□消费者不再迷信头部及明星主播，更加理性和主动，更多品牌开始店播，直播电商多元生态逐步发展
□一些擅长玩转流量和内容孵化的公司不再甘于“为他人做嫁衣”，开始自建品牌
□现在，消费者更加注重性价比，在意价格，从关注主播 IP 向品牌和服务本身回归
□新技术席卷直播电商，AI 主播已经进入直播间，其是否会替代真人直播的争议不绝于耳
头部主播的影响力开始消退、明星主播大批离场、品牌店铺直播异军突起、科技为直播电商带来无限遐想空间、直播电商乱象不断亟待规范、消费者日趋理性、直播机构开始注重打造自主品牌……2023年行将结束之际，直播电商似乎走到了一个新的拐点上。
去头部化趋势显现
在过去的两个多月时间内，李佳琦八次登上热搜，且均是负面舆情。
9月10日，观众反映79元的花西子眉笔“太贵了”，李佳琦毫不留情地回怼：“哪里贵了?……找找自己的原因好吧，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作。”这使其受到质疑，掉粉超百万;10月24日，知名打假人王海称李佳琦直播间卖的“鸳鸯金楼”品牌的和田玉项链为假货……
曾经，头部主播们备受追捧，他们的直播间也被视为直播电商的“风向标”。
直播电商的早期发展带有明显的“粉丝经济”色彩，在激烈的市场角逐中，逐渐产生了李佳琦、薇娅、小杨哥、辛巴等少数头部主播，他们具备极强的影响力，往往单日销售额就能破百亿元，单场直播观看人数可达千万人次。
坊间曾流传一句话：“宇宙的尽头是直播带货。”电商被视为是互联网上离钱最近的领域之一，直播电商作为新风口，吸引了大批人士进驻。在严重依赖个人IP的时期，明星自带光环和流量，好像与直播带货天生就契合。据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启了这一新事业，这一年也被业内称为“明星艺人直播带货元年”。
不过，现在状况变了。薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，早已离开了直播“一线”;11月2日，记者发现辛巴抖音账号已被封禁，知情人士称，辛巴此前屡次在抖音发布不实信息、侮辱谩骂、拉踩引战。许多明星也已从直播间销声匿迹，相继离开了这个领域。
头部主播纷纷跌落“神坛”，表明消费者不再迷信头部主播和明星主播，变得更加理性和主动。直播电商的格局正在改写，多元生态与品牌建设齐头并进。
2023年10月29日，网络主播在西藏自治区那曲市巴青县“赤堆东雄”网红直播间推介当地特色农牧产品 孙非摄
今年“双11”，头部主播不再是直播带货的聚焦重点，这一趋势在电商平台直播带货的策略变化中表露无遗。今年天猫“双11”对外公布的战报中并没有提及任何头部主播的信息，重点都落在了店播的数据增长上，各大品牌的店播成为今年的一大亮点。
天猫相关负责人表示，今年“双11”，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58个直播间成交破亿元，其中14个是首次破亿元，头部阵营显著扩容。店播表现尤其突出，38个店播破亿元，451个店播破千万元，消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
“直播电商逐渐去头部化，呈现多元发展势头，以品牌经营为核心的店播快速突起，直播电商生态更加丰富。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员漆云兰表示。
今年“双11”，FILA天猫官方旗舰店在预售前4小时成交即破亿元，打破行业纪录;千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿元直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。
据了解，近一年来 , 品牌和商家积极布局店播，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万元的店铺直播间超过2.7万个，破千万元的有近4000个。
相形之下，与前几年相比，各平台的头部主播大多成绩平平，例如小杨哥“双11”首日直播间销售额只有1亿元左右。
规范和成熟的拐点
自2016年直播风口兴起，7年间，直播电商迅速崛起，成为电商行业的一大风口。据国家统计局数据，2022年，各类电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看人数超1.1万亿人次，有近110万名主播活跃在这个新兴产业中。
商务部数据显示，今年前三季度，直播电商发展势头强劲。170家国家电子商务示范基地中，有151家建立了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元， 增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网络零售增速7.7个百分点。
星图数据表明，今年11月10日20点至11月11日24点，综合电商销售额为2777亿元，其中直播电商占77%。
如今，直播已成为电商的重要引擎。然而，行业乱象也阻碍了其进一步发展。
大杨哥和京东对李佳琦的指责彻底揭开了直播电商行业的一个黑幕。
10月24日晚，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致“疯狂小杨哥”直播间的大品牌商品多数被下架。“他(李佳琦)最便宜的是怎么来的呢，是因为只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。”“都没货，全被他搞去了，全部是他定的价。”甫一曝出，舆论哗然。
还是在10月24日，京东采销“褚三锋”发朋友圈喊话，称李佳琦搞“底价协议”和“二选一”，并请求有关部门管理“伪全网最低价”。由于某品牌烤箱的 价格低于李佳琦直播间，京东收到品牌方的律师函，因为品牌方要为违反“底价协议”赔偿巨额违约金。
其实，直播平台、品牌方和供应商、其他主播苦头部主播久矣，现在恐怕又要多一个消费者了。长期以来，一些头部主播利用影响力和流量，把持平台流量、挤压品牌方利润、控制市场价格和渠道，获得了大量利益，消费者却可能并未真正获益。
中国消费者协会近期发布的2023年“双11”消费维权舆情分析报告显示，直播带货的价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。近日，“凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”等网红团队，在四川省凉山州通过短视频虚假宣传，打着助农、推销“大凉山特产”旗号，生产销售假冒产品，被依法查处。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，对直播带货这样的新模式，一方面要坚持审慎包容监管，另一方面必须守住法律底线，确保其在规范中健康发展。
为进一步规范直播电商市场，国家相关部门出台了一系列政策措施。有国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》、国家市场监督管理总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》、国家税务总局等三部门制定的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等。
问题集中爆发，预示着直播电商可能走到了一个新的拐点上，正在进一步规范并逐步走向成熟，这对直播电商的健康发展是一件好事。
此外，直播电商日渐成熟还体现在，一些擅长玩转流量和内容孵化的公司不再甘于“为他人做嫁衣”，开始自建品牌。交个朋友、辛选等直播公司均涉足了品牌建设。
据不完全统计，目前自建品牌的直播公司、MCN(网红自媒体经纪公司)和代运营公司超过15家。它们越来越清楚，依赖流量和单一IP的生意难以持续下去，自建品牌成为寻找新增长曲线的第一步。
适应消费环境变化
消费者变了，消费环境变了，直播电商也要跟着变。
当前，头部主播流量见顶，直播电商已进入“存量”和“留量”时代，消费者对传统直播模式产生审美疲劳，一批新兴主播的崛起印证了这一点。最近，抖音主播郑香香突然走红，5天涨粉百万，预计带货量超过5000万。她的带货方式别出心裁，不介绍商品，也没有“321上链接”，在接、推盒子间，平均三秒展示一个商品，只说品名和价格，主打快节奏。
与往年“双11”不同，今年各大平台纷纷将战略重点聚焦在“低价”上。京东强调“实打实的真低价”，让消费者闭眼买;淘宝天猫则将“全网最低价”定为“双11”核心目标。平台们主动放弃了过去复杂的优惠方式，化繁为简，实行“单件立减”“不凑单”。
这背后所体现的正是平台对消费者变化的因应，现在，消费者更加注重性价比，在意价格，从关注主播IP向品牌和服务本身回归。刚刚卸任的京东零售集团原CEO辛利军对记者表示，当前消费者的心态是“可以买贵的，但不可以买贵了”。
今年“双11”，京东采销直播间让人眼前一亮。10月25日晚11点，京东家电家居临时上线京东采销直播间首秀，主题是“价格低过李佳琦 现货9折起”，再次“硬刚”李佳琦。
自营模式下的京东拥有数千名采销员，从上游原材料、工厂、品牌直至消费端，他们熟悉整个链条，对细分品类商品的了解远超一般主播。这次他们穿上红马甲，走向台前，直接面对消费者推荐商品。据介绍，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿人次。
多元求变中，变的还有主播们。
“双减”政策出台后，新东方积极向助农直播转型，创立“东方甄选”品牌。不同于通常的主播带货，东方甄选的主播们专注于讲知识和文化，几乎不说产品，为直播界带来一股“清流”，令人耳目一新，迅速成为头部品牌。
今年以来，东方甄选动作频仍，开始在自己的App上进行直播，且离开抖音，开启淘宝直播。这或许是出于谋求自营品牌更大发展机会的考虑，想拥有一批紧跟品牌的核心用户，并获得长期持续的增长。毕竟，目前大部分直播机构和主播们还是“寄生”在少数的几个平台上。
“双11”期间，在苏宁易购天猫官方旗舰店直播间，温柔耐心的女主播端坐，换手势、歪头笑、上新品，有条不紊地卖着货。如果不仔细观察，观众会误以为这是位普通主播，然而，每隔 30 秒主播就会出现肢体动作循环，原来屏幕前的不是真人，而是数字人。
近年来，AI(人工智能)技术飞速发展，尤其是今年大模型的爆发，AI开始席卷多个领域，这股旋风也刮到了直播电商。据了解，目前已有多家企业能够提供AI主播服务。
AI主播可以24小时不间断直播，成本低，但提问不回、没有互动、有时语速过快，是消费者面对AI主播时常遇到的困扰。一时间，AI主播是否会替代真人直播的争议不绝于耳，未来有待观察，但变化已然发生。
毋庸置疑，直播电商还会继续存在并不断发展下去，未来该如何更好地参与其中并分到一杯羹，将考验各方的胆魄和智慧。(曹小林)
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