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从企业家的角度探究商业本质
01
在直播电商逐步把战壕挖到腹地，大家越来越习惯于被各种短视频、直播包围的时候，种草平台小红书终于确定了自己的商业化道路，站到了台前。
这对于我们每个企业来说，也就意味着多了一个可以带来流量和转化的平台。
当然，怎么去理解小红书的电商战略，就是我们布局之前要做的功课了。
02
在8月24日，小红书确定了自己的电商战略，通过发展“买手”扩大电商生态，在直播上拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。
这个买手制电商比较有意思，所谓买手，就是原本根植于小红书的种草创作者。
他们是各个细分领域和垂直品类的内容创作者，甚至本身就是消费者，类似于KOC，而不是KOL这样的意见领袖。
所以，他们的粉丝没多少，也很难接到广告，但是有自己独特的审美和选品，代表了一部分群体的调性。
小红书就是想把这样一批不同圈层的内容创作者，转化成品效合一的“电商买手”，一方面让他们能够在平台更好地活下去，另一方面就是借助于买手打开商业化道路。
所以，比较明确的一点是，除了品牌自身入驻平台，开设账号准备销售之外，这些靠种草分享的买手就是一个天然可以去利用的分销商。
我们也能看到，无论是抖音的兴趣电商、快手的信任电商，还是小红书的买手电商，每个企业在规划自己直播盈利模式的时候，都要靠继承和放大自身之前就有的标签和特征，比如抖音之余娱乐、快手之余熟人、小红书之余种草，以此来完成差异化的构建，以及商业变现的路径。
小红书虽然在直播带货上没有吃上第一口肉，但在行业结束蛮荒时代的狂奔，商业逻辑开始悄然转变后，利用平台内部已经存在的专业种草创作者来做直播带货，不光是延续了自己的基因优势，逻辑上听着也很顺耳。
03
当然，透过小红书的电商战略，我们也可以看到，今天直播电商的逻辑已经转变了。
过去的直播电商是什么样子的？
我们用三句口号来概括：
“三二一，上链接”、“全网最低价”、“家人们来领福利”这些无聊的剧本。
现在呢？
“全网最低价”没人信了，还容易违反广告法。
“给家人谋福利”这种剧情也开始变得烂俗。
一味用优惠促销，只能招来一帮羊毛党，难以培养出真正的忠诚客户。
跟今天中国经济的大背景一样，直播电商经过了三年的狂奔之后，已经“供给过剩”了。
供给侧改革，正在悄然进行：
直播电商的商业逻辑，会逐渐从全网最低价的噱头，回归到直播的本质，为内容、为服务、为需求而买单。
小红书的买手制电商，就是建立在这样一套逻辑上。
一个买手的典型养成路径，就是通过日常笔记经营账号，分享体验；再通过直播选品触达用户，在直播间内完成交易的转化。
更具体一点，我觉得直播电商未来会有两大趋势：
第一、越来越多的企业，包括MCN这些专业直播机构，会开始跨平台全域布局。
单个平台的流量一定会存在明显的限制，达到顶峰就意味着下滑的开始，而且在一个平台上突破到顶尖的难度和资源，完全可以分配给其他平台，甚至是分销商，获得更大规模的收益。
第二、内容营销，会成为所有直播间必修的课程。
没有内容，只有营销，未来会寸步难行。
我们去看交个朋友、东方甄选这两大直播机构现在在做的事情，正是未来直观的写照。
当然，想要从底层阐述这种趋势，我们需要回到平台的视角。
对平台来讲，花力气培养“明星直播间”是为了什么呢？
为了完成用户教育。
明星、大主播的优势在于博眼球和从众效应，但从分配环节上来说，明星直播间会摊薄企业的利润，掩盖品牌本身的影响力，特别是风险没那么好控。
组织可以通过规章制度、文化来规范成员的行为，但主播个人只能靠道德和认知去约束，这本身就是一件不可控的事。
所以，平台要持续发展，就一定会让更多的商家入局，把流量分配给更多的中腰部品牌，以及庞大的素人创作者。
这也就意味着，“流量平权”的时代到来了。
04
平台的逻辑梳理完，回到我们企业自身上：
作为平台上一名普通的商家，我怎么顺应直播电商2.0时代的浪潮呢？
顺应趋势不一定只是单打独斗，还要利用规则，借力而行。
君子性非异也，善假于物也。
比如说小红书，它的电商逻辑决定了什么样的创作者会受到支持？
用一句话来概括：通过丰富的个人体验，构建一个真实的使用场景，实现用户具体细分需求和产品价值的连接。
我们可以区分出三种合适的创作者：
第一是纯粹的买手，也就是有审美能力，和内容创作能力的消费者，他们是天然的分销商。
第二是有自己的产品、有供应链，愿意跟消费者近距离沟通的品牌商；
第三是在线下已经有足够销售经验，把专业能力移植到线上的品牌员工。
这三者之间可以联动，可以相互借力。
一个初步的起号流程就是，构建领域和品类关键词的账号，坚持发笔记，分享使用体验，与用户产生互动，积攒粉丝。
然后找买手进行种草、预热、分销，搭建好店铺后通过集中直播来拔草。
在整个过程中，内容是核心，内容代表着自身粉丝群体的特征和品味，你不能太过于普通和大众。
同样，内容也是链接用户的“信任发生器”，你需要有态度去跟用户产生共鸣。
这样才有可能实现精准、高效的人货匹配。
当然，从这一点，我们也能看出一个局限性。
日常的大众品，对于小红书买手制电商的价值不会太大，很容易就回到了价格的竞争上。
那就是只有非标品，才需要通过专业的内容去触达消费者，
所以，一定要通过内容营造出自身的特点，对于企业来讲，除了场景，还包括我们品牌的文化和调性。
这是个严谨专业的工作，需要从产品、内容、流程、模式上做好长期规划，同时尽可能借助于专业营销工具和机构的帮助，真正持续走下去。
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责任编辑 | 罗英凡
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