在5月份就已拉开帷幕的618购物节，终于在今天迎来“正日子”。有人将今年618称作“最卷”一届，无论是电商平台还是商家，都希望抓住618的机会，争夺订单和用户。内卷之外，本届618也有新的变化。随着618将近尾声，各大平台没有像往年一样，公布动辄数十亿人民币的销售成绩单，而在喧闹的直播间里，也出现了另外一种声音。
弱化数据
随着618将近尾声，各平台战报也陆续发布。
据京东数据，618开启后，美的、海尔、小米、格力等品牌迅速突破了亿元销售额。与去年相比，短短10分钟内达到亿元销售额的品牌数量增加了23%。此外，超过60%的新商家在短短10分钟内实现了超过5月份日均全天销售额的成交量，而近50%中小商家的销售额增长超过200%。
今天，许冉首次以京东CEO身份亮相
淘宝也随之发布数据：618活动启动后的短短4小时内，美妆、生鲜、家电等多个领域取得了令人瞩目的成绩。6月1日，淘宝直播的成交支付金额超过了51亿元。
唯品会公布数据显示，5月31日晚8点开售1小时，夏季潮搭、运动户外、家居家电、美妆护肤、黄金珠宝等多品类产品迎来劲增，主打深度折扣的创新栏目“狂秒”销量表现突出。
从目前618战报来看，各大电商平台第一阶段成绩似乎不错。不过，不难发现，各大电商平台不约而同“弱化”了销售数据展示，不再第一时间公布成交额。
“618就是电商的一次大促活动，已经存在很多年了，所以它所产生的促销作用在逐步衰减，这是所有促销活动的变化趋势。目前来看，它已经不能产生类似最初几年那样的影响了。”网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示。
拥抱直播
如果说去年直播电商与传统电商还能平分秋色，如今早已是直播的主场。京东、小红书、视频号等后来者奋起直追，让今年618有了新的看头。
今年618，罗永浩开启了自己的京东直播带货生涯。
可以说，罗永浩与京东是“相逢恨晚”，罗永浩的受众主要是喜爱科技的男性群体，而京东以数码科技起家，并在3C领域形成优势，在商品品类和带货风格上，罗永浩非常适配京东。在首场直播中，罗永浩在京东直播间“卖房”成为一大看点之外，家电数码等产品也占据了“交个朋友”直播间半壁江山。
总体来看，罗永浩在京东的首秀是成功的。最终，“交个朋友”直播间累计销售额突破1.5亿元，成交单量累计达到13万单，观看人次超过1700万，位居直播热度榜达人榜第一名。
不仅仅是罗永浩，今年618，大主播表现依旧亮眼。数据显示，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社等头部达人直播间，交易额相继破亿元，数量与往年相比有了相应提高，可以说，今年618的“内卷”，从电商平台“卷”到了直播间里。
新玩家入场
618前夕，演员章小蕙在小红书开播。从董洁到章小蕙，高品位、懂生活的女性主播在小红书走红。小红书的交易生长于社区内容之中，“会讲故事”成为小红书选主播的标准。
章小蕙是如何卖眼影盘的？她从文艺复兴的油画讲起，用文艺复兴时期著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来形容眼影色彩：“你看，仙子的薄纱就是这块眼影的颜色。”
章小蕙在小红书直播带货
直播时，她甚至还用伦敦腔英语念了一首约翰·邓恩的情诗《别离辞》。没有“倒数3、2、1”“买它”等激情呐喊，章小蕙的直播间有些安静。她从容淡定地播了四个小时，卖了5000万元。有网民评价，呐喊式直播带货到尽头了，李佳琦真正的“劲敌”，或许是章小蕙。
除了董洁和章小蕙，张静初、董璇、张俪、杨蓉等明星也先后在小红书开启了直播，借着618的热潮，小红书正开启商业化进程，推动流量变现。
小红书副总裁汤维维表示，小红书希望能够拥抱与MCN机构的合作。小红书的站内有大量的达人，构成了小红书丰富的创作者生态，在内容的维度和商业的维度上，都已经得到了验证。
“我们也希望内容机构，在打造标杆创作者和孵化高潜力创作者方向上，能够跟小红书一起做更好的探索。我们也欢迎有创造力、有潜力的MCN机构，能够入驻小红书平台。”汤维维说。
栏目主编：李晔 题图来源：图虫 图片编辑：曹立媛
来源：作者：俱鹤飞
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