文 | 贺喜格 编辑 | 张广凯
近期的两个事件，让一条昔日的明星赛道重新走进大众的视野。
新年伊始，百度便给行业抛出一个重磅消息：终止 36 亿美元收购 YY 直播。
就在不久前，斗鱼 CEO 陈少杰涉赌被捕。
接连两件事，让聚光灯重新照到了互联网角落里的传统直播平台。
" 打赏是没法舍弃的，这是最成熟的商业模式。" 七年多以前有直播平台的高管如此说道。
然而时过境迁，平台们 " 躺着数钱的日子 " 早已远去，曾经令人眼红的 " 成熟商业模式 " 为何沦为 " 弃子 "？
一方面，过去三年互联网行业严监管的正面效应，在传统直播行业得到了最明显的体现。
但我们更应该看到，市场经济本身或许才是这场变革中最大的推动力。直播带货作为一种更加健康的商业模式，为实体经济和线上消费建立起更加紧密的连接，让直播打赏这样的虚拟经济遭到降维打击，体现出市场经济去芜存菁、自我净化的强大能力。
与精细化监管同样重要的，是充分尊重和鼓励市场经济规律。这或许才是一部直播行业发展史能够给我们的最大经验。
" 成熟商业模式 " 过时了
1 月 1 日晚间，百度一纸公告，宣布从 2020 年 11 月开始的 36 亿美元收购 YY 的这笔买卖，不做了。
至于原因，公告中表示，截至 2023 年 12 月 31 日，即最终截止日，股份购买协议规定的交割前提条件尚未全部满足。公告中还表示，公司将寻求与 JOYY 讨论终止股份购买协议后的下一步安排。
有知情人士向观察者网透露，"YY 一直在独立运营，收购一直没获批，就跟买房拿不到房产证、没办法过户一样，交易肯定没法继续下去。" 交割条件没有满足，双方都清楚哪里没满足，在此期间百度为了维持业务的平稳，一直在代管，并且双方都在为交割条件满足作努力，宏观环境的不稳定性确实给交易带来更多不可预料的影响。
这场起始于三年多以前的收购案在当时颇受业界关注，双方也曾怀抱不小的期待。百度有流量，YY 直播则承担变现的角色，YY 一度被认为是最适合的结盟对象。
不过在交易迟迟 " 没办法过户 " 的时间里，整个行业以及百度的重心都已然发生了变化。回过头来看，这场交易正好买在了高点上。
YY 是秀场直播的老玩家。易观千帆发布的《2019 中国娱乐直播市场年度综合分析报告》中，YY 以 4300 万季活高居第一，报告显示其季活几乎相当于排在 2、3、4 位的平台的总和。
不过国内的直播业务很快成为一片红海。
在之前的 2019 年二季度至 2020 年二季度期间，YY 各季度付费用户同比增速分别为 19.1%、14.4%、9.8%、-3.6%、-2.2%，付费用户增速放缓甚至出现了流失，与之对应 YY 的营收增长几近停滞，2019 年二季度至四季度营收分别为 30.5 亿元、30.8 亿元、33.5 亿元，到了 2020 年上半年，则连续两个季度没有达到 30 亿元。
尽管收购交易后 YY 不再单独披露业绩，但我们也可以从同行那里一窥行业趋势。
以斗鱼为例，2022 年的四个季度，斗鱼付费用户的增速分别为 -8.5%、-8.3%、-22.2%、-23.2%；进入 2023 年，付费用的流失仍在继续，2023 年前三季度，付费用户的增速分别为 -29.7%、-39.4%、-30.3%。
伴随着付费用户增速不再，2022 年四个季度斗鱼的营收分别为 17.96 亿元、18.33 亿元、17.98 亿元、16.81 亿元，同比分别下降 16.59%、21.55%、23.41%、27.79%。进入 2023 年依然没能挽回的颓势，前三个季度营收分别为 14.83 亿元、13.92 亿元、17.98 亿，同比分别下降 17.41%、24.6%、23.4%。
从结果来看，当直播行业乱象得到扼制，打赏这种 " 成熟商业模式 " 并不能让平台真正成熟起来。
野蛮生长遭遇监管风暴
从数据来看，2020 年是直播打赏模式的转折点。也正是在那年直播行业迎来监管风暴，相关部门出手整治及规范管理网络直播行业。
网络直播中，涉赌、涉黄、无下限互动、卖假惨进行网络乞讨、攀比刷礼物，甚至是未成年人打赏等乱象层出不穷，一些有违公序良俗的直播被直播平台默认甚至鼓励。
对于高度依赖直播打赏收入的平台来说，秀场直播是一个绕不开的话题。业内有一个流行的说法是，游戏直播是引流的产品，赚钱的产品是秀场直播。
但秀场直播的尺度一向是监管处罚重灾区。因舞蹈区直播的一些女主播大尺度的服装与动作，被网友指责低俗、擦边，" 斗鱼舞蹈区 " 的话题曾登上微博热搜。
2023 年 5 月，针对斗鱼平台存在的色情、低俗等严重生态问题，国家互联网信息办公室指导湖北省互联网信息办公室派出工作组，进驻斗鱼平台开展为期 1 个月的集中整改督导。
更早之前，武汉市文化和旅游局 2020 年 9 月、2022 年 9 月的两封行政处罚决定书显示，执法人员在斗鱼平台发现了表演方式低俗的网络表演内容。
与涉黄类似的，还有涉赌。不久前斗鱼 CEO 因涉赌而被捕就是一个例子。据成都都江堰警方披露，经侦查查明，陈某杰（男，39 岁）涉嫌开设赌场罪。目前，陈某杰已被依法执行逮捕。案件正在进一步侦办中。
在成都市中级人民法院公布的 2022 年十大典型案例中，亦包括一起斗鱼主播付某龙、潘某等人利用平台直播间以抽奖方式组织赌博活动的案件。
此外，直播间见怪不怪的天价打赏金额，也让人怀疑其背后是否有灰色交易。去年时便有公开报道披露，上海警方在侦办集资诈骗案的过程中，发现犯罪嫌疑人为转移隐匿犯罪所得，与某直播平台主播通过直播打赏联手洗钱，涉案金额接近 1 亿元。
在疫情期间业绩一波短暂爆发后，近两年传统直播平台惨淡的境况都说明，那些 " 躺着数钱的日子 " 随着网络空间的进一步净化而结束了。
病树前头万木春
事实上，在监管风暴为整个网络环境激浊扬清的同时，直播新业态的崛起或许才是打赏模式衰落的根本原因。
短视频平台的崛起，使得直播行业的流量进入了重新分配的时代，而直播电商的崛起，则进一步让 " 打赏 " 没那么 " 香 " 了。
据《2021 中国视频电商研究报告》，2020 年中国直播打赏市场规模达 1826 亿元，电商直播市场规模达 9610 亿元，短视频市场规模约为 1506 亿元。在当时，直播打赏的规模便已经不满直播带货的 1/5。
虽然数年间关于直播电商也有过争议，但从积极的一面来看，直播电商作为一种新型的交易模式，拉进了产品与消费者之间的距离，方便了人们生活，一定程度上增加了产品的销量，特别是对于一些农产品的销售，能够实现从产地直销到消费者手上，带动了农村农业的发展。
低成本高利润，使得绝大多数平台早期的核心收入来源于直播收入，相比之下，带货需要下苦功夫，但显然有着更高的上限。
平台有主播，并不意味着便可以做成直播电商，相关平台一直在 " 修炼自己的内功 "。比如持续加大供应链的投入是抖快两家不约而同的课题，其中一个例子便是全面升级 " 仓 + 配 "，进行全链条布局。
2021 年字节一口气成立了上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司两家子公司。同时，抖音电商还发起了供应链云仓项目，通过与多家头部快递公司的资源协同，以及全国 45 家以上的仓库运营，为商家提供系统的物流解决方案，实现 " 隔日达 " 的极致履约水平。
快手亦成立成都快送供应链管理有限公司，另外在仓配供应链方面，快手 2021 年联合国美、海信、思念等品牌厂商建立了一体化库存分仓发货的供应链形式，实现多仓库存共享区域发货。
再比如，对农业科技持续投入的拼多多，在上游，组织全球性、高水平农业赛事，探索农业前沿技术，培养扶持新农人；在中游，优化供应链，通过原产地直发、完善冷链建设等方式，实现农产品上行；在下游，通过 " 农云行动 " 打造全新农产品供应链，并通过补贴刺激消费。
从前端来看，直播带货是主播和消费者之间的链接，但在背后，更是少不了实体经济的支撑和相互促进，从这一点来说，相较直播打赏，直播电商显然有更高的社会价值。
对于直播收入常年占据总营收八九成的传统直播平台们来说，虽然 " 打赏是没法舍弃的 "，但并非没有尝试过这个新的方向，不过难言结出了果实。
在具体的业绩方面，2023 年三季度，快手的直播业务营收 97.2 亿元，这个营收相当于同期斗鱼、虎牙、挚文再加上一个挚文的营收总和。
快手那远超斗鱼、虎牙、挚文营收总和的直播业务营收，也只占到快手总营收约三分之一。
其余为广告收入和包括电商业务在内的其他收入，而在快手的财报中，广告收入同时也受其电商业务的驱动而增长。
反观 YY、花椒、斗鱼、虎牙等平台也相继入局直播电商，但几家平台的广告营收和电商营收等其他业务的营收占比大多时间徘徊在个位数，对整体业绩的影响有限。
这样的结果证明，不是有主播就可以玩转带货，除前台的主播之外，电商系统的搭建、后端供应链、服务等方面也是平台之间决胜的关键。相比抖快，传统直播平台们缺少的就是这些 " 内功 "。
一位头部带货主播机构的工作人员分析称，秀场、游戏直播平台对于用户的心智就是建立在其平台内容的价值上，用户来到平台的目的很明确，一般而言这对于平台来说是好事，但这也意味着再想建立商品心智就比较难。
他比喻称，" 就好比小说中过去街头武师卖艺的场景，一套棍法耍下来围观的人叫好又打赏，但这个艺人忽然停下来不耍了，而是推销起了手中的棍子，效果自然不会好。"
花拳绣腿的把式，输给实体经济的内功，这并不只是监管的结果，更是市场经济的强大规律。直播行业折射出的这场中国互联网自我进化，理应给社会带来更深刻的思考。
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