2021年底，直播电商巨变。伴随着超头时代的终结，整个2022年直播电商都在轰轰烈烈地进行流量再分配。
旧的格局瓦解，新的秩序诞生。告别野蛮生长，消费者、平台、主播、MCN、商家等正在经历新一轮变革，重新寻找各方利益的最佳平衡点。
伴随着越来越多的玩家开始发力，直播电商展现出更大的发展潜力。
从用户的角度来看，《2022直播电商白皮书》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿。4.69亿直播用户，仅占网民整体的44.6%，仍有巨大的渗透空间。从整体市场规模来看，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率达到53%。
与前几年动辄三位数的增速相比，直播电商的发展整体趋于平缓，走向高质量前进道路。
从整体上来看，转型中的直播电商正在发生翻天覆地的变化。市场在扩大，机会在迸发，但是直播电商的行业发展逻辑却已经变了。
01
直播带货突然就不香了
说起来，过去的几年，电商行业最大的神话就是“直播带货”了。
回想两年前的 “直播带货元年”，当时李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播如天神下凡：高峰时期，头部主播直播间的观看人数甚至过亿，他们的直播间也不断刷新着单场过亿、过10亿的纪录；一时之间，直播电商也成为拉动品牌和行业增长的灵丹妙药。
然而，从今年开始，各大平台的直播带货热度明显降温了。不论是主播影响力、围观人数还是单场成交额，都出现了大幅下滑。
在此期间唯一一次的逆水，是东方甄选。
但是分析东方甄选的突然爆火就不难发现，越来越多的年轻人正在远离叫卖式直播间，所以他们在东方甄选找到一处安静卖货的地方时，才会那么发自内心的喜欢。
但是，长期蹲守董老师直播间后，新的问题也产生了：东方甄选的东西价格并不便宜，购物成本并不低啊。
更关键是：我真的需要这个东西吗？也就是说，无论是叫喊“全网最低价”的直播，还是靠情怀卖货的直播，都不能真实地反映消费者真实的购物需求。
而在被直播的浪潮冲击了两年之后，货架电商的价值并没有“洗刷刷”掉，反而成为解决真正消费需求的中坚力量。
就拿这次社会面放开后全民抢N95口罩这件事来说，很多直播间的N95口罩价格便宜，还都可以抢得到，但是大多数都是没有品质保证的杂牌，效果可能还不如正规品牌的一次性口罩。所以，很多消费者宁愿花高价从京东等货架电商那里购物，也会坚决从贩卖低价口罩的直播间划走。
最近两年来，在充满不确定的环境中，很多人在购物时不仅要求便宜，还需要 “安全感”，即货品在质量上有保障。
这显然不是直播电商能给到的。
很多通过直播间购物的消费者，都有过被华丽的解说打动而下单，但是收到货品后发现货不对板马上退货的经历。事实上，作为电商行业的形态之一，直播电商的退货率之高，可能也创造了新的纪录。
还有一点也非常致命：直播间提供的，永远是他们想推给你的东西，而不是你可以选择，或者说你真正需要的东西。
毕竟一场直播的货品不可能太多，而且就算一场直播可以放进很多货品，小黄车从空间设置上就有局限性的地方，消费者一般下拉一下小黄车中的货品后，发现没有自己需要的东西就会马上离开。
也许是意识到货品不够丰富这个弱点，今年以来，包括抖音、快手等在内的直播平台都在app中开辟了商城栏目，通过独立的商城页面对商品进行分类，一些商品在展示时还可以显示直播动态。
但是，相对于货架电商，直播平台的货架还是显得太单薄了！
02
直播电商的下半场
拼的是货架电商
今年双11前，刘强东在给京东高层的讲话中前所未有地发出警告：“京东丧失低价优势”。
刘强东认为，“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器”，所以，京东必须坚持低价策略，如果不这样做，“这样下去（京东）迟早是第二个苏宁！”
接下来，京东双11在家电等品类上很多商品都实现爆涨，就是和调低了一些优势核心品类的价格有直接的关系。
在日用百货等方面，拼多多、淘宝等货架电商也通过百亿补贴、源头工厂等努力拉平主播们的价格优势。于是有人发现，自己辛辛苦苦守在直播间，又是点关注又是卡灯牌，按照主播的指令发了好几遍“1”，写了好几次“要”，最后终于抢到一双被主播吹出花的品牌鞋时，却发现在货架电商平台上已经有了最新版本的，价格还比直播间抢到的更低！
当直播电商失去了价格优势，就算是一根木头掉下来，也会显得格外庞大！因为接下来，货架电商长期以来在货品丰富度、物流体验、售后服务方面积累的巨大优势，越来越反衬出直播电商在电商基础设施方面的孱弱无力。
有句话是怎么说的？基础设施才真正决定长期价值。
这也不难理解，为什么前一段时间，包括罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子vivi、遥望网络等在内的知名主播与机构集体入淘了——他们看中的，正是淘宝完善的电商基础设施，而他们的回归本身也说明，直播电商已经进入下半场了。
03
2022，直播电商呈现七大趋势
回顾2022年的直播电商，大体上呈现出七大发展趋势。
趋势一：直播电商向货架电商靠拢，内容和电商走向共生模式。
电商直播最大的特点，便是可以通过内容来激发用户的潜在消费需求。即时种草，即时转化，直播赋予了电商行业更多的想象力。
成也萧何，败也萧何。一方面，直播电商可以释放出消费者潜在的消费需求，创造更多增量，但另一方面，直播电商也是不稳定的代名词。
大部分时候，直播电商的用户购买商品都不是因为刚需，而是出于兴趣。这就使得直播电商虽然难以触及天花板，但同样也有跌破地底的可能。
为了增强整体电商生意的经营稳定性，直播电商开始向货架电商靠拢。
趋势二：直播电商朝着更加多元的方向前进。
进入2022年，垂类主播开始爆发，各个领域都涌现出了赛道内的代表人物。
此外，商家、老板企业家们、甚至是官方机构都开始走入直播间带货。
直播平台更加多元。随着直播电商的快速发展，直播也渐渐成为各大平台的标配。主要玩家中，B站、视频号等今年开始发力，与抖音、快手抢夺直播带货大市场。
直播内容更加多元。更加多元的内容形式，是直播电商所期待的。这一点，从今年轮番走向流量顶端的主播们就可以看出。
刘畊宏的健身娱乐直播、董宇辉知识型带货、李诞用脱口秀为直播加持……
直播电商对多元内容的包容，为电商企业通过优质的内容构建差异化竞争优势，创造了有利条件。同时，这也正在给直播电商带来更多的可能性。
趋势三：短视频和直播的联系更加紧密，成为更多主播和商家的运营策略。
用短视频+直播的搭配实现流量爆发，已经成为行业的共识。短视频负责引流种草，直播负责带货，可以最大化发挥两种形式的传播效果。
商家端，短视频和直播是淘宝内容化的两驾马车。
提高首页短视频比例，发力逛逛短视频，搜索入口使用短视频展示（不同于主图短视频），淘宝全方位建设短视频内容生态。再加上淘宝直播，阿里在淘宝内部为商家和消费者们再造了一个“小红书”。
趋势四：多渠道、矩阵化布局和跨平台运营成为行业共识。
主播与平台松绑之下，多渠道发展成为必然。开启多渠道直播，有望大大减轻MCN对于流量增长的压力。
其中，遥望科技成为了第一家跨抖音、快手、淘宝三个平台运营的直播大厂。
多渠道发展和矩阵式布局一起，成为了直播机构提高经营稳定性的重要手段。交个朋友、东方甄选等都是从直播矩阵中走出来的佼佼者。
目前，通过直播矩阵，交个朋友已经实现了全时段、全品类覆盖。
趋势五：直播电商开始加入技术手段，比拼科技实力。
互联网时代，数字化早已是降本增效的不二选择。科学技术是第一生产力，这句话放在直播电商同样适用。
随着增速放缓，直播电商渐渐驶入深水区，精细化运营成为制胜的关键手段。东方甄选、交个朋友、遥望科技等都开发了自己的直播中台系统。
趋势六：追赶元宇宙风口，虚拟主播成为新宠。
如果说提高直播带货的数字化水平是为了降低成本并提高效率，那么拥抱元宇宙的直播电商完全就是在整“花活”了。
虚拟主播有很多真人主播无法比拟的优势，例如：虚拟主播不仅可以实现24小时带货，科技感沉浸式的视觉感受还可以为消费者尤其是年轻消费者带来更具吸引力的消费体验。
趋势七：各行各业涌入直播电商，跨界发展。
进入2022年，直播不再是电商的专属产物，成为了各行各业的基础工具。
旅游平台、航空公司、餐饮行业、新茶饮等都纷纷玩起了跨界直播。
占据流量高地，直播电商让迷茫中的企业找到了喘息之机。各行各业都开始直播带货，也是直播电商行业价值的体现。
结语
最大化利用电商和内容的优势，各平台的种草-交易闭环即将形成，直播电商走向全生态竞争的模式。
上一代淘金者逐渐退出历史舞台，未来引领直播行业的将不再是某几个人，而是某个群体，甚至是某个生态圈。直播电商走得也就越来越稳了。
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