本报记者 夏金彪
日前，东方甄选免去孙旭东CEO职务，头部主播董宇辉与董事长俞敏洪同台直播回应质疑，“小作文”风波暂告一段落。
此前，东方甄选因头部主播董宇辉“小作文”到底由谁撰写引发风波，由此在东方甄选与董宇辉的粉丝之间撕开一条大裂缝，导致东方甄选抖音直播间粉丝大量流失、东方甄选股价大跌。
自新东方转型直播电商以来，东方甄选能够迅速出圈，靠的是董宇辉的爆火。近一年来，东方甄选已成长为拥有抖音、淘宝、自营APP多个渠道的直播电商公司。直播电商也已成为东方甄选第一大业务。据东方甄选2023财年的财报显示，公司自营产品及直播电商业务累计营收39亿元，占总营收的87%，全年带货商品交易总额（GMV）达100亿元。
不过，东方甄选一路高歌的同时，对头部主播董宇辉过度依赖的负面效应也开始显现。每当有董宇辉并未升职加薪、停播离职传闻时，自称是董宇辉“丈母娘”的粉丝们便出来帮“女婿”做主，敦促公司不要亏待他。而由此引发的负面舆论，往往会影响东方甄选的股价。董宇辉粉丝的“饭圈化”趋势给东方甄选带来潜在危机。
虽然“饭圈化”在直播电商发展过程中起到了一定的推动作用，但粉丝诉诸于热爱、崇拜的消费行为，不仅会造成非理性购物，还会由于过分依赖头部主播，对直播电商平台产生一系列负面影响。
头部主播是直播电商平台的核心资产和吸引用户的关键因素，但过度依赖头部主播可能会导致平台的生态失衡，其他主播难以获得公平的机会和资源分配，还可能引发粉丝之间的竞争、冲突，加剧平台的不稳定性和风险。头部主播一旦离开或出现问题，可能会对平台造成巨大的损失。
近年来，头部主播“翻车”事件不断，比如李佳琦“哪里贵了”、辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税等。对此，直播电商开始摆脱对头部主播的过度依赖，“去头部化”成为行业发展趋势。比如美腕持续“去李佳琦化”，交个朋友也希望摆脱罗永浩个人IP的影响。
事实上，东方甄选也在积极扩建自己的主播团队，摆脱对头部主播董宇辉的过度依赖。东方甄选在财报中将自己定位为直播平台、农产品科技公司、文化传播公司。不难看到，如今的东方甄选试图从早期打造“网红”直播带货的公司转变为团队化、品牌化的多元化平台。
今年以来，东方甄选频频动作，包括自建供应链、推出自营品牌商品、进军文旅产业、加入淘宝直播、在自家APP上推付费会员服务等。董宇辉出现在主号直播间的次数开始减少，东方甄选重点培养与董宇辉同时期走红的顿顿、YoYo、明明、七七等主播，并加紧孵化其他新主播。目前，主播队伍已扩充至30余人。此外东方甄选也在强化品牌矩阵建设，形成了包含美丽生活、自营产品、图书、看世界、将进酒、风味人生等多个垂直账号在内的品牌矩阵。
在此次“小作文”风波后，东方甄选表示，在“网红模式”和“产品模式”两种路线冲突之中，东方甄选会坚持走产品路线。
市场预计，直播电商想要摆脱对头部主播的依赖并不容易。短期内，东方甄选的业绩还依赖头部主播的巨大流量，但随着直播电商的不断发展，东方甄选会寻求多元化的商业模式，逐步摆脱对头部主播的依赖，也许“去董宇辉化”只是时间问题。
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