图片来源：章小蕙
“小红书买手，是一个时代的转变。”章小蕙在本月初与 GQ 的访谈中说道。
5 月，章小蕙在小红书站内进行首播。在长达 6 个小时的直播中，她谈文艺复兴、聊情绪管理、分享风格塑造，直播热度高达 5.9 亿，最终完成超 5000 万销售额。其与众不同的直播形式和“小红书买手”的身份，激起商业财经及营销圈层的广泛关注讨论，也让“章小蕙”的名字为更多人知晓。直播以外，章小蕙在小红书开设的全球小众美护集合店“玫瑰是玫瑰”发布产品笔记，分享成分安全、原料纯净、科学有效的小众美护好物。
章小蕙现象级的直播似乎与而后“618”购物节的表现形成鲜明对比，而这样的对比正反映了当下电商市场的复杂性。麦肯锡在本月初发布的《中国消费洞察：乐观中或更需谨慎》中表示，尽管有报道称今年“618”购物节的表现不及往年，但综合电商仍然创造了 5%的总商品价值（GMV）增长，直播电商的 GMV 增长甚至达到了两位数。
随着数字平台生态的更替与升级，以章小蕙为代表的、品味独特的意见领袖们正在如何将更多元的生活方式带给受众？面对当下消费者心智的变化和充满挑战与机遇的中国市场，小红书又将如何引领电商的变局？
“小红书买手”：
平台与博主的相互成就
章小蕙的“罗马城” 并非一日建成。
早在 1999 年，章小蕙便在香港开了她第一家买手店。彼时，一个客人能买 5 个手霜，她就已经觉得“太棒了”。也是从那时起，她开始思考如何接触到更大的受众。而今，在互联网的加持之下，小红书使得这样的愿景成为可能。
章小蕙的买手生涯始于上世纪末。
图片来源：章小蕙
2020 年，章小蕙创立“玫瑰是玫瑰”，为消费者提供美护生活的解决方案，致力于使其成为最好逛的线上美护圣地。她曾⻅证了八十年代小众品牌的蓬勃而起。如今，通过“玫瑰是玫瑰” ，大家不仅能看到她的分享，更能买到、用到她的分享。
因此，章小蕙正是小红书致力于打造的“小红书买手”，即那些通过小红书连接商品和用户，并且能够创造购买场景的人。这些买手们通过其独特品味和审美对商品进行挑选和组织，再经由他们的分享让粉丝“下单”。
从章小蕙的直播风格就可以看出：相比其他平台“窒息感”的带货主播，“小红书买手”更具“呼吸感”。他们不制造消费主义的陷阱，而是凭借真诚和信任，搭建品牌与终端用户之间的桥梁；他们热爱生活，能够基于自己的品味、专业和生活态度，为粉丝做商品的挑选和搭配。正如章小蕙在采访中所言：“我不单只是在卖货，而是我要告诉你为什么要买它，为什么要只买这个。”她从消费者的角度出发，理解大多数人没有太多空闲时间和精力来做功课、试产品，因此她坚持分享自己的使用感，帮助消费者提高决策效率。
章小蕙与团队召开选品会时会充分为消费者考虑。
图片来源：章小蕙
电商市场已然改变
消费者需要怎样的意见领袖？
当然，章小蕙重新回归“买手”身份的时间点也同样值得关注。5 年前，她已经来到内地，开始写公众号，逐步积累粉丝；去年，“玫瑰是玫瑰”集合店正式上线小红书；今年 5 月，她在小红书进行首播。这一切都和电商市场的更迭密切相关。
2023 年以来，中国的各细分消费市场均在经历不同程度的反弹，电商也不例外。据国家统计局数据，今年 1-7 月，全国网上零售额 83,097 亿元，同比增长 12.5%。而市场研究机构 Insider Intelligence 在 7 月发布的《2023 中国电商预测》报告显示，中国电商总销售额将在 2024 年突破 3 亿美元大关，没有任何一个其他国家的销售数字能达到该数字的一半。
尽管如此，在宏观市场环境不稳定的情况下，电商市场也充满着众多挑战，其格局也在不断洗牌。例如，曾经推动电商零售迅猛增长的直播电商早已出现拐点。网经社电子商务研究中心发布的《2022 年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022 年直播电商用户规模达 4.73 亿人，同比增长 10%，增速下滑。据该报告，中国直播电商用户规模增速于 2020 年达到顶峰，为 48.8%，而后两年增速则逐渐放缓。
直播电商赛道的野蛮生长时期已然成为过去，国内直播电商市场趋于饱和，观众对“叫卖式”的、主打“价格战”的直播逐渐失去兴趣。这也进一步解释了以章小蕙为代表的“慢直播”为何会在今年悄然兴起。
章小蕙在分享眼影盘配色时，分享自己对文艺复兴艺术的见解。
图片来源：章小蕙
章小蕙现象级的直播和“玫瑰是玫瑰”店铺的走红也反映了消费者心智和需求的变化。对于现今的观众来说，主播不只是带货达人，更是能够在专业领域能给出解决方案的意见领袖，能够和粉丝分享生活方式和态度的潮流引领者。
“买手时代”到来
普通人是否可以复制章小蕙的成功？
历经几年的打磨，如今的小红书电商不仅真正实现了从内容到消费的闭环，并且逐步打通直播的公域流量，使其出现在主页推荐。这样的平台生态，使得其中的每一个角色都能实现共赢。
“小红书买手”的出现，更是打破了传统电商的玩法，开启了相对去中心化的“买手时代”，为更多普通消费者、博主、品牌和商家带来了积极的信号。
2023 年 8 月 22 日至 29 日，小红书将在上海西岸举办为期一周的“小红书 link 电商伙伴周”活动。8 月 24 日，link talk 主题会谈将于上海西岸艺术中心举办，届时不同品类的买手会共聚一堂，分享其在小红书的买手之路。此外，“小红书link 电商伙伴周”期间，小红书还将举办为期三天的选品会，囊括超过 400 个全品类核心品牌，深度连接品牌和博主。8 月 29 日，小红书还将在上海 800 秀举办“2023 AW 大家时装秀”，邀请时髦买手分享其穿搭经验，为即将于 9 月举办的秋冬“大家时装周”拉开帷幕。
2023 年 8 月 22 日至 29 日，小红书将会举办为期一周的“小红书link 电商伙伴周”活动。
图片来源：小红书
从线上到线下，小红书正在通过一系列切实行动来扶持平台“买手”。这些举措不仅为电商的发展提供了新的可能性，也为平台上众多 KOL 和 KOC 提供了更加健康、可持续的变现模式。章小蕙的成功或许不可复制，但也无需复制。毕竟，在小红书，驱动消费的不是个人光环、不是低价，而是每一个小红书买手独一无二的审美和观众与买手之间的信任。
作者、编辑｜吴文卓
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