一年一度的618大型促销活动拉开帷幕。
以下这些直播话术你熟悉吗？
“各位老铁们，看到我手上的XXX，品质上佳，喜欢的老铁扣个1，好东西千万不要错过！”
“下面开始拍卖，100元起拍，弹幕出价，一分钟内价高者得”；
“3、2、1时间到！恭喜这位老铁XXX拍得2000元，联系客服微信转米（钱）发地址”。
可以说，这样的话术每天都在成百上千的直播间上演着。
01
直播带货有利有弊
直播电商是商家借助网络直播，向消费者推荐商品，激发顾客的购买意愿，最终实现交易的电子商务营销方式。
它是一种广告促销活动，符合后疫情时代人们的购物习惯。
（1）直播电商的特点和优势
直播电商在传统电子商务的基础上，带给人们很多便捷，其特点主要有以下这些：
交互性直播中，消费者可以对主播介绍的产品进行咨询，实时获取产品的信息。积极互动的效率很高，主播对商品的详细介绍，可帮用户节省选择的时间。用户能够快速判断商品是否符合期望，是否需要购买。
商品展示全面真实直播电商中商品展示更全面、更直观。主播不仅会对商品进行介绍，还能够进行试穿、试用等，让用户在线看到效果，丰富了商品的展示形式，有利于促成交易。
主播领袖效应许多名人、明星选择直播带货，主要基于主播具有的领袖效应。
直播电商的优势也显而易见：
利用人们的碎片化时间，促成交易；让消费者直观了解商品，方便快捷；提升大家的购物体验，加深用户和商家的互动信任；（2）直播中也产生了一些乱象
直播购物实现了“边看边买”的效果，给人们带来新的购物体验时，也暴露出了一些问题。
比如，在中消协此前的一次在线调查中，就有37.3%的受访消费者表示，在直播购物中遇到过“夸大其词”“货不对板”等问题。
2012年中国消费者协会就在《“双11”消费维权舆情分析报告》中直斥，直播带货“存在‘刷单’‘注水’及不合理规则等乱象”。
▷消费者认为直播购物存在的问题
比如以下这些：
卖惨式营销据2023年的315晚会报道，近些年有些老年人迷上了看情感类主播，直播间大都上演着家长里短、婆媳矛盾、情感纠纷等戏剧性故事，然后主播负责调解，其实这背后都是专为老年人设计的消费陷阱。
吵架式带货有不少主播的直播会采取“降价倒贴”的套路，即“品牌方给一个价格，主播同意，然后主播突然给个超低价直接放链接，然后品牌方不愿意，在直播间吵架。”
花钱刷人气为了在直播带货这场“跑马圈地”中赶在前面，一些主播抢流量、刷数据，甚至不惜“注水”“造假”，甚至已经发展成一条产业链。
超低价套路有些直播间售卖假冒伪劣产品，与大牌产品擦边等等。
比如直播间出现很多“擦边酒”、“勾兑酒”、“假酒”，价格从几块到几百块不等，更有飞天茅台标价仅299元/瓶，产品设计几乎没有区别，但名字的微小差异一时间让人难以分清！
02
用户购买意愿心理因素
有研究者通过采用问卷调查方式对用户购买意愿进行分析，结果发现，用户购买意愿主要体现在这些方面：“感知价值”、“购物便利度”、“平台信誉”、“用户信任”、“感知情感价值”等。
（1）感知价值
主要是感知到商品质量与购买服务，这是对用户购买意愿起直接影响作用的。
例如，某专卖店衣服888元，同品质衣服在直播平台卖588元，则更多用户会选择在电商平台购买。
在直播间也经常设置一些秒杀/限时抢/团购/预售/抢福利/卡库存等促销手段，都是让用户感知商品价值的方法。
其背后用到了稀缺性原则（PrincipleScarcity），指当一件东西数量越少，得到的可能性越低时，人们就会觉得它越珍贵，内心里也就越渴望得到它。简而言之，就是“物以稀为贵”。
网络消费者的购物满意体验不仅是局限于他们买到了质优价廉的商品，而且取决于他们买到了稀少的商品。
（2）购物便利度
直播电商的便利性，促进消费者做出决策，影响着用户购买意愿。
在直播中消费者可以与信息源进行双向沟通，以获取更多的信息，这种方便即时的互动性可在消费者和用户之间建立积极的人际关系，帮助消费者对直播产生认同感。
（3）平台信誉
随着直播的高速发展，各大电商平台大都开设了直播功能，用户在哪个平台浏览和购买，受到平台信誉的影响。
信誉机制是电子商务市场中增强买卖双方信任的重要手段。
研究者普遍认为信誉对消费者的购买决策产 生重要影响，良好的信誉水平会降低消费者的不信任感，增强消费者购买意愿，扩大消费者需求。
▷直播电商购物平台交易方式
（4）用户信任
信任涉及到很多领域，除了对产品品牌的信任外，由主播的信任转而信任产品，也促进了人们的购买意愿。
直播间的直播们作为营销人员，同样看重用户的信任感的建立，比如他们会亲切地称呼用户“老铁们”、“家人们”、“宝子们”、“姐妹们”、“亲爱的”等等，都拉近了与消费者之间的距离。
心理学上有个“自己人效应”（AcquaintancesEffect），指在人际交往中，人们往往会因为彼此间存在着某种共同之处或近似之处，而将对方当作“自己人”，从而建立起亲切友好的关系。
人们对陌生的事物总会刻意保持距离与戒备心，而对与自己有相似性的熟悉的“自己人”，则会感到更加亲切与信任。
所以，这种信任度的建立也是促进下单的关键。
（5）感知情感价值
在调查中，因感知情感价值而购买的用户占调查样本总数的56%，说明感知情感价值对于消费决策具有重要影响。
在直播电商过程中，由于其广告效应、意见领袖和主播及平台背书，感知情感价值有效传递给产品，促进了用户购买。
感知情感价值，就是“共情效应”（EmpathyEffect），指人和人之间在有差异的情景下，在不同的年龄、经历、状态下，能够在很短的时间内，在同一种情绪里对话，互相感知、理解和分享，体验对方内心世界的能力。
直播间的情景化、故事化，都把消费者带到另一个世界，共情到主角的感受。
美国心理学家罗伯特·普拉奇克（RobertPlutchik）在1980年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”，提出了8个主要的两极情绪：快乐与悲伤、气愤与恐惧、信任和厌恶、惊奇和预期。
在直播带货的过程中，主播也会对消费者进行情绪渲染，让观众感知到情感价值，从而提升了用户的购买意愿。
03
直播购物要理性！
直播能够带来实时互动、丰富的视听方式、多维度的商品展示以及沉浸式的购物体验，可以更好地增强消费者参与感，满足社交需求。
消费者受到不同因素的刺激，导致其内部情绪和认知状态的变化，更有可能进行冲动购买。
根据已有研究发现，线上冲动购物的影响因素有多方面，包含“网站因素”、“主播特质”、“消费者个人特征”、“营销刺激”以及“情景因素”。
比如，消费者可能因为优惠力度大而产生兴奋感，提高专注度守在直播间，对自身行为的控制力减弱，不自觉地想跟着主播节奏进行消费。
在直播间中，促销活动通常都会设定在一定的时间限制内，这让消费者感到一定要尽快下单才能获得本次的优惠。在决策资源有限的情况下，消费者由于机会成本感知引起焦虑和恐慌，从而冲动消费。
来自中国消费者协会的数据，有44.1%的受访者认为，直播间里的消费就是冲动性的购买(孙 et al., 2022)。
不管怎么说，X酱在此提醒广大网友，购物要理性！
多与卖家交流沟通，仔细观看产品说明介绍，不要只听直播间主播的推销，还要多看看以往购物者对产品的评价如何。
同时，一定要通过正规交易平台或第三方支付平台购物，选择信誉优良的卖家下单。如果在网购过程受到欺骗，可通过交易平台或市场监管部门进行投诉维权。
写在最后
直播带货，实际上是一种营销行为。
对商家而言，应该在提高商品质量和用户体验上多下功夫，减少套路、回归真诚，直播行业才能更加健康平稳发展！
消费者呢，在购物中也要多一份警觉，擦亮眼睛、理性购物！
References：
——————
[1]Title:marketingpsychologicalwarfare:graspthethirty-sixpurchasingpsychology,directcustomerheart;Author:towisdomsoldiers;Press:zhejianguniversitypress;Publicationdate:2020-04
[2] zhang. Live to bring the goods to consumers online purchase intention study, the influence of customer perceived value of the intermediary function [J]. Journal of business research, 2023 (10) : 69-72.
作者：KK
排版：KK
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