电商是触达转化的最直接的武器。
无论是什么平台，多少月活，最终都逃脱不开“电商带货”。
就像“种草鼻祖”小红书一样，继商业化之后，又按耐不住加速电商化的心...
01
组建一级部门，找到独一无二的路径
据媒体爆料，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，升级成为与社区部、商业部平行的一级部门。小红书首席运营官柯南兼任部门负责人。
此前，小红书的电商业务不过是归属于社区部之下的二级部门。
这意味着日活突破1亿大关的小红书，正式开启了电商化进程。
不过在面临群雄争据的电商市场，以“种草”“内容”“社区”发家的小红书，还需找到一条属于自己的路。
柯南在调研电商时发现：
无论是货架电商，还是直播电商，这类通过强刺激吸引用户的冲动消费模式，都不太适合目前的小红书。
小红书的电商模式应该围绕着“人”，需要有创作、带货、运营能力的商家们去创造优质内容，引导用户交易。
以现有的配置来看，小红书可通过社区里的笔记和直播内容促成购买，应是适合小红书电商的生长模式。
就像此前大火的董洁与章小蕙一样，用区别于传统直播的方式，以“柔”带货，双方单场GMV都能处于5000w以上。
董洁、章小蕙的成功让平台看到了差异化的可能性，有消息称电商部门在招募买手、主播、商家时会更侧重于是否有一技之长，而不是TA的某项数据。
此外，以小红书的基因来看，主流电商平台上丰富的SKU和补贴低价的方式与之不匹配。
目前小红书上的主要商品以时尚、家居、美妆等品类为主，大多爆款是与平台用户画像为之匹配的商品。
所以说，与同行平台打开差异化是小红书电商化的重中之重。
02
“既要又要”，只会一场空
总拿董洁、章小蕙做文章一定难以服众。
毕竟她俩一共直播4场，GMV均在5000w上下，和其他平台的头部对比悬殊。
即便如此，这也是小红书布局直播3年以来的最好成绩。
顶流的缺位，或者说难以批量生产“董洁们”，对小红书的商业化、电商化颇具影响。
久久立不起顶流的背后，归结于小红书的举棋不定。
2014年，小红书布局跨境电商，开设了线下体验店，还成立了美妆、家居品牌。可3年后，小红书表示自己不是一家电商公司。
小红书RED HOME
2019年，小红书抓住了直播的红利，开始内测直播功能。次年，将带货视为“结果而不是目的”的小红书，仍被困在“社区”的舒适区中，拿不出满意的答卷。
数据显示，2020年小红书直播电商GMV不足70亿元。抖音淘宝快手的数据分别为5000亿、4000亿和3812亿元。
又在今年3月，小红书搭上直播的末班车，将直播业务组提升为独立一级部门，并声称给用户百亿流量、服务、工具等扶持。
可事实上，在小红书各个展示端口中均没有太多为直播造势的声响。
譬如，直播入口藏在“发现”下，且用户进入时不会显现，需要下拉页面才会显示。
而且当时的直播业务虽然被称为一级独立部门，但负责人还是掌管社区生态的负责人银时负责。
没有请直播电商的专业人士来开疆拓土，这番操让外界称之为“决心还不够强”。
在社群和电商之间，小红书“既要又要”的心态着实拖累了平台的抢滩时机。
希望此次小红书的电商部门，不会再出现过往那般摇摆之态了。
03
内容平台All in商业化
内容化，是近两年来互联网平台相继加码的趋势。
大到淘宝、京东、抖音，小到美团、闲鱼、支付宝，都逃不开内容化。
成立9年的闲鱼，在近期计划发力内容型直播。主打兴趣展示和专业知识解答，强调内容社区属性，尝试用二手电商讲述新故事。
功能性极强的支付宝也在今年开放了流量入口，为生活号内容增加了新的曝光机会。
据了解，在今年春节期间，支付宝人均单日使用时长不过7.8分钟，在一众主流APP中垫底。
驻扎本地生活的美团，也持续加码内容建设。不仅建设了“必点榜”“必吃榜”“黑珍珠”，还正式开启了短视频和直播。
而这些平台的最终目的，离不开转化。
就拿支付宝来说，在春节“集五福”活动里的人均使用频率及时长都如此之低，白白浪费了其日活超7亿的用户体量。
所以，支付宝想通过内容建设来唤醒用户。让用户意识到除了支付外，支付宝还有其他功能，增加变现的可能性。
只不过，这些内容平台，包括小红书在内，在朝着商业化迈进时，都会遇到一种名为“缺乏商业生态的搭建能力”的局限性。
以小红书为例，其广告营收占比高达80%，电商营收占比仅为20%。
来源：天风证券研报
很明显，小红书非常依赖于广告带来的变现，如果要在原本的内容架构中强行融入一种可持续的商业模式，只能说任重而道远。
不过，越是困难的路径，成功后的韧性也越强大。
对于小红书而言，长期傍身在广告收入上，早晚会遇到瓶颈。倘若那时再挖掘第二增长线，那就太晚了！
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