洞察｜从“董宇辉小作文事件”看直播电商的缺

2023 年已经过去，董宇辉也重新复播，东方甄选小作文事件也逐渐褪去。在最佳助攻罗永浩老师口若悬河的实时点评中，“铁老师”和新东方给董宇辉加冕“文旅副总裁”offer ，开出了“天价”回报，与罗永浩、半佛仙人、张琦、艾丽0214等多位自媒体博主以及一众网友的建议“不谋而合”，再加上各地文旅局喊话，打出了一副“众望所归”的好牌。

小作文事件既是内部纷争，也是行业之困。远至李子柒，近看浪味仙，网红与机构之间似乎永远存在非此即彼的制衡与算计，即使是被誉为“新一代直播模式”的东方甄选也未能幸免。如今事情告一段落，也是时候总结一下直播电商在这场纷争中暴露出来的问题了。前车之鉴，后车之师，相信俞老师不会介意更多善意的业内之声，小编斗胆提出直播电商的 3 个“缺陷”，与大家共同探讨。

缺陷一：可以有大主播，不能有大 IP

有人说董宇辉不是大主播是大 IP，这对于资本和企业而言的确是一个需要认真面对的问题。恰如多位博主分析，大 IP 是公司品牌的“前台”，直播间有他和没有他是完全不同的热度；大主播更像“销冠”、“专家”，在他们的功力加持下公司能够获得超出预期的商业回报，董宇辉显然属于前者。内看销售业绩、直播间人数，外看网络人气、社交舆情，与其说他受欢迎，不如说是粉丝认可进而辐射到对东方甄选的认可。新东方做电商是从 0 起步，是第一批坐在直播间的老师们完成了艰难的跨越，董宇辉是其中最成功的一个，这个过程也注定了他走向 IP 的命运。然而公司并未给予这个 IP 足够的认可与尊重，反而让粉丝见证了打工人最抗拒的一幕——有能力且为公司创造巨大价值的一线员工，要承受来自管理层的排挤、部分同事的嫉妒，在资本的排布下身不由己。

有评论认为机构与主播“互噬”已经成为直播电商的根本矛盾，小编认为并不妥帖，因为即使是头部主播和达人，大部分也是从势单力薄的个体成长而来，他们不具备与企业、资本抗衡的能力，也没有这样的初衷。从李子柒到浪味仙，相似的例子无需赘言，反而是资本、机构与企业设置的种种防范令人心寒。罗永浩老师为董宇辉打抱不平，认为这样的人才分走公司 80% 的收益都不过分。在小编看来，大 IP 价值累累，想要用大 IP 的影响力为公司品牌输送能量，不仅需要匹配的报酬，更需要名正言顺的位置。恰如高途创始人陈向东所说，董宇辉“不是用来挖的，是用来爱的”。大 IP 不是“造”出来的，是“得之我幸”的独特优势。愿企业和资本能珍惜这个优势，不要被眼前利益迷惑，更不要心怀对立思想，因为大主播是大 IP 的摇篮。

缺陷二：口嫌体直、欲拒还迎的“饭圈文化”

回顾事件始末，引发第一波舆论的信息来自一个词——“饭圈文化”。

或许是个别媒体措辞偏颇，或许是东方甄选急于划清界限，把董宇辉受欢迎归结于“饭圈文化”不仅贬低了董宇辉的形象，冒犯了粉丝，同时也波及到直播电商整个行业。

“饭圈文化”是以偶像崇拜为动机，在系列互动过程中衍生出的社会文化形态，通常中性略带贬义。众所周知，无论是图文博主还是短视频博主，粉丝都是其商业价值的核心，回望直播带货刚刚兴起的时候，一些主播以“家人”、“老铁”相称，粉丝感觉被关注、被照顾，进而认定主播为自己的“人生代言”，对主播推销的商品也是照单全收，因主播诱惑花光积蓄、欠下高利贷的案例也是屡见不鲜。

然而董宇辉在直播时没有这些套路。2022 年阿拉丁的另一个公众号“视灯数据”发布的评论中记录着东方甄选最初开播时的劝导语—— “您先蹲蹲，看看推荐和别人评论再做选择”。粉丝从未把东方甄选与打亲情牌的直播间关联起来，也从未把董宇辉当作“代言人”。东方小孙的言辞与事实明显不符，反而触动了在粉丝心中“直播电商中的清流”、“品质代表”、“行业引领者”等系列认知，将公司引入了不利局面。

一方面期待粉丝倾情捧场，另一方面又看不起粉丝过度卖力，这种态度不能说扭曲，却也实属没有找准位置。直播电商终究是电商，销售是其终极目的。在大促、囤货、新消费等模式的影响下，直播电商难免沾染狂欢、疯抢、过度消费的特征。面对问题从业者需要深入思考的是：如果直播有“文化”，应该是怎样的风貌？

小编认为，好的直播文化应当具备几个要素：

· 与时代适配。从秒杀、疯抢到专属、定制，再到甄选、优品，直播电商从“售货机”进阶到“有好货”，其背后就是适应当下消费者性价比、个性化等方面的需求。

· 产品即服务。如果只是推销产品，直播间和柜台就没有区别了。粉丝之所以买账，除了商品本身价值以外，主播的独到见解、使用心得、方法技巧也是“物有所值”的一方面。

· 互动式记忆。这里的互动不是指按中控提示扣数字、抽福袋和玩游戏等引导行为，而是如日常社交一样的交流，包括但不限于问候、讨论、围绕商品和场景的心得体会。就像董宇辉所说：“我卖的是大米，但你记住的是长白山的雪。” 这是一次印象深刻且独一无二的交流，出了这个直播间，向左转、向右转都没有第二家能带给你这种体验。

当然，好的直播文化没有固定标准，未来也必然会出现更多坊间佳话，然而无论招式如何变换，有追求的直播间不会养成“饭圈文化”，因为他们不向往封闭、狂热、排他的消费氛围。

缺陷三：自信过剩的世界卖场

经过几年的发展，直播电商如今已席卷全球，中国经历了从海淘到跨境的飞跃，一系列成功的产销经验不免带来过剩的自信：世界工厂什么都能造，世界商场什么都能卖，而谁来卖是最不重要的，因为太多跨行的成功案例反复证明了主播这个门槛并不高。还记得张雪峰老师那句“所有的文科都是服务业”吗？谁也没想到距离张老师此番感叹不过 3天时间，文科这个“舔角”就打了世界工厂的脸。

董宇辉的走红让资本看到另一番景象，他们看中了这个能赚钱更能突围的新模式，只要做得快、铺得开就可以抢先瓜分蛋糕。熟料董宇辉毕竟是万中之一，出一个董宇辉的难度远不止 5 亿违约金。更让资本始料不及的是，毁掉一个这样的人才居然能引发集体脱粉、股价地震。

今日的世界工厂正自信满满地操纵工业化解决一切，世界商场里迎来送往一批又一批网红品牌，然而董宇辉那些看似缥缈的遐思，世界工厂可真的造不出来；在传承了五千年的文化长河面前，世界商场面对以粉丝为形的洪流也束手无策。

记得 2022 年东方甄选刚刚火起来的时候，有一位网友曾这样评价直播间：“我仿佛又回到了学生时代，听着深夜电台入睡”。可能资本不喜欢深夜和电台，他们喜欢骄阳伴我的存在感、手握方向盘的支配感以及屏幕麦克风的吸金能力。但是他们大概没想过，真正吸金的是就着先秦语录下单的人生滋味，是怀抱憧憬而爱惜自己的决心，以及“人生海海，山山而川”的互敬互重。

能建立深度连接的是根植于内心深处的文化共识。还好只是有人不要文化，文化人还在，他们正走在影响包括直播电商在内的互联网的明天。

董宇辉的新征程是多方影响的结果，有人祝福，有人建议，也有人喜忧参半。大家像对待自家孩子一样千叮咛万嘱咐，生怕孩子在新领域“遭遇不测”。董宇辉回应了大家的关心，也宣告了自己的坚守，纵使世事难料，我们依然可以从“天行健君子以自强不息”中汲取能量，中国的直播电商行业也当如此。祝福直播电商 2024 年再接再厉，勇闯天涯！

关注我们，一起洞察行业更多信息。