6月1日，董明珠直播带货，一天销售额高达65.4亿。这仅是她第四次直播，前三次销售额分别是22.5万、3.1亿、7亿，真正的指数级增长。
反观一众明星老板，带货效果数据持续走低，就拿老罗举例，哪怕是6月1日那场半价iphone造势，也才9132万，除了明星纷纷下场外，据618天猫平台统计，有超过600名CEO总裁加入直播带货。
2020年疫情让直播电商浴火重生，但在用户眼里，直播电商就是东西便宜、讲解清晰、逢节假日还得拼手速抢货。但实际上，由于冲动消费和主播的夸大虚假宣传，产品退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。
在品牌方眼里，直播电商就是清库存的好渠道，不惜花高价“坑位费”让明星、大主播带货。但实际上，找主播合作，天价坑位费和佣金抽成，实际ROI能到2就很不错了，大部分是亏损的，权当打广告。
2020年了，在网上卖货做电商已经是基本操作，但「直播」+「电商」该怎么结合才能做出董明珠那样的成效？那电商直播到底怎么玩？
其实，直播其实只是一种新的营销方式，其内核和传统电商、线下商超本质应该还是一样的。要想看明白董小姐的操作，必须先去搞明白直播的目的是什么？电商的关键是什么？
互联网技术赋能带来3个关键变化：1）线上远程 2）信息爆炸 3）人与人之间互联。这三个变化引起：
1「创造缺乏感」：互联网信息爆炸，电商淘宝出现，导致用户缺乏感出现时可选择的目标物太多，从供给方主导切换到需求方主导。
于是开始出现“错位竞争”的概念，企业想办法直接切入不用的缺乏感，进行错位竞争。创造发现用户没感知的缺乏感，产品经理这个岗的重要性被强调，去研究用户需求。
2「疯狂抢流量」：互联网流量、流量池的概念出现，出现“流量 = 钱”的说法。线上流量大红利，各企业在几年时间内迅速抢占圈流量，流量红利吃完后，从公域抢流量转战私域养流量。
3「口碑重要性」：由于人与人之间联结更紧密，传播更便捷，在「网络效应」之下，圈层经济出现。KOL、网红出现，随之而来拼团、种草、测评、KOC软广带货。而这些都是为了降低用户决策成本和金钱成本。
如上图，近十年的移动互联网带来的「电商」，在本质上依然没有特别好的方式去激活用户的「缺乏感」，依旧是单向的图文广告、内容影响、视频测评之类的。只能侧面从错位竞争、错位定位入手占据更多垂直领域心智。
反倒在「能力」层面，互联网的信息爆炸以及拉近人与人社交，直接引发网络效应、圈层经济，大幅度降低用户的决策成本以及互联网优化供应链，大幅度降低了金钱成本。
从结果和个人感受上看，的的确确在直播电商中付费大部分是由于商品低价、性价比高。从用户视角看，直播带货量大，价格低，是很多人买东西的直接原因。
但，电商直播里，用户会买很多意料之外、甚至没听说过的产品！仅仅因为低价？再者，很多直播间的商品价格不是全网最低，为什么还有人买呢？
实际上，低价只是需求三角中最后一步，降低用户的金钱成本，完成闭环！它是所有购物中必须的，哪怕没有直播，各店家也会做折扣、优惠、赠品等，50年前就搞促销了。
由于技术革命，通过「直播」，人类实现了大规模「即时双向传播」，能同时向几百万人展示内容，且能进行互动。
正因此，一场电商直播中，通过主播的讲解和演示勾起用户的缺乏感，像李佳琦就特别能通过问答和演示来勾起用户的缺乏感，而另一方面，直播能同一时间向几万甚至上百万人同时提供目标物。
这，才是「直播」的精髓和核心——同时激活成千上万用户的缺乏感。
「缺乏感」：直播的核心和其他形式不具备的能力。其核心在于主播的口才能否做到勾起用户的心理，通过展示、使用演示、描述调动用户眼看、耳听、弹幕交流来勾起购买的欲望。
目前的技术仍只能从主播讲、演、用的方式透过屏幕来激活用户的缺乏感。有理由相信未来新技术的出现，比如AR家具、VR试妆等新方式来更好地在售前激活用户的缺乏感。
另一方面，有些名人明星下场带货，为什么效果惨淡？频频翻车？一部分原因就是他们带货是偶尔性的，更多在流量层，较少名人明星能够真正地介绍好一件件产品，更难以勾起用户购买的欲望。
如果抛开粉丝经济，明星/网红/名人能够做到同理心激活用户缺乏感，也算是合格的主播。
「目标物」：即直播间的实际流量、平均观看人数。本质不变：这个因素以前是店铺、地段、广告后来是流量，现在则称之为直播间人气、观看人数罢了。
为什么请明星带货？让老板下场？正是因为他们的背书自带圈层流量，起码在直播开始前已经最大化流量。也正是因此，越有名气的人带货，其坑位费越贵，例如去年李湘带货，哪怕最终销售额为0，但坑位费也要十几万。对于品牌方来说，坑位费 = 品牌广告费。
这也解释了为什么很多直播间的数据大多掺假，刷数据业务在直播行业里始终存在。因为MCN机构制造通过提高流量，来获取品牌方更高的坑位费。
「能力」：同样是降低金钱成本、决策成本、行动成本。
金钱成本：所谓薄利多销，品牌方愿意以更低的价格清库存，在直播间10分钟的销量可能顶得上平时一星期，因此愿意用更更低价格售卖。
决策成本：明星自带的粉丝信任感，圈层经济能大幅度降低用户的决策成本。或者是主播长期直播所积累的口碑降低用户决策成本，如顶级主播薇娅。
行动成本：观看的时候直接点击商品卡片就能付款购买，送货上门。
做个类比的话，「直播电商」= 绘声绘色的互动广告。
所以，「直播+」并不是在电商的基础上，开个号，找个主播，或者花钱找个明星卖就能变成「直播电商」。它需要 ：
1）有懂得攻心的主播、合理展示产品的直播团队，能勾起用户的缺乏感。
2）直播间人气流量，无论是来自名人明星、噱头、背书或者主播积累的粉丝
3）主播积累的信任感或明星名人自带的粉丝效应，降低用户决策成本
4）限量限时低价、高性价比的商品。
其中直播电商独有的是第1点。
回到文章开头的话题，董明珠是怎么做到的一天卖65亿？
可以看到董明珠的直播带货，是由全国所有经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。
假设原本3500的空调，经销商进货价2800，直播间就卖2900，然后通过活码的形式来确定用户来自哪个经销商，再分利润给经销商。
市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。
而格力的直播带货，是带领全国的经销商来完成引流和转化。
我们马后炮来看，董小姐的这波操作，完全符合我们上面分析的「电商直播」要点。
1）由全国经销商进行获取流量，是一直军队地推式的拿流量。且参加直播的用户要交9.9元膨胀金，用户是实打实的精准目标人群，其用户很多就有缺乏感想买电器。其实这种做法在没有直播前，已经很多人这么玩了。
2）通过直播，同一时间向上万用户讲解。由董明珠亲自站台讲解、演示、答疑，全面激发用户缺乏感，以及最大程度降低决策成本。
3）低价，薄利多销，基本上每款电器都是格力自家的全网最低价。
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