小红书直播内测：泛生活社区+电商模式，适合做

这是魔投谭的第019篇文章

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2018年开始，小红书内容开始泛化，涵盖生活、吃喝、教育和娱乐等多个轻内容方向，小红书不再作为美妆领域垂直社区存在。据悉，2020年春节前后，小红书已达3000万DAU规模。

最新消息是，社区平台小红书正在进行E轮融资，估值50亿美金，高瓴资本是领投方之一。

多数8090女性海外购物分享体验都会在小红书上面进行找答案，多年过去的小红书已经完成了自我平台内部的商业模式验证，收入也到百亿级别，用户也是2亿以上，面对最新的带货方式，实际上是每个互联网平台的必选题。

只是从其他维度来看，电商直播不只是卖货那么简单，跟底层用户聚集的方式息息相关，我自己有不一样的观点。

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电商直播需求是市场跟进

小红书，可能是继微博、微信等具备社区讨论功能平台已经成形后，在垂直领域独自成长起来的一棵新树。不像微博那样的与时事挂钩深度，也不像微信的基础通信价值与内部孵化商业通道来承托更多的市场预期，小红书自己在社区内部的核心还是在个人的分享推荐，带动整体商业价值进行变现，而且在移动互联网发展里，小红书无疑是受到了个性化的美妆需求博主拥垒，整个内圈层的分享推荐让社区价值变得无比珍贵。

特别是在2016年初，小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式，通过大数据和人工智能，将社区中的内容精准匹配给对它感兴趣的用户。这种运营方式的改变，直接让用户购物习惯在社区内部开始留存，并且在精选内容运营层面，超越了当初平台初期用户“买不到”海外购物的初衷，从运营角度是变成用户主动在往平台注入自己的数据意识，告诉我需要的，然后推荐给我。

如今，电商直播已经在改变行业格局，特别是传统的电子商务运营方式，从详情页的推荐必然要到真人直播推荐。实际上，直播对人性的刺激肯定是远远大于图文，从而在用户群体的呼吁中，小红书直播趋势肯定越来越近。

但从另外一个层面来看，之前分析蘑菇街的财报已经ALL in 直播几年了，对于同是女性用户居多的平台来看，在社区化的电商变现里，全部用直播来体现商业价值，短时间在红利期的销售额肯定是不错，但长期价值来看，直播模式也会是一个传统的营销方式，但基于社区维护的运营内容却被视频化内容冲淡，对用户留下来的使用价值肯定变小。

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直播打赏比电商直播更符合人性

从游戏直播大火开始，特别是一代年轻人对于《英雄联盟》、《炉石传说》、《守望先锋》等游戏产品热捧，从战旗、虎牙、熊猫、斗鱼等直播随着融资风起云涌，掀起了生活娱乐等更多边界碎片化的直播化，新的一种内容生产方式通过实时的直播向更多人输送实时“价值”，比如看一群小孩在稻田里挖鳝鱼、看一个农民大叔用刀砍一片竹林、看一个农妇做一顿农家菜等生活化的真实场景。

其实多数人看直播是没有任何目的，就像马云说每天有3000万人浏览淘宝也不下单，像是一场线上的逛街，仅此而已。通过一个点的直播，可能就让一个素人成为整个网络的关注点，比如疫情期间，直播睡觉的人、直播自己家鸭子每天生活等方式，都是百万级的播放量。

在这些直播的场景化下，其实没有什么带货，就是平台的打赏在让整个直播间瞬间在平台内部燃起来，有的人是莫名其妙就火了。当然，这种打赏实际上是随机性，而且更加公平。

而专业的带货主播，都是在一开始就把产品的目的性已经表达出来了，一个人代表了一个产品，如何讲述这个产品与自己的故事、产品与用户的关系、产品与生活的关系等，就是化作最后的两个字——“买它”。

陌陌在2019全年净营收170.151亿元 净利润44.933亿元。在财报里表示，124.5亿是直播收入，持续20个季度盈利。陌陌是转型直播最早的社交平台之一，可以说是中国最早靠直播盈利的企业之一，但从目前更多想做电商直播的平台来看，人货场的供应链比拼，不一定是互联网科技公司的擅长之处。

从人性角度来看，让用户打赏是可以通过才华来满足，而想让用户直接买主播推荐的产品，除开目前辛巴、薇娅、李佳琦等大流量的畅销外，其他的小主播在流量面前是没有任何的抵抗力，做不到与供应链的吻合，特别是平台内是以社区推荐内容来获得用户认可，其实不是告诉用户哪个是对的，而是用户在自己培训自己的判断，哪个是对。

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垂直细分领域的泛化要学B站

目前从小众领域走出来的B站，已经收获了太多人的口碑，当年的A站已经被快手收入囊中，如今二次元文化集中区域最深的地方就是B站，一个细分到如今不见得身边人都熟悉的平台，在整个创投圈是如雷贯耳。

B站围绕文化属性的延生，已经触及到国漫与电竞，特别是从高调签约冯提莫开始，让更多的宅文化粉丝广聚在B站的平台内部，而存在于B站的UP主，粉丝的忠诚度是大于其他平台的付费力度，这一点，从线下二次元服饰市场就可以看出。

B站内部的UP主在直播的时候，基本上还是在游戏与电台为主，而更多的文化交流在视频留存里，营造出的是一个小而美的群体集聚。

B站的泛化从推出科技、教育等板块，实际上，现在B站也是年轻人学习新知识的一个地方，围绕一个产业的边界蔓延，占有更年轻的群体心智，不需要年轻人以外的人来参与，这也是一种泛化的优秀表现。

在小红书社区内部的数据里，社区推荐和电商转化，已经是完成了整个商业模式的闭环，对于用户的参与度来看，是非常热衷于在智能推荐机制下的购物，好像是平台读懂了自己的需求点。

从美妆垂直领域泛化到一个可以让用户自由发布消费经验和生活方式，实际上这个步骤可能是用户增长数据的匮乏到了临界点，从电商模式的启动完成了接连亿元级别的销售，从社区壁垒到社区城墙内部越来越满，在面对电商直播是清除内部库存消费需求的最好方式，肯定是大举投入。

只是社区主线在目前看来，无论是图文，还是短视频，但只要是直播化开始，就会出现流量偏移和用户心理刺激更短，其实不适合去沉淀内容，沉淀下来的，都是精修过的东西，意义不大。

我认为视频化时代带来的便捷性购物选择，但在电商直播热度过后，社区化平台的流量池会被抽干，大电商平台的供应链端与资金账期，会把主播吸走，而用户就更没忠诚度了。

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