近年来，以直播电商为代表的新商业模式，通过拓展新消费人群、营造新消费场景、挖掘新需求推动新品类消费、降低交易成本、发展适应消费的新供给等方面具有重要作用和意义。“从总体上看，直播电商具有挖掘消费潜力、促进消费持续增长的特点。同时，也应该看到，直播电商在快速发展过程中，也存在着夸大和虚假宣传、数据造假、部分主播偷税漏税等问题。因此，《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要有序引导网络直播等规范发展。”中国社会科学院财经战略研究院李勇坚指出，对于进一步促进直播电商的规范发展，应协同建立全方位消费者保护机制。
来自中国互联网络信息中心提供的数据，截至2021年底，我国网络购物用户规模达8.42亿，其中，直播电商用户达到规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体44.9%，用户渗透率持续提升。另据相关机构统计，2021年直播电商GMV在1.5万亿左右，增长率在30%以上，远高于电商整体增长率。直播电商的快速增长，对消费本身就是一种促进作用，根据笔者小规模调查，直播间的销售总量中，有30-50%属于冲动性购买，这些购买直接带来了消费增量。
针对近年来屡屡出现的主播“翻车”事件，李勇坚提出，直播电商仍属于新生事物，难免出现各种问题，应建立起宽容的发展环境。他建议，应由主播先行赔付，并建立起预防相关事件发生的制度与机构。以此前“燕窝事件”为例，李勇坚分析提出，辛选于2020年11月27日提出了“先行赔付方案”，即召回直播间销售的全部“茗挚”品牌燕窝产品、承诺退一赔三，先保护消费者权益，截止到2022年1月14日，共向与此事件有关的消费者赔付共计4100多万元，且赔付不设时限。而上述事件品牌方(广州融昱贸易有限公司)在事件后已被吊销营业执照，由品牌方赔付，消费者的权益实际上很难得到保护。如果缺乏有效的消费者权益保护机制，消费者在购买时，还需要先对产品生产企业等进行深入调查，这会极大地增加社会的交易成本，导致消费水平的萎缩。直播电商在这个意义上，对消费者权益保护起到了强化作用。“在全面保护消费者合法权益不受侵犯的情况下，对积极履行了消费者权益保护责任的主播，应该给予更多的宽容。与传统电商相比，直播电商在消费争议化解和消费者权益保护方面有其优势，很多主播都会主动承担先行赔付的任务，这也极大地降低了消费者的维权成本。”
李勇坚建议，一方面要鼓励直播电商与实体经济深度融合。直播电商的发展，已从单纯的线上导购，发展到了与品牌商紧密合作、互利共赢的阶段。而主播团队，可以利用其与粉丝之间的社交互动优势，与品牌商共同就产品研发、设计、工艺、定价等进行探讨，满足差异化、特色化、定制化需求，从而提高供给侧效率。
另一方面，进一步完善消费者权益保护机制。针对直播电商所存在的一些问题，要建立内驱与外管相协同的消费者权益保护机制。在内驱力方面，要鼓励平台建立起快速高效的在线消费权益保护机制，鼓励主播团队建立起消费者权益保护专门团队，该团队一方面负责对消费者权益受到损害的事件进行先行赔付，另一方面要与品牌商协调消费者权益保护等方面的事项。同时，还要鼓励主播团队建立专门的消费者权益保护基金，更好地保护消费者权益。在外驱力方面，要进一步落实《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法(试行)》等相关政策，加快出台直播团队在选品、质量控制、检测、检验、测试等方面的规范，从而提高选品质量，减少相关事件的发生。
另外，针对直播电商出现的问题，应要求主播团队首先承担起消费者权益保护的责任，对消费者的损失进行先行赔付。同时，应要求主播团队建立起预防相关事件发生的制度与机构，从而避免此类事件的再次发生。
责任编辑：张雁北
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