原标题：“老话新唱”小红书用董洁直播再战，瞿芳商业化或许还是梦
董洁直播小红书“火了”。
三场直播过后，小红书站内出现大量类似短信，吹嘘“董洁直播间是一股清流”、“夏日静好，故事滔滔不绝”、“图书馆”。随后，相同的词和关键词被组合成相似的文稿，在垂直电商媒体上流传。
对于前两场直播的销量，外界众说纷纭。目前主要有三种学说。小红书官方战报显示总销量3000万，圈内博主称销量1.2亿，媒体报道称2.3亿。
上下金额将近两亿。公开资料显示，2022年，小红书的商业服务、电商等业务总值只有60亿。你看单场直播3000万的成交额，放到整个电商直播这个大盘子里，就不太好看了。
关于第三次直播的日期，公开信息报道中可查到的文稿显示：“董洁3月31日晚的6小时直播吸引了超过200万人观看。超过6.1亿次观看，当晚在带货榜上排名第一。”
董洁直播第三场直播数据
从“普天同庆”的场景来看，现在看来，小红书“拳打抖音，脚踢淘宝”，在直播界做出了不凡的举动。但说真的，不过是“老词新歌”而已。小红书在2019年底进行直播内测，第一个上站直播的是傅鹏，他曾是李佳琦的助理。实现2000万销售额。
那时候付鹏直播的宣传跟今天一模一样，相关的美眉依然随处可见。例如：“相比于1.5倍速卖、快连等形式，他在小红书的直播更安静、更有序。”
付鹏之后，杨天真是小红书直播能秀的唯一一个人。
截图来源小红书
事实上，从种种迹象可以看出，小红书早就想重组直播业务了。2022年年底小红书招聘电商副线负责人时，会在直播中征求意见和建议；小红书小二也频频联系品牌方，告知直播业务即将发生变化。
随后，1月13日，董洁首次在小红书直播，可能是考虑到董洁的“黑历史”，而此次直播并未配合大规模宣发和报复战争。2月5日，董洁借助儿子生日，巧妙地在微博上与前夫潘粤明完成了所谓的“世纪11年和解”。
2月24日，董洁第二次在小红书直播。虽然成交量不如第一次直播，但宣传力度也比不上第一次直播。3月初，小红书立即趁热打铁，邀请张大大和演员张黎一一直播。
来源LateLatePost
3月10日，小红书正式宣布将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商。新部门的负责人是银石（昵称），也是小红书社区生态的负责人。此前，小红书直播企业隶属于社区部二级事业群。
看来，在董洁的帮助下，小红书真的找到了操作直播的密码和淘金的密码，准备大干一场了。
但现实并不是那么顺利。在小红书直播间里，张莉拿着一个巴掌大的美甲包说，“这是68个，这个包能干什么？能可爱，3月8号给你。”队员一人一个，都去拍，我觉得挺合适的。”后来被非队员质疑为“割韭菜”，至今仍未现场发布战报。
截图来自小红书
张大大原本在直播间留出半小时与网友交流，最终却因为“话筒连接卡住了”而不得不放弃环节。他在小红书的第一次直播，也是在一个小时后匆匆结束。
网友吐槽：“这个画风很小红书，小红书的生意跟种草一样，宣传比现实好多了，种草带滤镜，拔草会翻车。”
但这还不是小红书最尴尬的直播。此前，LV邀请时尚博主程晓玥和品牌好友钟楚曦在小红书直播，毫不留情地吐槽“价格太低”、“太潮”。
按照计划，品牌将在直播间链接到官网，用户可以在观看单品演示的同时完成购买。但由于技术原因，本次直播依然无法跳转到官网，工作人员无奈建议网友们前往店铺和小程序进行点餐。
董洁带货明明火了，却徒劳无功。
好在这让董洁火了一把，小红书也对外做出重组直播的姿态。但或许流量和口碑来得太突然，小红书直播团队还没有准备好接手业务。
小红书还没准备好，其他直播平台已经成熟了。在董洁最近更新的一段视频中，视频左上角出现了电淘标志。虽然董洁没有表示可以与淘宝直播合作，但业内人士都知道，最近淘宝经常抢人，抖音也少了一些主播。
微博动态截图
而曾经的小红书直播门面——付鹏和杨天真也离开了小红书，搬到了抖音。当时业内有传言，小红书的支持力度不够，主播们还在努力增加流量和量。实现碾压性突破，成为站内“一哥一姐”。
但如果熟悉各个平台的流量环境规则，就会发现小红书针对的并不是谁，而是其平台算法的特点。小红书从社区种草形式开始，采用去中心化机制，平等分配权利。
这意味着“小透明”和“老大哥”在小红书的内容分布，等于小红书在整个小KOC中产生的流量。至今为止，无论是博主分享笔记还是直播带货没有一个主播出现站内“一哥一姐”的情况。
这样的生态可以激发普通用户的创作灵感，也对草的新品种更加友善。但它阻碍了商业化，尤其是直播的商业化。初中通高手没有身份确认，因此很难根据内容创建，更多的是起到渐进式“种草”的作用。
同时，目前BD直播的逻辑依然是依靠稳定的压倒性的观众群来进行品牌推广和提成，以及深度折扣的推单。以董洁现在带货的体型，很难找到各大品牌的特别支持。而且，没有平台上的“一哥一姐”，很难给外界留下印象。长期以来，很多品牌和用户甚至不知道小红书有直播功能。
打破这种面就是调整小红书的流量分配逻辑，这对于目前的小红书来说显然是无法接受的。原因很简单。目前，广告收入占小红书总收入的80%。就算小红书再想做电商，也不可能做这种孤注一掷的事情。
从董洁直播间来看，小红书想用更讨人喜欢的方式弯道超车，避开高端大品牌和高流通量产品，从优势小众入手。
客厅里的董洁
以服装选择为例，董洁的直播间巧妙地挑选了一些小众设计师品牌。不过，小众设计师品牌很“挑剔”，“酷派”符合大众审美，却不是一般人能驾驭的。一般人只能看看，不能上半身。圈外的流量会带来收益和交流的增加。
同时，专业设计师品牌在供应链和库存深度方面并没有特别强的优势。如果为董洁制造更多的库存或者开发直播带货模式，可能会破坏品牌基调，一旦董洁翻转，也会造成不必要的囤货。
看化妆品和日常化妆品，董洁团队选择了璞悦、ofrelax、渗透等产品。话说回来，在服装的选择上，董洁团队为专业设计师品牌所选择的产品还是很可圈可点的。然后是化妆品和日化产品，完全是为了迎合这种选品风格，刻意选的产品外观酷炫精致，但内在却比较普通。有些产品甚至有私人活动的选项。比如chillmore这种起步于小微私域、定价体系非常混乱的产品，在橱窗里也能有一席之地。
很显然，不管小红书在前端怎么抛、怎么造势，问题还是会回到后端。电商的基因，对供应链的理解，社区与电商的平衡，供应商管理等等，这些都是小红本书需要解决的问题。这也决定了“董洁现象”究竟是玄学一闪，还是可以科学量产？
有公开数据显示，董洁第二次直播的成交额低于第一次直播。新引进的张莉和张大大同时翻车，留给小红书的时间不多了。
封面由Photography.com提供。返回搜狐，查看更多
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