在今年9月聚美丽主办的第七届中国化妆品新锐品牌大会上，我们除了见证新锐品牌的成长，也看到了行业新锐服务商的崛起，本着与“与新锐为友、研究新锐、表彰新锐”的大会主旨，我们通过彼此分享交流，共同探讨和引领行业未来发展。
盈恩科技作为扎根于小红书的官方头部MCN机构，有幸参与这次年度盛会的研讨，带来了干货满满的《小红书躺赢指南》主题演讲，并荣获“2020年度最佳小红书MCN机构”，成为此次大会“最年轻”的获奖服务商之一。
作为小红书官方MCN机构，盈恩科技是国内少有垂直深耕小红书平台超过3年以上的机构。2017-2018年，当完美日记、花西子等现象级美妆品牌通过小红书快速走红的同时，品牌在小红书种草营销的势能也受到了史无前例的关注。一时间，“得流量者得天下”成为诸多企业追捧的“座右铭”。
也正是这一时期，在VOGUE等时尚媒体工作十多年的Stephanie，凭借着媒体人惯有的敏锐判定，在小红书内容营销的红利刚展露苗头的阶段，已经开始布局小红书内容营销规划。不同于淘系平台输出的内容多以数据、运营为导向，小红书则侧重于帮商家建立品牌认知和口碑沉淀，且具备海外心智的小红书更是高端内容发酵的天然土壤，与其过往国际时尚媒体的从业经历高度匹配。
▲盈恩科技创始人兼CEO何芷瑩
01
数据指引投放 强势资源整合
打造小红书差异化竞争力
盈恩科技创始人兼CEO Stephanie在大会上分享道：“区别于很多短视频平台的强娱乐属性，小红书更关注的是种草力。根据数据发现，90%进入小红书的消费者都是为了获取品牌信息。虽然小红书整体流量来看不如泛娱乐属性的短视频平台，但在独有的搜索属性上，小红书是少有的能帮助品牌方建立品牌认知同时做好口碑沉淀及提升销售转化的社媒平台。”
盈恩联合其所属集团公司茉莉集团，运用集团自主研发的红数据策略平台，通过对小红书平台的达人数据进行采集分析，建立数据仓库、DMP数据管理平台，以此为底层逻辑，结合算法分析深度挖掘达人价值，指导品牌投放策略及提升投资效率，打造以效果为导向的差异化竞争力。
同时在大数据的指导下，盈恩也做好了小红书达人资源的布局，目前盈恩直采战略合作优质达人6000+，独家孵化达人资源150+，平台总粉丝数超过1000W。旗下小红书达人包括了数月蝉联商业笔记声量榜单冠军的美妆头牌达人@宅大圣，母婴影响力TOP2的超头部达人@小饭粒funni及时尚超头部达人@sssslin等。盈恩在多个领域整合强势头部资源，并通过直采全平台特优达人资源，帮助品牌方打造现象级爆文，提高品牌声量，覆盖更多小红书目标用户。
▲盈恩小红书头部达人
经过近四年时间的发展，如今盈恩科技不仅是小红书认证MCN机构，业务范围还延伸到抖音、B站、双微等平台，合作达人数量突破2万+。
02
定制化策略+精细化执行
为品牌打造最优投资模型
由于这个业态整体较新，一般在小红书上运营内容的MCN机构所走的路线大多通过人设、团队制作、内容策略支持去孵化达人，等到达人各方面条件成熟并涨粉成功具备商务能力后，将其商务资源推荐给商家实现变现，整个流程大致就结束了。
但以往在平面媒体帮客户做高质量内容输出的经历让彼时的Stephanie意识到，客户所需要的远不止“人”的需求，MCN机构所担任的角色更不能只是一个达人资源库。“以品效为导向，通过专业品牌诊断、个性化创意策略、行之有效的精细化执行，整合多平台媒介资源，为客户提供贴心、高效的服务才是核心。”
对于品牌方而言，一家垂直单个领域的MCN机构能够为他们带来的是，更专研该平台的投放方法论。
因此，在官方数据及一手资讯等资源的加持下，盈恩科技致力于为品牌打造最高投资效率的推广策略。盈恩在帮助品牌做投放之前，首先会通过专业的数据分析、独有的品牌洞察手段帮品牌“把脉”。紧接着，根据品牌显现出来的特质匹配相应的话题策略和达人矩阵，实现高质量内容定制输出，使得品牌能在预算范围内实现品牌曝光最大化、销售引流最大化。
Stephanie介绍道：“在链接品牌和达人之前，盈恩科技还会根据双方的属性做一个brief book，这个类似于过往我们在时尚杂志工作时拍大片前做的shooting plan。” brief book相当于品牌和达人之间的沟通桥梁。因为，商家对达人产出的内容必然有一定期待，比如产品卖点的提炼、什么内容能做或者不能做。通过这种具象化的方式，达人也能够很清晰地了解品牌的想法，更好地生产内容。
精细化的品牌策略及执行服务离不开盈恩团队的时尚媒体人基因，除了管理团队曾从业于国际时尚杂志，擅长高质量内容输出，执行团队也均来自于4A广告公司，成功打造了美妆/时尚/母婴/家居等行业标杆案例，爆文率远超行业标准，为六个核桃、健合集团（Swisse/合生元）、宝洁、资生堂、兰蔻、香奈儿、维达、美的、百丽、华帝等500+国内外知名集团品牌提供优质服务。
03
小红书内容运营
是长久推动品牌成长的关键因素
纵观完美日记、花西子、HFP等新锐美妆品牌快速走红的历程，Stephanie认为，这些品牌之所以能够成功，在内容方面的前瞻性和惊人的决断力是不可忽视的重要因素。然而，一些同样具备投放实力的传统品牌为什么难以在同样的平台取得如完美日记们那般的成绩？
“主要还是错误定义了小红书的作用。”
“几乎所有的客户都会对小红书内容的玩法感兴趣，但一些较为保守的客户在以往传统投放经验的影响下，会过分注重短期ROI。因而，面对无法加外链追踪ROI效果的小红书时，他们会对投放效果产生怀疑，以至于犹豫不决，但这并不意味着，一些难以第一时间看到销售结果的电商内容投放是无效的。“
盈恩结合内容电商的AISAS消费者行为进行分析，从AISAS的营销闭环模型中，我们深度剖析了各平台在消费者认知（Aware）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、购买（Action）以及分享（Share）板块所承担的角色。
在提及如何充分借势小红书平台特质带动产品时，Stephanie再次强调，小红书作为强搜索属性平台，是其他泛娱乐属性社交媒体所不具备的核心优势。进入小红书的人群，90%是为了搜索和了解品牌及产品信息，对品牌来说，是天然适合分享产品信息及使用干货的种草平台。
在AISAS的闭环中，品牌在小红书平台通过建立产品辨识度、认知度，从而吸引消费者产生兴趣，即完成A到I这个环节，而小红书投放最大的意义在于其搜索属性，从S到A这个环节，更能有效提升电商店铺的销售转化率。
消费者在电商平台搜索，可能是通过封面设计、产品设计来增加点击，但整体转化率无法显著提升，而小红书真实美好多元的内容分享以及强口碑背书，则能很好的弥补电商转化率难以突破的瓶颈。更因为小红书种草沉淀是滚雪球效应，区别于其他平台的一次性引流，消费者觉得产品好之后，还会再次分享，然后再形成一轮AISAS模型闭环，最终助力品牌口碑及声量持续增长。
“很多大企业早已懂得这个链路。投放初期因为品牌口碑尚未沉淀，可能效果不明显，但半年后大都反馈，无论是搜索进店还是销售转化率均有较大提升。”Stephanie认为，电商内容的投放不能只看短期内平台给店铺带去了多少流量，而要用更长线的眼光看用户对品牌的认知度、好感度、忠诚度有没有提高，而这些才是长久推动品牌成长的关键因素。
相比单纯看重品牌投放ROI成绩，更多品牌应该关注落地页的建设。品牌落地页的建设是否优质，能直接影响消费者是否会到电商平台进行消费。如果一个品牌落地页品相差、图文质量一般、种草的都是UGC甚至素人，这对于多数消费者来说是不会种草甚至去购买的。包括头部红人在接触品牌时，也会通过小红书搜索来了解它的热度和口碑，再决定是否去接这个品牌的合作。
因此，无论从消费者端还是红人端来看，搜索这项功能都是品牌方无法避免需要花费心思建立的部分。
在小红书平台投放时，品牌需要更注重口碑建设，而不是只看即时的投入产出比。“根据我们的经验，大多数品牌需要通过至少3~6个月的长期投放去验证小红书的有效性。”Stephanie强调，未来所有中小型商家的电商平台转化和小红书认知度一定是相关联的。
最后，盈恩科技很荣幸能够成为「2020年度最佳小红书MCN机构」，离不开品牌主与达人的合作支持，这也仅仅是盈恩的起点，作为专注于小红书高端内容的头部MCN机构，我们也将秉持专注和专业，深耕小红书内容营销领域，和所属集团公司茉莉集团一起，不断创新和升级我们的营销策略和服务体系，助力更多品牌玩转小红书，玩转社交媒体内容营销，达成真正的品效合一。
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