文|汉卿
“39（元）要不要——不要！”“29（元）给不给力——给力！”“来，三二一 ——上链接！”
在叫卖式直播间里，主播们紧锣密鼓带货的同时，“上链接”“没错的”等叫喊声也不绝于耳。这种通过叫喊带动用户激情下单的带货“场控”群体被称为“电商捧哏”，有媒体报道，从事这份职业的人，号称“喊上三句话，就能月入8000元”。
“捧哏”原是相声术语，指滑稽、逗人发笑的话或表情。一个好的捧哏，往往能让一台相声包袱翻飞、引人入胜。不过，相声里的捧哏是为了逗乐观众的，而需要警惕的是，有一些电商“捧哏”，则是冲着误导消费者去的，性质截然不同。
与刚兴起时不同，直播电商已发展为一个规模巨大的产业。据商务部数据显示，2023年1-9月，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。行业内部甚至流传出“家家有主播，每天都直播”的说法。直播电商竞争之激烈可见一斑。
赛道拥堵，利润率必然下滑。当商品品质、售卖价格、市场营销无法打出差异化优势，于是一些商家就希望通过直播间里精心编织的话术，来吸引消费者。电商“捧哏”、“职业弹幕员”应运而生。
电商“捧哏”一系列行云流水、节奏紧凑的配合，为消费者营造了购物消费的氛围。但有一些越界的“捧哏”却走向了“逼单”。根据行业内总结，这些“逼单”方式一般可以分为价格逼单、库存逼单、限时逼单、痛点逼单等多种类型。比如常见的库存逼单模式是，主播与充当“捧哏”角色的助理会不断强调产品限量，或者在直播间不断报剩余库存量，以制造“手慢无”的紧迫感，迫使用户尽快交易。
真实状况很可能是，库存压根没有告急，甚至连公屏上的库存数量都可以随手更改，但不明真相的用户却很可能被这种逼真的演技忽悠得紧急下单，生怕错过了这波优惠。
从商超时代到平台时代，及至今天的直播电商时代，每次新媒介的出现对消费决策都是一个巨大的改变。直播电商在今天之所以成为一个全民参与的事物，就是因为其“所见即所得”的营销模式极大重构了信任。很多人愿意通过直播电商购物，是因为他们相信眼前看到的不会欺骗自己，然而，若是电商“捧哏”套路“消费者”，让这种信任蒙上灰尘，消费者利益也于无形中被损害。
有一些电商“捧哏”事实上已经涉嫌违规市场经营。根据《网络直播营销管理办法（试行）》的规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动不得发布虚假或者引人误解的信息欺骗、误导用户，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，不得虚构或者篡改交易量、关注度、浏览量、点赞量等数据。多部门联合印发的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，也明确提出不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。
这意味着，用套路忽悠消费者下单是被明令禁止的。不过，由于直播的即时性、实时性特征，以及买卖双方极大的信息不对称，消费者其实很难发现其中猫腻。很多消费者真实的状态可能是，明明被割了韭菜，还以为捡了大便宜。避免这种情况，指望商家提高道德觉悟并不现实，关键还是要强化监督，通过加强审核，堵住电商“捧哏”造假的漏洞。让直播商家感受到真实的违规压力，一些电商“捧哏”才能有所收敛，不再无底线“乱捧”。
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