

在老李看来，中高客单价产品应该可以覆盖直播电商这一领域，直播电商也并非是大家认为的只能卖尾货和便宜货的渠道。

其实日前通过对淘宝直播的观察发现，包括薇娅、李佳琦等头部主播的直播间都在发生改变，像薇娅、李佳琦在直播选品上从国货到国外一流大牌，还有一些穿搭型主播的直播方向逐渐转变为轻奢向，以及珠宝直播高客单价高转化等，无不表示着直播电商是具有可以提高消费能力，让消费者原本在线上不敢买的商品变得敢买了的价值。

同时，老李向我揭秘，其实对于高客单价的珠宝来说，它的消费决策的周期和链路和其他低客单价品类完全不同。他说，对于一个9块9的直播间来说，并不需要什么信任度和消费决策的过程，但如果面对的是999或者9万9的产品，就需要对一个主播的专业性、货品的细部特征、销售场景、服务体系等方方面面进行考量，直到全链路都完全了解才会愿意去购买产品。

所以很多珠宝直播间都会选用高清摄像头，多机位、绿幕抠像等，尽可能多地展示货品，让用户能看到建立起消费者的信任感。对于一些特殊产品，还会花大价钱请大师，进行专业的点评，以达到进一步销售。

对于主播的要求也不仅仅只是主播的专业性——懂营销，更要做到“懂货品”。

对此，不仅做直播领域专业的数据分析，同样精专珠宝类目垂直赛道的优大人还在四会、瑞丽等地做珠宝直播运营培训的第一人，成为13个珠宝直播基地的顾问单位，赋能了很多珠宝直播基地。

在珠宝直播电商这个赛道中，优大人也和大部分的商家都是非常好的合作伙伴，同时也是中宝协的战略合作伙伴。

另外他还对我说明了一点，那就是珠宝直播的复购率很高，大多用户在购买产品后都出现了复购的行为，使得珠宝直播的粉丝粘性和转化率远远高于其他的类目，甚至高于一个头部主播。

老李向我解释，达人的经济思维和珠宝直播有很大差异化。

达人心里是：我要红，我要成为薇娅和李佳琦这样的头部主播！因此在他们看来，他们关心的是如何让自己直播间在线人数从100人上升到20万甚至更多。这就导致，达人直播间100在线人数也就只能带货1000-2000元，或者是刚刚过万而已。

但在珠宝直播中大多数是商家，他们的考量可并非如此，他们把直播当成一种生意，每个粉丝都是客人，所以对于他们而言，是想让每个粉丝下单购买并留在自己的直播间持续购买。

所以，我们可以看到珠宝直播间对于平台的利用率和转化率远高于一个达人。如果是一场在线100人的珠宝直播间，销售额可高达几十万甚至是上百万。

老李还告诉我，珠宝直播是第一个选用矩阵式直播模式的类目。

很多珠宝店铺为了能够尽可能覆盖用户群体，大多会选择矩阵式直播，在一家珠宝店铺一般会有多家直播间，每个直播间都有不同的小类目，比如区分为玉器、翡翠、珍珠等，在播人员都是店铺的员工以两班制或三班制倒班的形式连续直播。很多珠宝直播间都达到几乎24小时直播，是长久的彻夜不眠，甚至有的珠宝直播间会连续一个半月都不下播。

老李表示，珠宝直播走到今天已经度过4年，电商珠宝的交易链路完整性和保障、投诉体系在各个平台都很全面，而直播是将信任链路再次拉高，让珠宝成为直播领域中的“支柱”类目。

珠宝直播的未来，仍有必须跨越的“天花板”

2020年，直播电商进入了一个大爆发时期，从年初起就屡屡登上“珠穆朗玛峰”的风口。而同样处于风口的，还有珠宝直播。它从鲜有人知的角落，曝光在主流财经圈前，成为各电商直播平台都不可忽视的一部分。

对于珠宝直播的未来将会怎样，老李向我做出这样的解读。

“当下，我们已经从多方面看到直播的天花板，珠宝直播也一样。未来，我们势必要跨越这些‘天花板’，突破珠宝直播生态的发展瓶颈。”

老李预测，一般一个零售形式或者商品销售形态周期大概在10年左右。除去直播电商已经经历的4年，未来还有3至5年的发展期，直到2023年，直播电商将会达到一个峰值。而在直播电商中较为重要的类目——珠宝直播，也是一样。

他告诉我，其实当下我们都看到了直播电商的天花板，包括顾客成本、转化效率、单场直播销售额，以及对用户持续的回访和复购上都已经存在了天花板。这就需要在内容形式上、商品结构、主播专业技能和表达能力上和销售形式上都要有所改变才会突破。

而在目前的珠宝直播中，我们能看到其与其他类目直播间的表现形式上有很大不同。

通常，我们在珠宝直播间看不到主播露脸，只能局部看到主播的一双手在尽可能展示着商品。换言之，更多的镜头在于货品上。

老李对此解释，因为珠宝直播的销售形式就体现了货才是其中最重要的一部分，需要展示出货品的水头、颜色、质地、价格等，所以在珠宝直播间我们千篇一律看到的是“一双手展示着货品”。

但他也表示，在直播中我们都讲究一个“人、货、场”，在他的定义中，“人”就是粉丝流量，“场”就是主播、场景布置、氛围等，而“货”是货品。而对于现在的珠宝直播来说，主播这一项是未来需要突破瓶颈的重要因素。

他告诉我，他将主播分为三个等级：初级、中级、高级。

初级主播：拥有主播的专业性，能够连接和消费者的信任链路。

中级主播：过多依赖于货品。能够用自己的专业性表示出优质货品的价值来吸引用户。

高级主播：拥有人的属性，不仅具有专业性和好的货品，还能建立起自己的人设。

老李说，在珠宝直播中，经常能看到一个珠宝商家一天可以直播带货100万或200万，但却不能再多了，就是触及了主播的“天花板”。

他表示，现在的珠宝直播的主播从初级做到中级很容易，但从中级上升到高级就很难，也就是现在为什么在珠宝直播这一类目中还未出现头部主播的原因。

老李坦言，这其实也和珠宝赛道的从业者有很大的关系，现在的珠宝直播赛道并不健康。最初的珠宝直播更多是“店”，店铺的思维更多需要的是销售人员，就是获取店铺的工资，给店铺卖货，完成KPI，这也是为什么珠宝直播在播人员大多是店铺的员工的原因。

但他也表示，在当下，其实珠宝直播也具备了达人衍生的机会。无论是货品的供应，还是主播的素质质量，以及用户人群的培养等都造就出这样的机会。所以老李预测，珠宝直播的未来一定会出现珠宝类目的“薇娅”。

而优大人成立了垂直珠宝生态的服务机构——优播，合作了一系列的珠宝头部商家及达人账号。老李表示，希望能以在垂直类目中对商家、主播、货品和直播生态充分了解的优势将优播做到更好、更大，并努力孵化出珠宝类目的“薇娅”和“李佳琦”，同时不仅要延续在淘宝的成绩，在抖音、快手、拼多多等平台也会全面开发，帮助珠宝直播生态突破天花板。

在访谈中，我也向老李问出很多珠宝类目商家的心声，到底怎么做才能让自己的直播间蓬勃发展？

老李表示，目前的珠宝作为淘宝中最大的类目，虽然出现发展的瓶颈，但还是建议商家不要气馁，应该更多去关注消费者真正的需求，以及消费者在直播间对产品的选择和购买。

老李强烈建议商家要对货品进行一个全新的梳理，并去思考消费人群更喜欢什么新鲜的内容。

他坦言，珠宝直播经历4年，这种走播等形式，消费者其实已经表现出疲态。消费者在此时更需要一个新鲜开放的内容来刺激。

而对于想现在入场的商家和主播来说，老李建议不要太心急，一定要清楚的知道“人、货、场”的基本概念，而不是贸贸然闯入其中。老李用自己的经验说明：珠宝直播入局门槛很低，但是想做好，门槛真的很高，它需要在流量端、供应链端、销售端，甚至服务体系、人才管理、技术、算法、营销等都要涉及，是一个很综合的行业，它需要被重视，也需要被敬畏。

“新渠道服务新人群，孕育新品牌”

在我们交谈中，老李从珠宝直播引申到整个直播未来时，着重说明了一点——国货品牌的培养和创造。

他在访谈中说：“我们都知道直播电商整个生态都特别像电视购物。但电视购物作为一个黄昏产业，它到底沉淀下来什么呢？是沉淀了一堆电视台吗？沉淀了一群主持人？还是沉淀了一堆成败吗？不，这些都没有！它沉淀出的是一堆品牌。”

他和我说，我们现在很多熟知的韩束、一叶子等品牌都是来源于电视购物，如今电视购物走下坡路，但品牌依旧存在。

所以在他看来，直播电商这个新兴的消费渠道里最后能沉淀下来的，还是只有品牌，一堆国人的品牌。

老李说，现在已经到了2020年，2000年后出生的人群将会成为未来的消费主力。对于这些新的消费主力和之前最大的区别在于，他们生活在好时代，不需要为饥饿、温饱的问题而担忧，甚至生活比以往的人要富足很多，所以他们对比曾经为生计忙碌的人更有时间去选择产品。

他告诉我，2000年前的人都很忙，所以他们都喜欢直接选择国外的大牌，像梵克雅宝、LV、宝格丽等，因为对于他们而言国外的大牌很贵，是质量的保证和代表，不需要人花大量时间，而是在本就不多的选择时间里做出对自己有利的选择。

而2000后出生的消费人群不仅有更多选择的时间，对于民族和国家的热情以及自豪感非常强烈，甚至远高于之前的人。国家的强大，让他们感受到中国的才是最好的。所以，在很多年轻人心中，对于“国潮”和“国牌”都有天然的亲切感。

所以在老李看来，当下是我们衍生自己“国货品牌”的好时机。

他预料，在直播电商这一新兴渠道一定会衍生出很多国有品牌。而对于在直播领域中最大的类目——珠宝直播，也一定会衍生出能和梵克雅宝、宝格丽等国外大牌并列的国民品牌。

在最后，老李也为此做出总结：“新渠道服务新人群，孕育新品牌。”而这正是目前直播行业发展的迫切需求。

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