小红书APP产品体验报告
一、产品概述
1、体验环境
2、产品简要说明
3、产品历程
4、产品slogan
5、用户需求分析
6、用户使用场景
7、市场现状分析
二、产品分析
1、5w1h分析
2、产品体验五要素分析
3、用户购物流程图
4、用户发布笔记流程图
5、用户浏览笔记流程图
三、竞品分析
四、用户意见
五、如果我是 PM
六、总结
一. 产品概述
1. 体验环境
设备：小米5
系统版本：Android 8.0.0
APP 版本： v.6.3.0.d093c7d
体验时间：2019 年 6 月 29日
2.产品简要说明
小红书是一个生活方式平台和消费决策入口 ，用户可在社区板块分享消费经验和生活方式的方方面面，UGC内容社区是小红书的核心壁垒。小红书同时具有跨境电商福利社业务，供用户购买其想要搜索的商品，满足用户的需求，是一个非常成功的UGC购物型分享平台。
3.产品历程
2013年6月，小红书在上海成立；
2013年12月，小红书推出海外购物分享社区；
2014年3月，小红书完成数百万美元的A轮融资；
2014年8月，小红书Android版本上线；
2014年11月，小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资；
2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环；
2014年12月，小红书发布全球大赏，获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标；
2015年年初，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；
2015年5月，小红书与澳大利亚最大的保健品品牌Blackmores澳佳宝达成战略合作；
2015年5月，零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿；
2015年6月，小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二；
2015年6月，6月6号周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置。首日24小时的销售额就超过了5月份整月的销售额。用户达到1500万。
2018年6月，小红书第一家线下零售店REDhome在上海开业。
2018年10月，小红书用户突破1.5亿。
2018年11月，小红书参加首届中国国际进口博览会。 作为上海交易团成员之一，与全球品牌共同探索年轻市场的机会点和新方式。
2019年1月，小红书用户突破2亿。
总结：从小红书的发展历程来看，有几个重大里程碑式的结果，首先是2014年12月，小红书上线了电商平台，从社区产品转型为社区电商产品，而2014年是个关键节点，是跨境电商元年，根据商务部出台数据显示2014年主要跨境电商年均增长率约40%，小红书在此时上线电商平台是非常好的切入点。而后小红书在2015年6月深圳自营保税仓投入运营，实现了自营与平台相结合的模式，完成了从跨境电商到综合电商的转变。
但从最近几次小红书的slogan变化来看，从“标记你的生活”到“找到你想要的生活”，小红书依旧强调其核心，也就是UGC社区内容，从引入明星加盟分享生活笔记到赞助综艺节目吸引用户流量，UGC社区的活力和用户流量才是小红书的核心壁垒和其他类似产品无法复制和取代的优势。
4.产品slogan
找到你想要的生活
5.用户需求分析
(1)用户画像
从艾瑞APP指数的数据分析报告和易观千帆的用户画像中可以看出
性别：
小红书的女性用户占比远超男性。
年龄：
用户年龄主要集中在30岁以下年龄段。
地域：
用户主要分布在沿海发达省份和城市，其中广东省占比最高。
综上所述，小红书的主要用户群体是以分布在沿海发达省市和北上广深等发达一线城市的年轻时尚女性为主，小红书的用户群体中，中高消费者占了约6成比例，他们拥有高消费能力以及对生活品质有一定的高要求。虽然男性用户占比相对少，但仍然占了约四分之一的用户比例。近年来，随着男性对自身生活品质关注需求的日益增加，对小红书而言，男性用户的市场价值和潜力仍然巨大。
(2)用户特征
年龄以30岁以下的年轻女性为主，集中在沿海发达省市和一线城市。
消费意愿强，喜爱跨境购物，喜爱在社区分享自己的“种草”经历。
对自身生活品质有一定的追求，站在时尚的最前沿，彰显潮流。
(3)用户需求及解决方案
随着中国消费者越来越关注自己的生活品质，其中的一个体现就是他们对于海外商品和海外生活方式的关注---大家不满足于仅仅获得国内商品，还希望获得海外的优质商品。因为这个市场很大，而消费者面对海量的商品也可能不知道如何选择，小红书正是希望解决这个巨大需求中存在的痛点。
其次，广大的年轻一代喜欢在社交平台上分享自己关于运动、旅游、音乐、家居、旅行、酒店、餐馆等信息，有非常强烈的表达欲，而小红书的产品定位便是生活方式的入口，极大满足了消费者的需求。
为了解决用户痛点，小红书商业模式主要分为两部分：
第一部分是社区模块，把中国的女性消费者与全球的商品信息连接起来。她们可以在小红书的社区中看到其他用户分享的最优质的商品信息，说的直白一点就是“先买带动后买”，让更多的人通过小红书这一部分知道海外和国内的优秀产品。而且小红书在社区版块上出现的内容已经触及了生活的方方面面，为了满足用户的需求，在社区中的“附近”版块，小红书还提供了附近地点各种吃喝玩乐的分类入口，将相关用户的“种草”笔记以合理统一的方式归纳起来，方便用户的浏览，极大提升了用户的体验感。
第二部分就是电商平台，小红书会从大家最喜爱的商品中挑选出一部分，直接从国外的品牌商或者经销商进货，根据境外电商或者保税区的相关政策要求引进国内，让消费者能够以和海外购物价格类似的价格购买到这些商品。
6.用户使用场景
用户1
姓名：小刘
性别年龄：女，25岁
职业：美妆博主
收入：15K+
特征：时尚达人，有自己的自媒体频道，喜欢在频道上分享和推荐各种美妆产品
产品行为：在自媒体频道发完视频后，会在视频底部评论区写上关于本次视频的详细笔记供观众详细参考，于是萌生出一个想法，是否有更专业的平台可以分享自己独到的种草笔记，小红书的社区版块满足了小刘的需求和痛点。
用户2
姓名：小王
性别年龄：女，31岁
职业：海外代购
收入：10K+
特征：热爱生活，追求潮流，对各类化妆品和护肤用品有强烈喜好，注重生活质量，性格开朗活泼，经常往返于中国和欧美日韩，并从国外代购商品
产品行为：在美妆和护肤领域有自己独到的见解，每次在海外海淘了一堆化妆品和护肤品之后，内心都有一种急切的欲望想表达自己对于美妆领域的看法和见解包括对海外各种美妆产品的独到见解和评价，小红书的社区版块满足了小王的需求和痛点。
市场现状分析（1）市场前景
根据艾瑞网发布的《2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》指出，2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%。艾瑞分析，未来几
年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长。艾瑞预计2021年，中国跨境电商的市场规模将突破3000亿。
(2)用户规模
根据七麦数据的展示结果可以看出，小红书在社交类APP榜单近一年的排名中稳居前3名，下载量预估总计68471114，活跃用户将近3349万，根据易观千帆的数据可以看出小红书在综合社区领域排名第二，说明小红书的社区UGC内容板块是小红书产品的核心壁垒也是其核心优势，虽然综合电商领域排名第五，但是小红书的UGC社区板块的成功也是其它综合电商平台无法轻易复制和移植的。
二. 产品分析
1、5w1h分析
Who:谁是小红书的用户？
需求方: 喜爱生活，想查找附近吃喝玩乐信息的用户
想查询相关日常生活用品信息或者日常生活心得的用户
想详细了解或快捷购买海外或者国内商品的用户
打发无聊时间的用户
供给方：喜爱生活，热爱分享生活状态的年轻时尚达人
注重生活品质，喜欢分享相关日常生活用品、日常生活心得的用户
作为一款以UGC社区为主的产品，用户在作为需求方的同时，自己也可以在社区版块发布自己喜欢的内容笔记，完成供给方的转变。
When:用户什么时候会用小红书？
对于小红书来说，用户使用的时间并无规律可循，可能是凌晨时间用户发了有关自然风景的笔记，深夜时分，用户发了有关深夜派对的笔记，用户也可能身处时区不同的国外。
1、时间对产品功能设计上的影响：
用户可能在下午或者傍晚使用小红书查询附近吃喝玩乐的地点，所以小红书在“附近好去处”版块会提供相应酒店、景点、餐厅等地点的开放时间提示。
2、时间对产品运营层面上的影响：
小红书在特定时间段会举办相关促销活动比如双十一，618，周年庆等相关活动。
Where:用户使用小红书的场景？
用户使用小红书的场景并不固定，可能是在家中，酒店里，路途中乃至自然景区，所以小红书的发布笔记模块提供了拍照和拍视频的选项，而且提供了相应的美颜，滤镜等功能方便用户的使用。
Why，What:用户为什么用小红书？
1、最早期小红书的发展策略就是专注于海外购物信息UGC内容的分享，当时市面上还没有一款产品能解决海外购物信息不对称的问题，小红书的出现弥补了这个市场的空白，也给了用户别的产品无法替代的体验感。
2、后来为了解决用户“只能看，不能买”的痛点，小红书推出了商城版块，实现了商业变现的闭环。
3、而跨境电商的风口逐渐消散之际，小红书依旧强调其社区属性，用户自发地会在社区版块发表自己关于生活各个方面的笔记，小红书也顺势推出了“附近好去处”版块，提升了用户的爽点。
4、网易考拉同样具备社区版块和电商功能，但社区版块才是小红书的核心壁垒，其体验感也远远高于网易考拉，网易考拉的社区版块更多地是围绕商品变现而设，用户粘性和留存率远不如小红书。
5、小红书可以说是抖音+淘宝的合体，假如用户不用小红书，用户可能会流向抖音，网易考拉，但小红书的用户大多忠实于社区版块的体验感，网易考拉的产品定位是跨境电商，社区上的用户体验感远不如小红书。小红书社区版块的某些内容产出和抖音类似，但小红书的种草笔记以及吃喝玩乐的推荐入口是抖音所不具备的功能。
How：小红书怎么做？
1、为了提升用户的体验感，小红书在社区内容上下足了功夫，在不同的笔记内容下方都有其对应的所属话题，比如“男士评价护肤品”，用户浏览笔记可能就是一种为了解决自身生理或心理需求的行为，笔记所属话题可以更加精确地满足用户的需求和痛点。
2、在附近版块，小红书也推出了“附近好去处”的TAB栏，用户可以在此查找附近吃喝玩乐等去处的详细攻略和笔记，充当了用户生活方式的一个入口推荐功能。
总结：
总体来看，UGC社区版块是小红书真正的核心壁垒和护城河，优质的笔记内容和社区氛围极高地提升了用户的粘性和留存率，这也是别的产品目前无法取代小红书的真正原因。
2、产品体验五要素分析
（1）战略层
用户定位
以18-30岁的年轻时尚一二线发达城市女性为主。
产品定位
是一个以UGC内容分享社区为核心的社区电商平台。
商业模式和同类型产品差异
小红书重点发展用户原创内容社区和跨境电商两大运营模块，2019年1月30日小红书将slogan由“标记我的生活”更改为“找到你想要的生活”，进一步明确自己内容社区的定位，打造全新的内容电商模式。小红书不是一个电商产品，而是一个知识社区，是“生活方式”的入口。当我们打开小红书首页时，内容时社区板块而不是商城。所以在植入时，小红书采用的策略是内容优先于电商。
对比同类型的产品网易考拉，小红书的商业模式重点在于UGC社区内容，也是小红书的核心壁垒。而网易考拉打开首页便是商城模块，所以其更侧重于传统的电商模式，类似于京东和天猫的B2C模式，这也是其于小红书商业模式本质上的不同。
（2）范围层
主要功能：
在用户注册登录了小红书之后，首页便是社区板块，在社区板块可以看到瀑布流展示的用户笔记，说明了小红书的重点核心内容是UGC社区板块，而不是传统的商城板块，用户在社区板块可以点开用户笔记或是在搜索栏搜索自己想要的内容，用户笔记不只是包括了商品的推荐和介绍，还涉及到了生活中的方方面面的攻略和技巧。用户在看完种草笔记后可以进行收藏，评论，点赞等操作，对于自己喜欢的商品，用户可以点击购买按钮立即购买。
基本功能：
关注
在关注板块，用户可以查看自己关注用户发布的笔记，进行评论，收藏和点赞等互动。
发现
在发现板块可以看到系统推荐的用户笔记，用户可以下拉刷新更新推荐笔记。
附近
在附近板块，用户不仅可以看到同城用户发布的笔记，还可以分门别类查看吃喝玩乐的攻略，包括了拍照地，餐厅，下午茶，玩乐，周边游，逛街，景点，酒店，变美攻略。
搜索
当用户目的性很强时，可以在顶部搜索栏搜索自己想要的内容和攻略笔记。
发布
用户可以发布自己的种草笔记，可以选择视频和照片进行上传，小红书还贴心地附带有滤镜，标签，贴纸和配乐功能，增强了用户的产品体验感。
商城
用户可在商城页购买自己心仪的商品，小红书与官方品牌合作，全球直采，全程溯源，假一赔十，小红书官方渠道保证了商品的正品来源，消除了消费者的顾虑。
（3）结构层
小红书功能结构图
WEB 网站设计中有一个三次点击原则，如果用户在 3 次点击中无法找到信息和完成网站功能时，用户就会停止使用这个网站。这个原则同样适用于 APP，APP 内的主要功能应当让用户在三次操作之内就可以完成，否则就会严重降低用户体验。如此来看，小红书的表现良好：
小红书将主要的功能前置在一级界面上，无论是浏览笔记、发布笔记、商城购物还是个人信息都放置在APP底部TAB栏，用户第一时间就能找到。用户打开笔记->点击立即购买商品的操作甚至只需要两步就实现了变现闭环，快捷高效。
无论是社区模块还是商城模块，搜索功能都放置在界面最明显的头部，很多用户为了查看相关产品的笔记测评或是寻找吃喝玩乐生活中的攻略，都会打开小红书进行相应的搜索，把搜索栏放在最明显的头部，用户不用思考，下意识地就知道该怎么做，只需要一步操作就可完成，一方面凸显了产品的简约原则，另一方面也隐约引导了用户的行为。
侧边栏隐藏在界面的左侧，侧边栏里包含了一些系统的基础功能模块，包括了我的草稿、购物车、卡券、心愿单、设置、帮助与客服等功能，这些功能都不是用户立马需要的，而是用户进行了一定的操作之后才会想到的，属于低频操作功能，所以主要界面不能让这些次要功能打扰到用户，将其隐藏在侧边栏里的设计是比较合理的。
（4）框架层
一、首页
打开小红书APP，引入眼帘的便是系统推荐的用户笔记，此页面采取了瀑布流式的页面布局，有强大的视觉冲击力，简单直接，一个笔记板块，图片大小占比将近75%，图片给人眼球的视觉感受比文字更加强烈，用户会下意识地往下刷，停不下来，增强了用户的粘性和留存率。
首页中的关注和附近板块同样凸显了小红书的社区属性，用户只需要在页面中左滑右滑就可以非常顺畅地切换不同板块，体验感非常流畅。
在关注界面，假如用户没有关注的人，小红书会推荐“你可能感兴趣的用户”，并放置在最明显位置，下意识地引导用户关注系统推荐的用户。
在附近界面，除了同城用户的笔记推荐之外，最明显的头部位置就是小红书提供的附近地点吃喝玩乐的生活攻略，里面按照不同的活动模块和景点分门别类地展示相应用户的笔记，使用户查找笔记方向感更加明确，提升了用户的体验感和爽点。
二、商城
在商城界面，除了普通商城界面的商品分类之外，还有限时购活动的动态倒计时界面，吸引用户下意识地点击进去查看限时商品信息。
三、发布笔记
在发布笔记界面，底部TAB栏提供了视频和图片两种上传格式，同时小红书也提供了滤镜，标签，贴纸，配乐功能，底部TAB栏就3到4个功能模块，用户不是专业人士，用户不会对图片乃至笔记做过于专业的修饰，就基本的4个功能模块，突出显眼，简单易懂，既让用户更容易上手，也充实了用户的笔记内容。
（5）表现层
小红书APP整体风格简洁明了，不花哨，整体配色以红，白，黑为主，页面布局比较合理，突出了该有的重点，不管是商品界面还是笔记界面都是瀑布流布局，视觉冲击力大，有意让用户抓住重点。
3、用户购物流程图
4、用户发布笔记流程图
5、用户浏览笔记流程图
三. 竞品分析
这里对小红书、网易考拉、洋码头三者进行对比分析。
（1）市场体量对比
从易观千帆提供数据可以看出：与同类跨境电商网易考拉，洋码头相比，不管是用户体量、启动次数还是使用时长来看，小红书都占据着榜首。
（2）三者之间差异化对比
从三者的产slogan可以看出，网易考拉和洋码头依旧是传统的跨境电商平台，侧重点在于购物平台，而小红书的slogan经历从全世界的好东西->全世界的好生活->标记我的生活->
找到你想要的生活可以看出小红书今后的发展方向将侧重于社区内容板块，而不仅仅限于社区电商模式。
从三者的首页布局来看，网易考拉和洋码头显然以电商购物为主，洋码头最明显，APP内容全局以跨境电商为主，虽然网易考拉模仿小红书新增了种草社区板块，但对比其购物板块，种草社区板块的存在感相对较弱，且主要核心点还是围绕购物板块。
而可以明显得看到小红书社区中的笔记内容已经突破了早期的美妆购物内容，而出现了越来越多的旅游攻略、餐厅、吃喝玩乐、乃至景点酒店的内容，这些内容是用户自发形成的。而对比其余竞品，例如蘑菇街和网易考拉，这些产品也具备社区的属性，但是这些产品的社区内容是为商品服务的，而小红书的商城模块是为社区板块服务的，小红书的发力点依旧是社区板块，并且在不断加强，小红书从创立之初的出发点就是社区内容UGC，商城板块只是小红书商业模式中的一环。小红书的发展方向是生活方式社区，而不仅仅限于用户的种草笔记，其用户流量变现潜力仍然巨大。
小红书在产品上的定位也是社区类和综合电商产品，早期的发展模式主要集中于海外购物攻略以及美妆护肤类产品的种草笔记内容的分享，小红书如今的用户画像依旧是一二线城市热爱时尚的年轻女性。想要在今后对标大众点评乃至Instagram，完成大众化的转变，还有很长的一段路要走，但从社区板块出现的越来越多生活方式内容的笔记可以看出，小红书社区UGC板块依旧蕴含着相当大的潜力等待发掘。
四. 用户意见
截取中国区 APP Store 对小红书当前版本的评价予以总结整理：
（1）广告问题：
用户的大部分差评针对是依旧是小红书的虚假软文问题，也是小红书如今深受用户诟病的地方，小红书当初深受用户欢迎的原因就在于社区板块用户的真实评价和种草笔记，使得小红书的UGC社区板块给用户真实可靠值得信赖的感受，而现如今有许多商家编造虚假的用户笔记吸引用户关注和购买，使得用户体验感大打折扣。
社区UGC内容板块是小红书的核心壁垒，社区电商化是小红书商业模式当中的一环，也是不可缺少的一环，但是商业变现中不可避免出现商家虚假写手推广软文，但这会严重影响用户的使用体验感，也是用户最深恶痛觉的地方，更糟糕的是会影响到小红书的社区板块核心壁垒的稳定性，小红书应该加强对虚假软文这方面的管理，及时给予用户投诉的反馈，强化力度打击虚假软文问题。
（2）假货问题：
电商板块本就不是小红书的强项所在，小红书之前也没有电商经验，假货问题是所有购物平台都会出现的问题，也是让所有电商平台都头疼的问题。电商平台是小红书流量变现非常重要的一环，但也是其弱项，一旦用户失去对小红书电商平台的信任，用户更宁愿去京东、淘宝购买商品，小红书以社区UGC内容平台起家，电商平台本就是弱项，小红书更应该加强对假货问题打击的力度。
五. 如果我是PM
如果我是小红书的PM，我会着重完成以下几件事：
1. 对上文中所提到的意见以及收集到的用户的反馈进行整理，对比已经整理好
的需求，将剩下的部分放到产品会议中拿出来讨论并定下是否修改以及何时修
改，互联网产品最重要的就是用户体验，因为假货或者软文广告问题而导致用户大规模流失是非常可怕的，也是产品负责人要极力避免的问题。（优先级：★★★★★）
2. 小红书在我的模块中应该增加一个“浏览笔记历史记录”功能，因为小红书是生活方式社区产品，在浏览用户笔记的过程中，常常会因为误刷新又没及时关注用户，而想重新寻找之前看过的笔记却找不到了。这一点上，同为社区类产品的知乎就做的非常好，知乎的浏览历史记录可以达到1000条以上，用户可能过了好几天后才回想起之前看过的有意思的内容，这时候找不到任何痕迹是非常遗憾的事情。（优先级：★★★★）
3. 小红书商品界面的用户评价不应该还是指向商品的用户笔记，应该设置为一个真正的用户评价区，因为购买此商品的用户都是看了相关种草笔记之后才购买的，用户评价区才能真实反应使用该商品之后的真实效果，方便用户与该商品的相关笔记进行对比，也防止了虚假软文广告的推广。（优先级：★★★）
六. 总结
小红书从早期的购物攻略平台为起点，接着衍生出跨境电商服务，变成了一个社区电商平台，但社区UGC内容才是小红书的真正核心，小红书的创始人瞿芳也多次表示小红书的目标是成为生活方式的入口，从早期的slogan“标记我的生活”到现如今的”找到你想要的生活“，小红书一次次地强化自己的社区属性，在社区板块已经出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享， 触及了消费经验和生活方式的方方面面，小红书未来的发展方向是成为大众生活方式的入口，但与此同时，早期的用户定位决定了现在小红书的主要用户画像是18-30岁的年轻时尚女性，如何转变线上的”闺蜜圈“进化到大众的”朋友圈“从而吸引更多的用户流量是小红书未来发展上需要侧重的方向。
个人建议：小红书一方面可以在社区版块有意识地引导用户发布生活笔记，另一方面在品牌推广和定位方面也可以扩展到大众生活层面，做到真正的大众生活方式入口。
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