4月6日，李佳琦和朱广权联手直播，共吸引了1091万人围观，累计观看次数1.22亿，点赞次数为1.6亿，交易额4014万元。
4月20日，李小璐首次在某直播平台带货，4小时20分钟的直播里，观看人数达到3791.3万，拥有28.8万的订单量，带出了4791.5万元的销售额，打赏高达85万。
4月24日，罗永浩举行了转行后的第四场直播带货，单场流水达到5180万元，全程共上架27款产品，最终销量36万件。
4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。在网络直播及视频方面，报告显示，截至2020年3月，我国网民整体规模为9.04亿，而网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。
电商直播俨然成为商家最新的宣传手段和营销手段，主播和商家开播踊跃，当下人人皆可直播，店店皆可直播的时代到来。
什么是电商直播？
从本质上讲，电商直播属于网络直播的一个分支，电商直播是在淘宝、蘑菇街、京东商城、唯品会等电商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播。
电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。
从存在形式方面来讲，电商直播是借助电商平台进行的直播；从内容方面来讲，电商直播涉及到的内容较为单一，其所直播的内容主要是对电商平台上的某一品牌或某一商品的宣传介绍。
电商直播的传播特点
❶
信息实时输出
在直播出现之前，网购时用户所接收的商品信息都是经过人为精心编排、剪辑和修改美化之后上传到网络上的信息，而电商直播的出现和普及使商品信息的传播不再局限于文字、图片、视频等静态信息的单向传播，通过电商直播平台实现了视频、音频甚至是多媒体文件信息的实时远程传播。
❷
双方的互动仪式
“互动仪式”一词主要来自社会学家戈夫曼，他认为，社会中的大部分现象都是由人们的相互交流并通过各种互动仪式形成和维持的，将互动仪式视为一种相互关注和情感连带机制。
电商直播具有很强的互动性，大量的用户通过不同智能终端进行在线观看，还可以通过发表评论与主播和其他用户进行实时的互动交流，从而在接收主播传递的商品介绍信息的同时，可以主动向主播或其他准备购买或已经购买商品的用户提问，以满足自己对商品有更多的了解。
另外用户在直播间里观看视频达到一定的时间或者是参与评论互动达到一定数额，即可获得一些直接从店铺购买享受不到的优惠券福利，这样一来用户通过电商平台购物的获得感和幸福感就会进一步得到提升。
❸
场景构建真实
直播信息的实时输出给了主播更多临场发挥的机会，也为用户营造出一种开放性场景化的对话方式。借助于电商直播平台，主播能够实时的与用户分享自己的生活日常，除了主播主动输出的话语、表情、动作以外，还顺便将自身所处的环境、场合、氛围等附加信息一并传递给用户，与受众之间建构了接近日常对话的真实感，遵循着“后院笆篱”式传播原则，增强了与受众之间的黏性。
❹
内容的商品属性
在电商直播中，用户和主播之间的互动是相对有限的，只是作为更好的引导消费的一种辅助手段，在淘宝直播的过程中强调的更多的是用户的“边看边买”，也就是用户注意力到购买力的转化，因此电商直播的商业价值和变现能力也会明显高于其他类型的网络直播。
电商直播存在的问题
❶
直播平台单一营销手段逐渐失效
电商直播在发展到一定阶段之后，习惯于通过电商平台购物的用户将更加重视主播推荐的商品之中是否有符合自身审美和满足自己需要的商品，在对商品的选择中盲目从众现象会逐渐减少，自主选择和理性消费意识会不断增强。
于是，像淘宝直播平台中惯用的，对于在直播间观看达到一定时限或发布互动评论达到一定数额的直播观看用户发放购物红包和小额优惠券的方式在吸引用户的注意力方面，以及转化为购买力达成交易的力度方面的优势也会逐渐消失。
❷
主播的吸引力和转化力遭遇瓶颈
在淘宝直播平台当中，除了一些在其他社交平台上有较大粉丝基数的网红主播，像之前在淘宝的“双十一”、“6.18 年中大促”购物节中销售成绩表现出色的张大奕、小侨、李佳琦、张凯毅等人可以通过利用自身粉丝的信任度和忠诚度完成注意力的吸引和购买力的转化以外，大部分的主播还是需要靠着优质的内容和商品才能对用户有较大的吸引力，主播和用户之间的关系还是相当于卖方和买方的关系。
在这样一种关系之下，用户的关注度和参与度主要是根据在直播间有没有自己感兴趣的商品所决定的，因此互动的话题极为有限，用户在观看直播的过程中对于自身意见的表达兴趣非常小，甚至在直播间里保持沉默。而且大部分主播为了尽可能满足每一个用户的需要，展示商品的过程中会飞快的讲解，让用户在观看商品展示的过程中并没有太好的观看体验以及参与互动评论的热情，因此用户对于明星主播和网红主播之外的其它一般主播的关注度和用户黏性普遍不高，主播的吸引力和转化力自然也就会遭遇瓶颈。
❸
直播输出优质内容有限
就上述两种直播的用户转化率而言，以“明星网红＋电商直播”的PGC 精品内容确实创下了不少的销售奇迹，但是由于邀请明星和网红主播配合出席直播活动的费用较高，一般直播的时长并不会太久，直播过程中输出的优质内容也就相对有限，而其它的直播时段就难以依靠内容输出来实现较高的转化率。
对于输出 UGC 内容为主的个体商家而言，直播间的模特主播一般都不是特别专业，不能够把握好直播的节奏，也很难为用户及时准确的提供专业方面的指导，直播的即时性和开放性让用户并不会给予主播太多次失误的机会，可能三五分钟之内就选择切换到别的直播间。在淘宝平台中不少新人主播为了完成直播时长的硬性任务，只是开着直播凑时间，导致直播过程中输出的内容没有意义、甚至是枯燥乏味的。
写在最后
电商直播的高热度，吸引了众多企业入场，2020年线上流量暴增带来的机遇以及头部主播直播的带货的可观效益，很多平台行业想要进入直播电商领域，想要抓住这次机会分一杯羹的大有人在，也随着入局者的增多，流量的瓜分也愈发严重，如何在这一领域站稳脚跟是入局者应该思考的问题，探索直播销售的新模式，深耕电商直播的优质内容才能长期立足于此。
【参考文献】
[1] 邱诗佳.电商直播的互动仪式分析——以李佳琦直播间为例[J].视听,2020(02):167-168.
[2] 梁芷璇. 电商直播的传播特征、问题及对策研究[D].兰州财经大学,2019.
[3] 江湖老刘：罗永浩之后，直播电商要被玩坏了?
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