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定焦原创（dingjiaoone）。
作者 |布鲁斯
编辑|向远
今年的双11已经开始了。除了来自淘宝、京东、拼多多的“三国双打”快手、抖音、视频号，今年的牌桌上还有两位“技术高超”的选手。 “浅薄”的新玩家。
在双11大促开始前，哔哩哔哩和小红书就做了几个动作：发布各种“激励方案”，吸引众多买家和UP主开启双11带货直播；同时，扩大了产品选择，B站与天猫等平台合作，小红书为UP的买家、业主玩直播提供红包补贴；最后，现场还推出了双11活动特别参赛作品。
B站和小红书的所有活动都以直播为主带货，同时聚焦“人、货、场”。目的就是想在双11全民消费节点分一杯羹。
此举并不令人意外。内容平台一定要做电商直播。受大环境影响，广告业务承压，哔哩哔哩和小红书需要新的增长点。
然而，作为“新手”，他们的水花是有限的。在很多用户的认知中，B站的带货UP直播主数量很少，主直播间在线人数也只有千人；小红书里带货的气氛很热闹，但在退货方面，设置折扣等细节还不够成熟。
值得注意的是，除了双11在B站和小红书上的生动亮相外，还有一点无奈。 B站看似得到了天猫的大力支持来完善选品，但实际上他们是在为天猫做“嫁衣”；小红书买家张小慧于10月15日发起第二场带货直播，个人销售额破亿元，为“双11”开了个好头，但有业内人士表示，这样的直播不能被正常化。
值得庆幸的是，哔哩哔哩和小红书为已经发展了15年的双11注入了活力，为无法或不愿挤进大平台的商家和消费者带来了各种机会和体验。对于行业来说，这两家公司的探索也带来了很多机会。电商直播的未来仍然充满未知。
双11新玩家都玩什么？
随着直播电商行业进入深水区，除了传统的快多猫狗竞争之外，小红书、哔哩哔哩等内容平台也在以自己的方式积极参与双11。当前的主流趋势是内容平台不满足于仅仅扮演“辅助营销”的角色。
总体来看，在双11的补贴方面，B站更加开放，小红书更加封闭。
今年双11，B站的动态更加明显。对外，B站将原来的“会员购买”输入改为“双11”输入，展示天猫商品，支持直接跳转天猫购买；内部，B站的推荐页不仅有双11导购，还出现了带货UP主播直播间，用户正在观看。UP主提供的商品链接部分来自B站选品商城，大部分是天猫、京东店的外部链接。
B 双11站登陆及推荐页面
B站双11的主要特点是延续了平台开放的电商策略，将B站的流量引向电商平台。
维斯顿事业部副总经理于彦欢表示，目前可以感受到B站希望发展直播业务带货。一方面，这将为淘宝联盟商家增加额外的流量补贴，另一方面，也将为淘宝商家打开更多渠道。数据服务帮助品牌了解年轻消费者的喜好并获得业务转化。
“B站在自己的闭环之外，采用其他领先的电商平台，为别人做嫁衣。该平台可以希望利用双11这样的全国性消费电商中心来获得声誉。”也可能他想证明他的用户有强大的购买力来支持他自己。”余彦欢总结道。
双11期间，
小红书的激励和支持主要针对平台上的交易者和买家，以直播为主，旨在鼓励交易者完成开仓、种草、直播的闭环。
9月26日，小红书召开“双十一电商合作伙伴动员会”，为商家和买家发布了“2个合规方案、3个直播方式、8个扶持政策”，双十一期间提供了数十个为商家和买家带来数十亿的流量曝光以及数十亿的平台补贴。
小红书网站上也有双11的入口，直播间也有带货直播间的随机推荐。
但相比之下，从双11直播带货的气氛来看，“购物”版块位于B站直播区的末端，有带货到B站直播，也有很多带货 直播时间以“懒”的形式播放录制视频、才艺表演、页面右下角挂产品； 带货小红书的气氛比较火爆，参与人数较多，直播间“尝试搭配”、“尝试炫耀”互动的人也更多。
与此同时，B站主带货主播直播间在线人数保持在千人左右，前来观看带货直播的用户不少都是UP大粉。最大买家小红书的直播间在线人数超过10000人，而最好的商店的直播间在线人数超过5000人，看这两个在整个直播中——商贸业要实现广泛发展还有很长的路要走。
进入小红书双11及买家直播名单
不过，虽然力度和氛围不同，但小红书和哔哩哔哩上依然有不少商家竞相争夺双11。
拥有165万粉丝的人气家装评论家“米带先生”告诉《丁子》，他们从2022年3月开始在B站直播带货，没有错过几场大促销，带货GMV也逐渐崛起——去年，618 首次大促销，销量突破 1 亿辆。去年双11销量4.6亿。今年，其中618套成交价为7.7亿。今年双11的目标是15亿GMV。“无论是及时的促销和配送，还是托盘和人员的规划，我们都比以前做好了充分的准备。”米先生说。双11期间，每天播出两次，重点关注床垫、工程师椅等单价高的消费品，加上快速消费品的直播分播。
与B站只有几个上位主播不同，
今年小红书双11迎来了不少新主播。
“索啥服装房”店长郑伊伊表示，今年过完年，他就开始在小红书上开店+直播。此前主要以淘宝店为主，今年双11将主打小红书。小红书平台。
之所以做出这样的选择，一方面是因为人们发现在小红书上发帖可以积累粉丝；另一方面是因为人们发现在小红书上发帖可以积累粉丝。另一方面，小红书游戏较为简单，触发门槛较低，操作相对准确。
他的直播间平均只有20多人在线，但每天都有交易。他的经验是，大促期间交易量比平时翻倍。前后不要停止广播。每天播出两次，从下午开始。 2 次（根据要求）直至 1:30。
RUSTIC ROOTS咖啡豆烘焙公司的老板王杰也有类似的经历。他在双11前一个月才开始在小红书上直播。相比于自己的淘宝店，他认为自己应该遵守小红书平台的规则。
大促期间，您可以获得更直接的流量和销量反馈。
“平时一个直播账号，每100个粉丝只有20人在线。现在双11直播，同样的100个粉丝在平台上可以提升到300人。我8月份卖了几千块钱，更多“9月份的价格已经超过1万元了。这次双11现在比上个月至少涨了三四倍。”他说。
双11之战：平台要盈利、留住交易者
在传统电商四分五裂的今天，小红书、哔哩哔哩为何还在尝试参与双11，押注直播电商？
小红书和哔哩哔哩每天基本上都有1亿左右的活跃用户。相比他们之前大力发展的广告，电子商务是一种天花板更高的变现方式。
同时，直播带货比自己做电商更有效。 抖音和快手也走同样的路。
B站此前因广告和游戏业务增长放缓而承受长期盈利压力。哔哩哔哩CEO陈锐多次表示，哔哩哔哩将在2024年实现盈利。
不过，哔哩哔哩的自助电商“会员购买”销售的多是数字、模型等二维IP衍生品。天花板低，前后端成本高，视频添加带货链接的决策链复杂。长期直播带货是B站转型的重要方向。
B站其实从去年就开始瞄准双11，数据显示，今年第二季度，B站电商广告收入同比增长超过140%，直播收入同比增长32%——今年，B站广告收入同比增长接近36%。
小红书的电商之旅早于B站开始。今年9月，小红书宣布，2014年12月成立的自营跨境电商“福利俱乐部”将于11月16日正式关闭。电商循环，重点支持“买家电商”。
除了扩大电商版图
小红书和哔哩哔哩还需要想办法让博主和UP主留在平台上，并为他们提供更高效的变现方式。
UP的所有者是B站生态的基础。去年第二季度，B站活跃UP主数量首次出现下滑。今年2季度以来，通过直播和视频赚钱的UP主数量同比增长超过220%，日均活跃UP主数量同比增长19%年。年。
同样，过去一年半时间，小红书电商买家和管理者数量增长了27倍，移动商户数量增长了10倍，购物用户数量增长了12倍。只有留住这些人，小红书才能顺利进入商业化的新阶段。
该平台打算招募新员工和交易员，利用这一发展机会。可见，B站和小红书吸引了一批其他平台难以进入、投资较低的中小品牌和白品牌。基于这样的核心市场，两个平台也都发展出了各自的特色。商户类。
在米总看来，B站在直播方面有带货的优势。
在数码、家居、家电等预算较高、购买决策周期较长的带货消费品品类中，宜采用中长视频来讲解细节和卖点。
。 “我们过去的视频内容给用户详细讲解了产品，双11期间用户可以直接在我的直播间进行交易。”
从用户的消费心态来看，带货上的小红书和哔哩哔哩各有优缺点。余彦欢解释说，B站用户做决策时，决策周期会比小红书用户短。哔哩哔哩内容会尽量在3-5分钟的视频中阐述产品的卖点和用户痛点。小红树种草的效果较好，但用户看到推荐后，会继续搜索并充分了解产品后再下单。
这种消费心态和习惯也导致
小红书用户不仅可以购买中高单价的设计师品牌、特色品牌，还可以轻松下单低单价或小众群体的快消品、化妆品、零食、宠物、母婴用品等。 ，但B网站用户更愿意为3C数码产品、家居生活等单价较高、更贴近消费者决策的产品付费。
“比如VR眼镜，产品价格在2000-3000元左右，在B站的投资回报率可以达到4-5。”
B站不适合为客户转化单价低的产品，因为没有办法“强行流量”到B站直播间，进入直播间需要点击一下。直播间要达到高上座率是非常困难的。
“直播带货GMV = 出席率×转化率×客单成本。当直播厅总流量不够大时，就要利用好每笔流量的转化效率和客单成本。关键在于UP主的专业度和粉丝的信任度。B站如果主打低价品类，GMV不会高，也存在口碑风险。
”他困惑地说。
当然，各种品牌和营销人员来到内容平台参与双11，他们有两个共同的目的。
这是为了吸引垂直粉丝，塑造品牌形象；大促期间吸引新客户，完成私域转化，激活潜在用户并引导老客户重复购买。
每逢大型活动吸引新客户的效率都非常高。米代先生表示，今年双11活动之前，他的私人领域吸引了大约20万人。双11活动结束后，预计人数将达到30万人以上。
米代先生还表示，为了吸引用户，一方面，他拿了消费者反馈的大部分佣金。例如，销售一张床的佣金为300元，其中200元补贴给消费者；其次，他不仅对产品的优点进行了差异化解释，还对产品的缺点进行了说明，让消费者自己选择。最重要的是，团队在售后服务上下功夫，对基本没有运费险的家装建材品类提供全额退货保障。服务。
除了介绍产品、进行交易之外，王杰还注重在小红书上普及咖啡专业知识。 “小红书可能没有淘宝那么好的交易数据，但我更感兴趣的是建立专业的品牌地位。
双11活动还不够，新玩家还得拿出教训
随着小红书和哔哩哔哩进入双11，与成熟的平台相比，两者都还有功课要做。
最重要的是培养用户的消费习惯。
UP主持人告诉《丁焦点》，刚开始在B带货开播时，很多粉丝的评价非常差，持续了一年多。 ”
很多人一开始很困惑，现在“真香”，消费者的心态也在逐渐改变。
。但接下来考验的就是UP主的价格和能力。 ”
一些母婴品牌商家看到，很多垂直妈妈都会待在自己的小红书直播间，做完作业才下单。 “用户认准品牌后下单，价格接受率较高，退货率相对较低。但这个过程需要营销人员不断引导。”
完善平台的电商基础设施，对于哔哩哔哩和小红书来说，还面临着诸多挑战，考验着他们的供应链、物流、售后等能力。
”
对比淘宝和小红书，后者的一些不成熟之处在于细节。
。 “王杰举了个例子，当我们面临促销时，淘宝、京东等电商平台会直接显示优惠券后的价格。但顾客在小红书上看到的价格仍然是原来的价格，他们必须拿到优惠券本身，然后在结账价格显示优惠券后的价格。如果你做同样的事情，你对用户的吸引力就会降低。
此外，小红书与产业链的合作在商业化道路上也略显薄弱。例如，小红书电商物流平台的云打印、移动端配送等快递工具功能相对较弱。尤其是像双11这样的大型活动，订单激增的时候，更是考验支撑服务的能力。B站将继续面临发展阶段的问题。 “目前，内容平台正在构建自己的电商闭环，而B站仍然坚持做开环。在开环中，B站无法让用户留在平台上消费，收入难以想象“以前是闭环的，会面临巨大的投资挑战。”余彦欢指出，这是B站必须清醒思考的问题。
从“顶中”和众多UP主的交流来看，只有那些能自己解决供应链问题的UP主才能赚钱，而大部分以内容为主的UP主还在等待直播带货。
很多中小UP主都不敢当场这么轻松地做B带货
。米代先生解释说，一方面，B站的运营方式比较奇特。视频UP主和直播UP主各有自己的流量池。而且，内容制作和直播是两种完全不同的能力。内容生产需要创造力和魅力，但零售更考验供应链、机制和产品的管理能力，以及对服务的理解能力。
“其实这个问题在多个平台都存在。我们公司的核心团队有10年以上的零售经验，我们更像是商场导购，而不是明星博主。”米先生表示，但他还是希望有更多的UP主加入。
目前，B站已经成长为数个头部带货UP主，但能否支撑起一批稳定播出的中小带货UP主，还有待观察。
同样，小红书也有头部主播，但更多的是造星机制，需要保持一定的基调和神秘感。这些博主在品牌塑造上更加谨慎，直播的形式主要是为了创造更多的生活理念。情感直播。余彦欢说道：
小红书的问题是，这种方式不适合高频直播，用户会产生审美疲劳。
双11结束后，王杰并不确定小红书的流量未来会如何发展。
“我前期投入直播带货的时候，淘宝没有明显的变化，需要慢慢收集数据，按照成熟的方法论进行投资。小红书前期的流量和转化反馈都比淘宝快，但如果有一天流量变得不稳定，迅速下降，那么你就必须面对不同的成本和不同的经营策略。”王杰表示，每个平台的流量都是有限的，随着越来越多的玩家进入市场，将收到更多的推送流，这已经不是以前的样子了。
但以促进消费为主旋律，B站和小红书都是电商和消费行业需要的刺激。不少交易者也提到，对于双11行业的“新手”来说，可以看到B站和小红书的进步。 B站和小红书带货的潜力还没有完全发挥出来。该平台正在不断发展，博主和营销人员以及用户也在不断增长。
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